戏剧营销之母蔡妃乔 每一次营销都在说一个故事

　　为观众导读　未上戏已养一批观众

　　当一出新戏要上档，如何在不知道观众在哪里之际，敲锣打鼓、叫观众来看戏？踏进电视圈之前，曾在卖场叫卖牛肉的蔡妃乔，聚集群众对她来说就像家常便饭，如今她把这个功力带进戏剧营销，上戏前，替观众导读，先抓住目标群众的心，还没上戏，就先养好的一票引颈期盼的戏迷。

　　约访当天，蔡妃乔先给记者说了一个全新的故事《傀儡花》，讲的是300年前台湾清治时期，领导琅峤十八番社，原住民「斯卡罗」族，现在属于恒春镇的政治实体的故事。

　　老实说，听到原住民故事，因为陌生，很难有什么期待，蔡妃乔从美军士兵遭到斯卡罗族出草砍杀到只剩一人的擦枪走火意外说起，当时美军只为了一个交代盼沟通和平解决，清廷却派总兵要斯卡罗族交出首领，否则将出兵攻打。

　　内攻外迫交夹下，「斯卡罗」仍勇敢不愿退让交出任何人，只因500年前，全族曾被荷兰人砍杀致只剩5人，差点遭灭族的惨痛记忆。

　　从三方生存大战展开，看当时在代表美军的法裔军人、从恒春半岛跨海而来的客家人＋原住民血统的混血女主角，以及平地的河洛人、清朝的汉人，面对生存大战时，究竟，「你是哪里来的人」还重要吗？

　　当历史课本中雾社事件只是一行字，蔡妃乔仅用了5分钟，就把这段历史说的惊心动魄，格局之大，让记者也忍不住期待这部，原来一年后才要上档的导演—曹瑞原的新作。

　　蔡妃乔形容，营销工具多年来就是那些，炒饭就是油、米、盐、葱，一样的材料要怎么炒得好吃，就是靠师傅的功力，吃客才会买单，而蔡妃乔把自己「炒饭」说故事的功力，就称为「为观众导读」。

　　洞悉人心　分众营销才能动人

　　蔡妃乔不仅会说故事，更擅长洞察人心，每当戏剧开播之前，就会参与剧组制作过程，先做足功课了解戏剧主题以及导演想要传达的内容后，「用自己的话」跟「不同的人」沟通，透过一场场的主题式座谈、策展、或是校园巡回，让目标观众产生共感与理解后，开始期待新戏的上档。

　　例如：光是宣传同一部《麻醉风暴》，办理4场讲座，主题完全不同。阳明大学场次因为听众都是医学系学生，因此邀请该戏的医师顾问与学生聊聊真实的医疗状况和拍摄有何差异，例如：真实医疗现场患者离世时，心电图绝不可能安静的「一条线」、「逼—声」过去，而是非常吵杂。

　　台大场则邀请同为麻醉科医师的作家侯文咏与台大麻醉科主任担任嘉宾，聊生命的初衷，「麻醉最重要的不是让病人躺下去，而是让他醒过来」，她问在场麻醉医师们，第一次面临麻醉后没再醒来的记忆，侯文咏因为这道题目想到自己的第一次，因为患者没再醒来，他冲击到一个人走到公园坐了许久，即使已是多年前，因为为太过深刻，作家与学生在现场都忍不住落下泪来。

　　「当你忙到抓狂的时候，你是否也想过，自己可能有思觉失调的病征？」「如果你是一名医生，遇到恐怖份子生死交关，要不要救他？」「如果你是一名记者，要选择写不赚钱的报导，还是继续当嗜血的媒体？」在每场戏剧主题讲座中，这一道道的提问，直捣人心深处，不必真的是医生、不必真的是病友或记者，而是唤醒观众内心的那个声音，在生活中面临同样对立的挣扎时，你会如何选择？每一道提问，都让戏剧要传达的问题意识敲进观众内心。

　　拉品牌广告赞助　用情感说服人

　　戏剧节目要成功，也有赖背后的广告资金资源的赞助。因此除了和观众沟通，蔡妃乔最重要的工作，是担任广告企业主与戏剧导演之间的沟通桥梁。

　　蔡妃乔表示，厂商挑选合作戏剧，最在意的不外乎品牌的曝光量、影响力以及最重要的带来的实际效益，而这些要求化为戏剧呈现时，就会变成「出现几次」、「出现多久」，蔡妃乔总是很直接反问：「看到主角一直喝一直喝同一款商标饮料，观众难道不会看到生气吗？」

　　每当这种时候，她会备妥周全的故事提案来说服企业采纳她的建议，「你不要规定我出现10次，我给你2次，印象深刻的2次！」

　　就像《双城故事》和正官庄合作，因为不可能一直出现人参根，即使主角家是开中药房也不可能大喇喇的吃人参，蔡妃乔当起「剧中剧」编剧，透过一场女主角到了旧金山，因为身体不好加上特别思念故乡的戏，想起爸爸寄给她的人参，想拿来炖猪心汤却不会煮，于是拨起电话，爸爸隔着电话，一边指导怎么切，怎么煮，一边关心孩子的生活。温暖的情感搭上你我都相当熟悉的场景，让置入自然而然的发生。

　　而为争取大笔赞助，蔡妃乔更亲上火线争取麦当劳的广告案，「他们问我，难道民众不知道、没看过麦当劳、来这里不知道怎么点餐吗？为何须要花钱买广告？」

　　最后，我告诉他：「我想让它成为从小到大的记忆」！场景拉到剧中女主角回忆小时候，从小因体弱，爸爸不放心，总是不给出去玩，父亲答应她只要乖，就去吃麦当劳，只要集满4个靴型的鸡块就可以出门玩了。

　　直到长大，爸爸走的那天，女孩哭得很凶，男主角于是买了一整盒都是靴型的鸡块，女孩诧异问为什么？男孩回答：「因为妳爸爸告诉我，妳吃的时候都很开心，不会哭。」深刻感人的场景，就像你我成长曾经与家庭一起吃快餐的记忆，一方面介绍观众，原来麦当劳的鸡块共有4种形状，另一方面，更赋予品牌深刻情感意义，蔡妃乔再次用她说故事的功力获得企业肯定，事后的观众反应与讨论度，更是证实她的决定是对的。

　　夹在企业与剧组间　搭起沟通桥梁

　　当然成功的案例，背后也有许多不为人知的辛苦，蔡妃乔直言，不少导演，明明人家给钱的不要，偏偏要自掏腰包买没人赞助的饮料或是水给演员喝，还免费喝好几次，只因「我觉得喝这个比较符合情境」，或是舍弃好不容易场勘完成，又有人付费的咖啡店，最后却挑了不仅给好多镜头，甚至还付钱给老板包场费的餐厅，常让蔡妃乔哭笑不得。

　　甚至合约已经说好了要给商品数十个镜头，最后却一次未见。蔡妃乔就只能扮演救火队，事后补拍，或是干脆退钱给厂商，「毕竟再多的钱，都没有名声重要」，蔡妃乔笑称，亏欠厂商的烂账都可以拍成一部戏了。

　　在剧组与企业广告主之间折冲，须要很大的智慧以及沟通能力。蔡妃乔说，面对这些「小意外」，虽然无奈，但也只能尽力弥补，往往她负责扮演救火队，例如：在《爱的生存之道》和家电品牌伊莱克斯合作，但当时片子都已制播一半了才来寻求合作，制作单位非常希望促成合作。

　　在编剧与导演几乎无法更改任何细节之下，她只好集中生智，重新制作新的片头，让主角拿着吸尘器把嫉妒、吃醋、猜忌，这些爱情中的负面情绪都清除。在当时吸尘器都是Dyson的天下，伊莱克斯却闯出一片天，讨论声量大幅升高，让厂商乐得合不拢嘴。

　　置入不是万恶　但要做的「好看」

　　曾经接下不少成功广告置入案的蔡妃乔直言，置入不是万恶，而是「有人给你钱，让你做你想做的事情，不是很幸福的一件事吗？」况且人的生活中处处是置入，只是因为拿了钱就称作是广告，但生活不同的是，这些广告收入，赋予你的工作、吃喝玩乐更有意义。

　　蔡妃乔说，客户曾经希望演员在《爱的生存之道》中多次吃喉糖，但喉糖太小颗，蔡妃乔心想，效果一定不好，因此重新制作片尾曲，利用4 个口味的小铁罐，分别种进不同的小种籽，还邀请网友一起投稿，创作自己的爱情种子，从电视到社群网络整合营销，就像喉糖有不同口味，不知道发芽的会是什么，彷佛爱情总是不知道最后会长成什么模样，「但人生难道因为害怕，就不尝试了吗？」

　　蔡妃乔亲自后制上许多可爱的小字在片头，从 LOVE、幸福、爱与不爱等，每个可爱的小字体，都一个个跳上屏幕，跳进早晨的鸡蛋中、跃上烤好的吐司上。「我其实不用做到这么多，但我希望让大家知道，置入其实可以是表演的的一份子，可以很好看。」

　　踏入这行这么多年，蔡妃乔一直深爱着这份工作，面对时下广告的形式越来越多，从社群、置入甚至是直接在电视屏幕直接冠名，她与结果娱乐团队，却始终深信，打动人心，说好故事，才是营销之本。

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