9.9元的咖啡正在消失，咖啡行业该“卷”什么

　　《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

　　当打工人已经习惯用9.9 元的咖啡“续命”时，它正在逐渐消失。

　　2024 年春季，瑞幸、库迪等多家咖啡的优惠券可使用范围较此前大幅缩水，“每周9.9 元”版块内仅有几款基础单品参与。在各大品牌直播间里，9.9 元的产品也变得屈指可数，绝大多数产品在10 ～ 15 元的价格区间内。

　　咖啡，近年来被认为是消费品类中竞争最激烈的赛道。在经过一年的价格战之后，低价竞争真的告一段落了？当9.9 元的咖啡消失和行业回归理性，咖啡行业到底该“卷”什么？

　　咖啡价格战，以价换量收效几何

　　咖啡的价格战始于2023 年春节之后。

　　2023 年2 月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，70 余款产品均9.9 元起促销。同年4 月，瑞幸咖啡开始跟上，宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9 元优惠券。

　　2023 年6 月，瑞幸开启“万店同庆”活动，将9.9 元优惠券铺向全国门店，并在8 月提出将9.9 元优惠常态化。

　　这场9 块9 的低价战争让众多企业都“卷”了进来。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9 元的咖啡券，还推出了0.1元的尝鲜活动。茶饮企业蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸运咖甚至推出了9.9 元两杯的活动，连星巴克也推出了19.9 元的限时优惠。

　　历经价格战一年之后，参与企业收益如何？

　　据极海数据监测显示，从2023 年11 月至2024 年2 月的90 天内，库迪新开门店476 家，关闭门店达800 多家，几乎是新开店数的2 倍。瑞幸咖啡虽然2023 全年收入规模再创历史新高，但在2023 年四季度，品牌自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%。同时，公司销售及营销费用增长也仅次于开店一次性支出增长，占总收入比例达5.6%，而2022 年同期为4.7%。

　　在瑞幸的业绩会上，其CEO 郭谨一表示，第四季度利润表现的变化，主要受季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合公司预期。

　　“ 咖啡价格战本质是以价换量，是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现，一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久，对企业来说不是长久之计。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。

　　新形象、新产品，咖啡卷起新体验

　　2023 年5 月，虹桥国际咖啡港联合美团、上海交通大学文化创新与青年发展研究院等共同发布的《2023 中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模预计2025 年可达3693 亿元。中国咖啡作为咖啡消费新兴力量，发展潜力巨大，中国消费者的咖饮习惯正在变得日常化、精品化。

　　“这些年来，我来过中国很多次。2006 年来到这里时，整个中国市场还不到500 家星巴克门店。现在我们在中国已经有了7000 家门店。”2024 年3 月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学演讲时表示。

　　在霍华德·舒尔茨看来，小小咖啡豆，折射中国大市场。

　　但是，“增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。不能仅依靠增长来发展公司，除非能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。”霍华德·舒尔茨表示。

　　目前，越来越多的咖啡品牌表示无意参与价格战，要寻找新的增长点。专注产品成为品牌的一项选择。

　　2024 年4 月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》，推出全新风味拿铁。

　　2024 年4 月11 日，雀巢咖啡宣布，将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一形象在中国市场开启新篇章。此外，雀巢咖啡还推出了6 款新品，希望新形象新产品让消费者耳目一新。

　　雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对《中国经济周刊》记者表示，雀巢咖啡通过品牌形象的视觉升级、全家族包装的焕新，打造统一的品牌形象，并通过统一的品牌形象和多元的产品切面，共同构筑丰富、有品质的咖啡探索之旅。

　　“目前中国咖啡行业竞争激烈，这是带动行业增长的一个驱动力。我们不会牺牲产品的质量，这是对消费者的承诺。雀巢咖啡结合饮用场景及目标人群重新布局产品线，将进行本地创新与场景拓展，力求以更多更好的产品覆盖消费者的需求，引领咖啡消费进入3.0 产品体验驱动时代。”雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi 对《中国经济周刊》记者表示。

　　Tims 天好咖啡负责人接受媒体采访时也表示，“ 价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。

　　正如霍华德·舒尔茨所说：“我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。”