简约就是力量

　　曾经有人问了美国银行家 JP. 摩根一个复杂的问题，股票市场接下来会怎么样呢 ? 据说，摩根的回答简单至极：“继续波动。”这种简约的力量，尤其是在产品名称、项目名称、企业名称方面，又是如何增强其影响力的呢 ?

　　社会科学家亚当·尔特以及丹尼尔·奥本海默表示，人们往往更加喜欢容易发音的词语和名字，即流畅性更高的词语和名字。他们认为，公司名字以及股票代号容易辨读、发音，人们会对其有更强烈的正面感受。这种心理倾向的影响之一，就是企业名称或股票代号越简单易读，看起来价值就越高，因而带来股价的上涨。为了印证这一猜想，他们在实验中设计了虚拟的股票代号，部分代号的发音流畅性高，部分代号的发音流畅性低。实验参与者被告知这些是真实的企业名称，需要预测每个企业将来的表现。果不其然，参与者预测名称易读的企业的表现会超过那些名称难读的企业，同时也预测前者的股价会上涨，后者的股价会下跌。

　　现实世界中，是否也存在这样的规律呢 ?尔特和奥本海默随机选择了在纽约证券交易所中的 89 家企业，这些企业的首次公开英职都在1990 年至 2004 年间。两位研究人员分析了股票名字发音的流畅性与其在公开募股一天后、一周后、半年后以及一年后的表现之间的关系。他们发现，假设有人在名字发音流畅性最高的10 家企业投资 1000 美元，有人在名字发音流畅性最低的 10 家企业投资 1000 美元，无论时段长短，前者的投资回报更高，一年后的投资回报相差 333 美元。另外一项研究中，研究人员又把纽约证券交易所的 750 多家企业的股票代号（英文首字母缩写）进行分类，股票代号可拼读的为一组（例如 KAR，发音与英语中汽车一词“car”相同），不可拼读的为一组（例如，RDO，无法按照音标规律拼读，只可单独念出每个字母），对两组股票进行比较，最后的分析结果与之前一致。

　　那是不是说，你现在就可以炒掉理财顾问，卖了帮你选股票的“幸运猴”，还有飞镖靶盘，并直接卖出手上名称怪异的股票，转而投资雅虎公司（Yahoo) 这类名称简单的股票，对吗 ?当然不是。这里只是提醒你，无论企业的名称也好，产品名称或者方案名称也罢，不要低估了简约的力量。很多时候，人们往往把所有注意力都放在那些看似更有影响力的方面，却忽视了他们向受众传递的信息中，第一条就是企业的名称。其他条件相同的情况下，辨读与发音越简单，消费者、股民或者决策人员更有可能对其产生好感。

　　研究人员还发现，手写信息的说服力也受到了字迹的影响：一个人的字迹越丑，其说服力就越弱。这与前两章中讨论到的情况类似，在这种情况下，当读者看到糟糕的字迹，立马就会觉得很难看懂，这种感觉会发生错位，让读者认为是信息内容读起来难以让人相信。就表面上的问题而言，对于书法不好的人，最简单易行的解决办法似乎就是把信息打印出来 ?对，不过这条建议还不完整，研究中显示，打印的信息应该采用易辨读的字体，这样说服力会大大增强。

　　这些研究发现其实也有助于提升人们的沟通效果。很多公众人物传递的信息中总有很多华而不实、晦涩难懂的词语，其实他们就是想使用一些冗长的表达、难懂的术语让自己显得很厉害。例如，下面这则信息摘自 2006 年 10月《纽约邮报》，是一名经理向其团队发布的信息：“我们会利用自身资源，建立战略同盟，创造坚实强大的信息中心，并围绕以客户为中心的商业结构，利用市场领先技术，将我们的充满人性化的系统发挥到极致。”这在说啥 ?这意思不就是“我们是咨询顾问”？

　　最近的研究结果显示，使用过度复杂的言辞（如上面例子所示）会产生事与愿违的结果。因为受众难以理解这些语言，所以这样的信息看起来更不可信，发出信息的人看起来也不太聪明。这样的信息在各种商业报道、医疗建议、学术论文中屡见不鲜。在斯坦福大学进行的调查中，86.4% 的学生承认，会在学术论文中使用复杂的言辞让自己显得更聪明。更令人担忧的现象是在英国某家咨询公司中，有 56% 的员工认为自己的经理和上级并没有清晰地传递信息，而且会使用无法理解的言辞，导致信息表达更加模糊。避免这些问题的方法之一就是在发送信息之前，请与项目没有利益关系的同事看一下信息，询问意见，确保信息表达能够得到充分的理解。

　　当然了，简约之余也不要太无趣。有时候，在信息之中加入一些不确定性可能会带来意想不到的正面效果。在某项研究中，人们要根据过山车的名字来判定乘坐这种过山车需要多大的冒险精神，也就是过山车到底有多刺激。实验结果发现，如果过山车的名字简单易读，听起来耳熟，人们就会觉得它的速度较慢，刺激度较低。所以，如果想让你的信息生动有趣，不要全篇使用过于简单的言辞，确保表达清晰的同时，再使用一些新颖的词汇。但是，如果你要说服的人群厌恶风险，那么简约的文风还是首选。

　　就是这么简单。如果你选择的表达简洁易辨、表意明确、读音流畅，你的信息就更能得到充分理解，也因此更具说服力。

　　摘自：《说服——如何赢得他人的信任与认同》