观众组织与展会品牌

　　日前，笔者在参观某政府型展会期间偶遇了“组织”观众的一幕，颇感哭笑不得。一群大爷大妈穿着统一服装围在一辆私家车前领取礼品，随后一窝蜂地涌入展馆充当起了观众。对于一场高端政府展而言，这样“组织”观众显得过于低端。

　　观众组织是展会的重要工作，是影响展会品牌价值的关键因素。一般展会观众可以分为专业观众和普通观众，综合性展会或者消费类展会都需要普通观众，而一些专业度非常高的展会如工程机械、医疗器械类展会则只需要专业观众，即通常说的买家。专业观众的组织手段相对单一，通常有拜访走访、电话邀约，与行业协会、政府机关等专业组织合作组织参观团、采购团等形式。这类观众专业性强，很难弄虚作假。而对消费类展会和综合性的政府展而言，需要大量普通观众，组织普通观众的门道就比较多了。财力雄厚的主办方会选择在城市投放大量广告吸引市民参观，这种方式有一定效果但成果却难以验证，无法保证现场的人流量到何种程度。于是为了给客户一个交代，部分主办方就会“雇佣”一批“专业”的人来扮演观众。

　　通过赠送礼物有规模地组织普通市民充当观众，确实能够给展会带来人流，甚至一定的消费。一般雇佣来的观众以退休的中老年人为主，他们对食品、农产品、生活用品等商品情有独钟，确实也会购买一部分参展商品。但是对于商务性较强的展会而言，这些观众就显得格格不入，甚至个别素质不高的会发展成为令展商头疼的展虫。因此，对于国内广大展会主办方而言，急需提高观众的组织水平和能力。

　　国内展会对组织观众的重要性的认识是在不断提升的。上世纪八九十年代的一些初创展会尚未意识到组织观众的重要性，有的创业老板以为只要把展商招齐把展会开起来就万事大吉了，甚至都不会专门组织观众。后来发现没有观众展商意见很大，才开始慢慢有了专门的招观部门。我国会展业起步短短二三十年，这种缓慢的进步远远无法与欧洲那些品牌展会百年的积淀相比，这也是我国展会在国际化方面的差距之一。

　　国外的一些品牌展会如美国CES和德国汉诺威机床展等，不仅不需要费心费力去组织观众，行业企业会主动从全球各地自费前往当地参观，有些展会甚至还要购买门票才能参观。比如德国杜塞尔多夫铸造展，中国的一些铸造企业就在中国铸造协会的组织下自费购买门票前往参观，说明企业去展会参观能够获得的价值远大于这些支出，这就是品牌展会的吸引力。当一个展会做成品牌后，组织观众就不再成为一种负担，反而成为了一种盈利手段。如果没有品牌或者品牌很弱小，那就需要求着人来。而要想成为品牌，前期就必须花大量精力去做好专业观众组织，让展商和观众都有收获，经过日积月累方能形成品牌！

　　组织观众和展会品牌是一个相互成就的过程，前期观众成就品牌，后期是品牌泽润观众。未来的会展业一定是靠品牌行走天下，不成品牌终将被大浪淘沙，组织观众没有捷径可走，必须脚踏实地走进企业！

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