DTC 直接面向消费者品牌快速崛起，传统家居企业小心了！

　　商业富有挑战性，像过山车一样起起伏伏。家居行业正在经历着巨大的变化，线上玩家正飞速发展。当被问及是否计划推出效果轰动的 DTC 品牌时，许多家居品牌却给出了不确定的答案，可真令人困惑。

　　DTC 品牌（direct to consumer brand），即直接面向消费者的品牌，它由同一家公司提供资金、设计、生产、营销、分销和销售的产品或服务。他们绕过中间人，直接与消费者联系。也有人称之为 Digitally-Native（DNVB）数字原生品牌。DTC 品牌是互联网时代下诞生的产物，早期通过官网或线上直营渠道销售产品，接触消费者。

　　以 下 是 来 自 市 场 调 研 机 构 Semisupervised 所 统 计 的2019 年度家居领域最值得关注的 DTC 品牌：

　　在最近的寝具调查中，市场研究机构 Piper Jaffray 的一项床垫零售月度调查结果简直糟心。在 拉 斯 维 加 斯 市 场，线上家居品牌的领导者如Casper、Nectar 和 Brooklyn Bedding 联 合 举 办 了 展 览，从而进一步扩大了电商的知名度。

　　而当零售商们被问及“是否会在明年内推出垂直品牌？”时，令人震惊地是，44% 的零售商声称不确定是否推出，22% 零售商说明年没有此项计划。也就是说，大约三分之二的零售商未有确定推出 DCT 的规划。哇！如果你正在寻找一个拒绝零售市场的绝佳例子，这不就是了。DTC 渠道的市场份额不断上升。从 2014 年的 6%增长到 2016 年的 12%，如今在寝具业已经达到 20% 左右。在今日家具发布的报告《全美线上家具零售商 TOP23，10 亿美元俱乐部持续增长》一文中，亚马逊 (Amazon)的床垫业务蓬勃发展，规模庞大，任何认真研究这一业务的人都不会放过它。

　　根据报告，2018 年，全美家具和床上用品线上销售额估计为 150 亿美元，比去年增长 6.4%。到 2022 年，预估 19% 的家具和床上用品销售额都将来自电子商务。仅仅在 2019年第一季度，美国的电子商务销售额就达到 1377 亿美元，约占全美零售总额的10.2%。

　　更重要的是，亚马逊作为电商平台佼佼者，2018 年的总销售额为 2330 亿美元，其中包括家具、床上用品、家用纺织品和装饰配件在内，其中家居用品销售额达到了 96 亿美元。

　　很显然，DTC 品牌在广告宣传中有着极高的竞争力。正如其他行业，由于消费者的购物力提升，且科技改变他们的购买习惯，他们往往会寻求更方便的购物体验，会考虑购物时间和地点以及送货方面。消费行为的根本性转变令Tempur Sealy 专注于新零售。

　　Tempur-Sealy 执行副总、北美总裁 Rick Anderson垂直整合部分实际上与其他产品类别没什么不同。消费者喜欢它信任它，而它提供巨大的购物便利，让消费者不断地掏腰包。

　　美国金可儿寝具 CEO David Binke

　　我们委托进行了大量的研究。结果清楚地表明，DTC 渠道正在增长，因为它解决了许多关键的购物痛点。DCT 对消费者的吸引力在于：轻松体验，包邮服务，无压力环境 ( 不存在推销员干涉 )，在线评论辅助购物。

　　舒达 - 席梦思集团营销总监 Melanie Huet

　　线上上买床垫很容易。简单的购买方式是床垫在线销量持续增长的首要原因。此外，当消费者意识到他们需要一张新床垫时，大多数人会上网搜索信息。DTC 企业们在自动搜索和付费搜索方面排名都很高。在线知名度赋予他们建立初印象的机会，并发展信任感，促进销售，达成这些完全不需要消费者进入商店。

　　我认为市场会非常明显地增长，但最终会平稳下来。此外，DTC 消费者的购买方式可能会发生变化，因为许多线上企业正在铺设线下实体店。开实体店可能会降低收购和退货的成本。床垫行业正向起起落落，传统的价值链被打破。这可是个令人热情高涨的新领域，有许许多多的机会。

　　Englander 床垫 CEO Mark Kinsley

　　感谢我们的调研伙伴“今日家具”。我们意识到 DTC 渠道已经从变幻莫测的收入流发展成当今床垫销售领域的变革者。零售商，包括线上和线下，都致力于增强客户粘性，拓展业务关系。线上消费者随着年龄的增长，变得更关心健康问题，如何满足他们的需求将是一个挑战。现在，所有零售商都必须具备多层次的服务能力。

　　美国蕾丝公司总裁 Ron Passaglia在现有的和新的渠道中，充分利用我们的客户洞察力、销售咨询法和企业竞争力，仍是我们的关注焦点。发展多渠道营销，有助于减轻瞬息万变的行业风险。

　　然而，44% 的零售商表示他们“不确定”是否会推出DCT。这事儿放在零售领域可奇怪了。铺设这些床垫品牌对零售商来说有什么损失呢？你可能以为，他们至少会对那些品牌感兴趣，并思考如果把他们组合起来效果如何，把所有线上品类综合起来威力如何。然而你错了。根据 Piper Jaffray 的调查，只有 22% 的零售商表示，他们已经开始发展一两种 DTC 品牌，11% 的零售商表示，他们计划在明年内推出一两种 DTC 品牌。

　　不管如何，为什么直接面向消费者的渠道增长如此之快？以下是今日家具向一些业内人士寻得的答案：DTC 品牌的核心特点和优势：

　　★ 专注某一特定品类，简化决策★ 直面消费者，掌控渠道★ 擅长数据驱动营销★ 超预期的消费者体验★ 懂得讲故事，与消费者关系紧密★ 低成本获客是增长的基本法则★ 多采用订阅电商模式★ 从线上到线下，先试水快闪店再开店

　　那么，传统家居企业和零售商们是否准备好了迎接 DTC品牌在家居业的蓬勃发展，以及对自身业务的深远影响？

　　文 /David Perry 编译 / 吴姗姗