从“重流量”向“重质量”转变，直播带货进入“双时代”

　　突如其来的新冠肺炎疫情，阻碍了人们的外出消费，再次刺激了直播带货的火爆发展。据中信证券发布的报告显示，2019 年电商直播的行业规模已经超过了 3000 亿元，预计 2020 年将有望突破万亿规模。随着电商直播产业的爆发，李佳琦、薇娅、李子柒等“带货网红”频频出圈，风暴传导到了市场，电商直播领域的边界正逐渐弱化，明星助阵、主持人花式带货和企业家的入驻更是引领了电商直播跨入2.0 流量盛行的新时代。

　　在直播带货的催化下，以广告营销为代表的MCN加速向电商MCN转型，MCN机构的盈利模式由B 端、C 端出发向多元化发展。在媒体融合转型的浪潮下，广电媒体通过广电MCN介入电商业务，一些频道通过改革布局电商。在一众主流媒体的探索下，“直播带货+”综艺节目、晚会、电视剧等呈现出全新的节目样态，

　　直播带货持续火爆，但频繁出现的翻车事故暴露出直播带货存在的违规宣传、质量货不对板、销售量刷单造假、售后服务难保障等问题。直播带货本质是商品交易，产品质量和服务把控将成为直播带货核心竞争力，直播带货翻车事故本质上是“人货场”的割裂，要想实现直播带货长远发展就需要重塑主播、平台和供应链之间的关系，这?必将倒逼直播带货实现从“重主播流量”到“重商品质量”的转变。

　　一方面，从主播、明星、企业家、官员到大众，直播带货正进入全民时代，这意味着直播带货的流量将实现新一轮的分配，头部主播的流量或将被更多的中小主播积压，这?是头部主播直播带货流量下滑的原因之一。另一方面，随着直播带货暴露的问题不断，主管部门?对直播带货进行了监管，种种迹象都表明，直播带货正从野蛮生长进入监管时代。

　　随着用户规模增速逐渐放缓，直播行业人口红利逐渐消失，直播带货?不例外。虽然直播带货数据显得疲软，但在一些垂直和专业领域的直播带货市场仍处于快速成长期，依然存在着流量红利。从整体发展趋势来看，直播带货并不是一时热度，而是一种趋势性变革。与其说直播带货正在进入下滑通道，不如说直播带货步入到更为成熟和理性的发展阶段。

　　直播带货本质上是一种新的营销行为，直播带货归根结底是要服务商家和消费者，随着商家对直播带货反渗透，直播带货正回归商业本质，成为商家实现传播价值的工具。直播带货本质上是一种新型的营销方式，直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道，?带动并形成新的消费方式。当直播电商逐渐进入常态化发展阶段，?必将成为推动中国电子商务甚至中国新经济继续增长的一个新火车头。

　　唐瑞峰

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