蓝调海马
- 来源:汽车观察
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- 发布时间:2010-01-22 11:33
成为纯粹自主品牌的海马汽车，有着自己的蓝色梦想，并屡获车评荣耀，为什么在市场的表现却显出一种低调的阴郁？
“马自达在中国取得的知名度甚至高于在本国的知名度，这很大程度上靠的是海马。”这是日本马自达的一位高层对海马汽车评价。
的确是这样，当初马自达在与海马汽车合作时的蜜月期，仅凭马自达323(福美来)和普力马，马自达的品牌就一下子叫响了中国的大江南北。
但毕竟那已经过去，如今的马自达正与长安和一汽合作正酣。尽管如此，一切似乎并不那么糟糕，马自达靠海马在中国打响了品牌，海马靠马自达获得了造车的技术和经验。他们应该互相感谢。
只是，接下来，海马汽车踏上的独立自主之路，重现昔日风采将不再那么轻松。
自主之路
早在1992年，海马便开始了与马自达长达15年的技术合作。海马汽车给外界的印象一直很是低调、沉稳，但实际上海马并非没有想法、碌碌无为。
当时的海南马自达品牌发展迅猛，从2000年仅3000多辆的年销量，到2002年猛增近3万辆，两年间销量翻了近十番，就连一汽都感到震惊，而迅速成长起来的海马也让一汽感到了无形的压力。
“由于政府牵头所带来的松散组合的先天不足，再加上海马刚刚开始有些浮躁，完全能够立足于国内轿车市场，这时的海马有了些许的膨胀，想独立但并没有采取行动。”这当时有媒体对海马没有及时独立出来表达的遗憾。
后来，尽管一汽海马汽车有限公司正式成立，一汽也表示愿意将包括研发资源、采购资源、人力资源等都将向新公司开放，但并没有得到一汽实质上的支撑，2003年初，为牵制海马，一汽经过一番周旋，让马自达将原本属于海马的马6车型放到了长春。“马6移师长春”一事，对于海马来说，不仅仅是简单的转移，更是一汽对自己的不信任。后来，与之合作的马自达又将新马自达3的生产放在了重庆长安福特，这对一直渴望新车型的海马而言，无疑又伤透了心。
失去了马6，是一汽对海马的“傲慢”还以一点点颜色；而失去马3，则意味着一场跨国合作的即将终结。
眼看与马自达的深度合作无望，而仅靠一两款车型不可能支撑起海马汽车的霸业。海马被迫走上了自主造车的道路。
实际上，海马早就审时度势，暗暗做着一切可能的打算。在与马自达合作的这些年里，2002年到2004年间，随着福美来汽车和普力马销售业绩的一路攀升，这一时期成为海马与马自达的蜜月期，也是海马的原始积累阶段，在仅向马自达支付少量技术提成费的情况下，海马获得了极高的利润。但由于一直未得到马自达“宠幸”，海马开始投入自主化建设。
海马式发展
海南汽车集团董事长景柱在其撰写的名为《兰梦思絮》的企业文化内部小册子上写了这样一段话：“我们是在合作中学习，实际很难。我不能让我的员工代代都当装配工。海马很无奈，不愿被‘水煮青蛙’，只有走‘夜道’。这是一个痛苦的选择，但却是一个理性的选择。”
景柱其实在与马自达合作之初就为海马定下来将来自主造车的战略，并为海马“另立门户”埋下了伏笔。在海马与马自达的合作中，海马对于普力马和福美来拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，海马并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。
其次，在学习中保持自主，是海马的不变原则。在与马自达合作期间，海马一直很低调，并时刻以学生的态度向老师学习。
“我们要学习马自达，跟着老师干，贴近市场走。填平马自达留下的低价空间，先当好马自达的‘配角’。”这是景柱给员工的号召。
借助多年学习马自达所形成的坚实基础，海马自主之路的起点与众不同之处，就在于拥有了来自于马自达的先进生产制造技术环节的经验。对于整车生产企业而言，生产制造核心技术竞争力的意义往往大于整车核心技术竞争力。因此，直到今天，海马汽车很是坦诚：没有向马自达的学习，就没有海马今天自主的基础。
2003年海马汽车技术研发中心开始“以我为主”、联合国内外合作伙伴开发完全自主知识产权的新一代系列车型。同时，为了实现汽车核心技术的突破，2004年海马汽车又开始自主研发完全自主知识产权的新一代发动机系列。
此外，海马生产了多款马自达的车型，并在动力匹配、整车国产化、改型改款等方面进行了有效的研究与试验。整体来说，在这个阶段，海马不仅完成了基础性建设，又积累了丰富的生产实践经验，“开放合作”为海马今后的发展奠定了坚实的基础。
针对海马汽车自主之路，有人评价说，从根本意义上讲，海马可以甩开膀子开发自己的产品，不必再靠外资施舍车型才是真正的王道。合资汽车回归民族品牌阵营，不仅意味着国内汽车企业夺回了产品权，保全了珍贵的销售渠道，更意味着维护了中国企业的尊严。
也许马自达在当年剥离海马的时候，做梦也没想到海马能把自己的看家本领学的如此传神。单从技术角度上讲，海马的自主发动机技术含量在国产自主汽车品牌中首屈一指。
2006年4月，海马在自己的总装厂车间试制成功了自己的第一台发动机，紧接着又推出福美来二代，并将马自达的标识换成海马的鹰隼式LOGO。而根据协议，这年年底，日本马自达将不再为海马汽车提供新产品，而2007年之后，海马也将失去马自达品牌的--使用权。与此同时，基于海马H1平台的海马3也呼之欲出。
正是有了提前的准备，海马汽车才能在马自达退出前夕就建起了自己的发动机厂，推出福美来二代等过渡车型。随后车型系列型谱也跃然纸上。
自此，海马完成了多年来探索的自主品牌发展的第三条道路——通过“引进”、“消化”、“吸收”国际汽车厂商的关键技术和生产制造经验，并在此基础上进行不断“创新”发展的新模式——即高起点学习型的自主品牌发展新模式。
好车不好卖
在2006年《汽车观察》主办的首届“爱我中国车，’年度车型评选中，海马福美来2代被评为年度最佳市场表现奖，从此荣耀持续绽放。
2007年，作为海马汽车真正意义上的自主品牌产品——海马3参加了第二届年度车型评选活动，这款本不被评委看好的车型，没想到经过一系列物理测试、麋鹿测试和评委的试驾后，各项表现均十分出色，赢得了评委的一致好评，最终获得了当年的自主品牌年度大奖车型。
而在2008年的自主车评中，海马3运动版又获得了最佳操控大奖，2009年的车型评选海马欢动再次夺得最佳操控奖。
对于海马汽车在品质和技术上的表现更有专家评委称之为国产车中的合资车。
然而就是这样评价很高的车，在市场上的表现依然没有福美来抢眼，也逊于同级别的自主品牌车。记者无论查询中汽协的销量数据还是乘联会的数据，均找不到海马欢动的影子，海马3的销量也不甚理想。
“海马欢动销量如何？怎么从销量排行找不到？很喜欢这车，就是有点责，觉得没A3的性价比高。”在一些网站的论坛上，也经常有人发类似这样的帖子。
事实上，自从海马“单飞”以后，海马汽车就始终维持着这种不温不火的局面，在销售量最大的两个细分市场——紧凑型轿车和城市MPV市场，只凭借福美来和普力马这两款相对不算新的两个车型来和其他品牌的各路新老车型较量，早晚都会力不从心。而刚刚推出的为抢占A0级市场应运而生的丘比特(海马M1)以及还未推出的B级车S3，依然让海马的未来格局不太明朗。
调整，被动还是主动？
2009年1～10月，海马汽车凭借马自达血统的福美来在A级车市场奋勇厮杀，月均达到近5000辆的出色表现，而月均销量700辆的海马3与之相比简直是天壤之别。欢动和新普力马能否拨云见日、冲出迷雾，一切对我们来说还是个未知数。
据业内的分析，海马汽车市场表现不尽人意在于其定价高于同级别自主品牌车型，而在这个级别的市场，目前拼的依然是价格。
《汽车观察》记者曾就海马的定价问题采访海马汽车市场部部长汤斯，他认为当初对海马3的要求并不是追求量，其10万元左右的定价也与其中级车的身份相吻合。海马汽车坚持“先做精，再做强，后做大”的企业发展思路，现在应该集中精力，稳稳占领现有的具有自身优势的市场，进而再做大做强。
2009年10月29日上市的新一代普力马倒是给了MPV市场注入一针强心剂。发布会现场，海马集团副董事长、一汽海马总经理秦全权结合中国家轿消费需求趋势的设计思想，阐述了新一代普力马的“家轿进化论”。
不过，业内专家指出，此次普力马的高价入市策略，很大程度延续了欢动的定价策略，8.68万元～10.88万元的售价相比，同样比新上市的江淮和悦RS高出近一万元。
其实，不断丰富自己的产品线，几乎是现在的海马汽车不断打出的牌，12月23日，海马的AOO级车丘比特上市，再加上郑州海马推出的福仕达等车型，海马汽车族群正全面开花。
根据海马汽车前期发布的“1015A计划”，到2010年，海马计划实现产销30万辆，显然，以目前的势头，2010年要实现这一目标极具挑战性。
不过，海马的价格也出现了松动。在此前海马欢动展开了一系列的促销活动销量仍不见起色的情况下，海马价格出现优惠，最高降幅达4000元。
先在价格上保持矜持，给消费者造成一种与定价相匹配的品牌认知，然后再逐渐或一下子将价格调整到位，销量也随之增加。面对30万辆的销售目标，这也许是蓝调海马隐藏的心思也未可知。
……
“马自达在中国取得的知名度甚至高于在本国的知名度，这很大程度上靠的是海马。”这是日本马自达的一位高层对海马汽车评价。
的确是这样，当初马自达在与海马汽车合作时的蜜月期，仅凭马自达323(福美来)和普力马，马自达的品牌就一下子叫响了中国的大江南北。
但毕竟那已经过去，如今的马自达正与长安和一汽合作正酣。尽管如此，一切似乎并不那么糟糕，马自达靠海马在中国打响了品牌，海马靠马自达获得了造车的技术和经验。他们应该互相感谢。
只是，接下来，海马汽车踏上的独立自主之路，重现昔日风采将不再那么轻松。
自主之路
早在1992年，海马便开始了与马自达长达15年的技术合作。海马汽车给外界的印象一直很是低调、沉稳，但实际上海马并非没有想法、碌碌无为。
当时的海南马自达品牌发展迅猛，从2000年仅3000多辆的年销量，到2002年猛增近3万辆，两年间销量翻了近十番，就连一汽都感到震惊，而迅速成长起来的海马也让一汽感到了无形的压力。
“由于政府牵头所带来的松散组合的先天不足，再加上海马刚刚开始有些浮躁，完全能够立足于国内轿车市场，这时的海马有了些许的膨胀，想独立但并没有采取行动。”这当时有媒体对海马没有及时独立出来表达的遗憾。
后来，尽管一汽海马汽车有限公司正式成立，一汽也表示愿意将包括研发资源、采购资源、人力资源等都将向新公司开放，但并没有得到一汽实质上的支撑，2003年初，为牵制海马，一汽经过一番周旋，让马自达将原本属于海马的马6车型放到了长春。“马6移师长春”一事，对于海马来说，不仅仅是简单的转移，更是一汽对自己的不信任。后来，与之合作的马自达又将新马自达3的生产放在了重庆长安福特，这对一直渴望新车型的海马而言，无疑又伤透了心。
失去了马6，是一汽对海马的“傲慢”还以一点点颜色；而失去马3，则意味着一场跨国合作的即将终结。
眼看与马自达的深度合作无望，而仅靠一两款车型不可能支撑起海马汽车的霸业。海马被迫走上了自主造车的道路。
实际上，海马早就审时度势，暗暗做着一切可能的打算。在与马自达合作的这些年里，2002年到2004年间，随着福美来汽车和普力马销售业绩的一路攀升，这一时期成为海马与马自达的蜜月期，也是海马的原始积累阶段，在仅向马自达支付少量技术提成费的情况下，海马获得了极高的利润。但由于一直未得到马自达“宠幸”，海马开始投入自主化建设。
海马式发展
海南汽车集团董事长景柱在其撰写的名为《兰梦思絮》的企业文化内部小册子上写了这样一段话：“我们是在合作中学习，实际很难。我不能让我的员工代代都当装配工。海马很无奈，不愿被‘水煮青蛙’，只有走‘夜道’。这是一个痛苦的选择，但却是一个理性的选择。”
景柱其实在与马自达合作之初就为海马定下来将来自主造车的战略，并为海马“另立门户”埋下了伏笔。在海马与马自达的合作中，海马对于普力马和福美来拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，海马并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。
其次，在学习中保持自主，是海马的不变原则。在与马自达合作期间，海马一直很低调，并时刻以学生的态度向老师学习。
“我们要学习马自达，跟着老师干，贴近市场走。填平马自达留下的低价空间，先当好马自达的‘配角’。”这是景柱给员工的号召。
借助多年学习马自达所形成的坚实基础，海马自主之路的起点与众不同之处，就在于拥有了来自于马自达的先进生产制造技术环节的经验。对于整车生产企业而言，生产制造核心技术竞争力的意义往往大于整车核心技术竞争力。因此，直到今天，海马汽车很是坦诚：没有向马自达的学习，就没有海马今天自主的基础。
2003年海马汽车技术研发中心开始“以我为主”、联合国内外合作伙伴开发完全自主知识产权的新一代系列车型。同时，为了实现汽车核心技术的突破，2004年海马汽车又开始自主研发完全自主知识产权的新一代发动机系列。
此外，海马生产了多款马自达的车型，并在动力匹配、整车国产化、改型改款等方面进行了有效的研究与试验。整体来说，在这个阶段，海马不仅完成了基础性建设，又积累了丰富的生产实践经验，“开放合作”为海马今后的发展奠定了坚实的基础。
针对海马汽车自主之路，有人评价说，从根本意义上讲，海马可以甩开膀子开发自己的产品，不必再靠外资施舍车型才是真正的王道。合资汽车回归民族品牌阵营，不仅意味着国内汽车企业夺回了产品权，保全了珍贵的销售渠道，更意味着维护了中国企业的尊严。
也许马自达在当年剥离海马的时候，做梦也没想到海马能把自己的看家本领学的如此传神。单从技术角度上讲，海马的自主发动机技术含量在国产自主汽车品牌中首屈一指。
2006年4月，海马在自己的总装厂车间试制成功了自己的第一台发动机，紧接着又推出福美来二代，并将马自达的标识换成海马的鹰隼式LOGO。而根据协议，这年年底，日本马自达将不再为海马汽车提供新产品，而2007年之后，海马也将失去马自达品牌的--使用权。与此同时，基于海马H1平台的海马3也呼之欲出。
正是有了提前的准备，海马汽车才能在马自达退出前夕就建起了自己的发动机厂，推出福美来二代等过渡车型。随后车型系列型谱也跃然纸上。
自此，海马完成了多年来探索的自主品牌发展的第三条道路——通过“引进”、“消化”、“吸收”国际汽车厂商的关键技术和生产制造经验，并在此基础上进行不断“创新”发展的新模式——即高起点学习型的自主品牌发展新模式。
好车不好卖
在2006年《汽车观察》主办的首届“爱我中国车，’年度车型评选中，海马福美来2代被评为年度最佳市场表现奖，从此荣耀持续绽放。
2007年，作为海马汽车真正意义上的自主品牌产品——海马3参加了第二届年度车型评选活动，这款本不被评委看好的车型，没想到经过一系列物理测试、麋鹿测试和评委的试驾后，各项表现均十分出色，赢得了评委的一致好评，最终获得了当年的自主品牌年度大奖车型。
而在2008年的自主车评中，海马3运动版又获得了最佳操控大奖，2009年的车型评选海马欢动再次夺得最佳操控奖。
对于海马汽车在品质和技术上的表现更有专家评委称之为国产车中的合资车。
然而就是这样评价很高的车，在市场上的表现依然没有福美来抢眼，也逊于同级别的自主品牌车。记者无论查询中汽协的销量数据还是乘联会的数据，均找不到海马欢动的影子，海马3的销量也不甚理想。
“海马欢动销量如何？怎么从销量排行找不到？很喜欢这车，就是有点责，觉得没A3的性价比高。”在一些网站的论坛上，也经常有人发类似这样的帖子。
事实上，自从海马“单飞”以后，海马汽车就始终维持着这种不温不火的局面，在销售量最大的两个细分市场——紧凑型轿车和城市MPV市场，只凭借福美来和普力马这两款相对不算新的两个车型来和其他品牌的各路新老车型较量，早晚都会力不从心。而刚刚推出的为抢占A0级市场应运而生的丘比特(海马M1)以及还未推出的B级车S3，依然让海马的未来格局不太明朗。
调整，被动还是主动？
2009年1～10月，海马汽车凭借马自达血统的福美来在A级车市场奋勇厮杀，月均达到近5000辆的出色表现，而月均销量700辆的海马3与之相比简直是天壤之别。欢动和新普力马能否拨云见日、冲出迷雾，一切对我们来说还是个未知数。
据业内的分析，海马汽车市场表现不尽人意在于其定价高于同级别自主品牌车型，而在这个级别的市场，目前拼的依然是价格。
《汽车观察》记者曾就海马的定价问题采访海马汽车市场部部长汤斯，他认为当初对海马3的要求并不是追求量，其10万元左右的定价也与其中级车的身份相吻合。海马汽车坚持“先做精，再做强，后做大”的企业发展思路，现在应该集中精力，稳稳占领现有的具有自身优势的市场，进而再做大做强。
2009年10月29日上市的新一代普力马倒是给了MPV市场注入一针强心剂。发布会现场，海马集团副董事长、一汽海马总经理秦全权结合中国家轿消费需求趋势的设计思想，阐述了新一代普力马的“家轿进化论”。
不过，业内专家指出，此次普力马的高价入市策略，很大程度延续了欢动的定价策略，8.68万元～10.88万元的售价相比，同样比新上市的江淮和悦RS高出近一万元。
其实，不断丰富自己的产品线，几乎是现在的海马汽车不断打出的牌，12月23日，海马的AOO级车丘比特上市，再加上郑州海马推出的福仕达等车型，海马汽车族群正全面开花。
根据海马汽车前期发布的“1015A计划”，到2010年，海马计划实现产销30万辆，显然，以目前的势头，2010年要实现这一目标极具挑战性。
不过，海马的价格也出现了松动。在此前海马欢动展开了一系列的促销活动销量仍不见起色的情况下，海马价格出现优惠，最高降幅达4000元。
先在价格上保持矜持，给消费者造成一种与定价相匹配的品牌认知，然后再逐渐或一下子将价格调整到位，销量也随之增加。面对30万辆的销售目标，这也许是蓝调海马隐藏的心思也未可知。
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