欧阳文章：直销触“电”是趋势立场明确很重要

　　姓“直”不姓“电” 立场要明确

　　欧阳文章认为，直销企业采用电子商务来促进企业发展是值得肯定的，但是在发展电子商务的过程中仍然需要注意和规避一些问题。

　　首先，直销企业涉足电商，无论何种模式，只要能够促进企业的发展，并在政策法规的范围之内，都值得尝试。直销与电子商务的结合，可以促进二者的优势互补。直销与电子商务在企业发展上有很多相似的地方，而在中国，这两个行业的有机结合将会给两个行业带来新的机会。一是市场资源的互补。很多电子商务缺乏与市场资源的有效结合。直销已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务的落地生根。二是营销手段的互补。电子商务拥有世界上最先进的营销工具——互联网，直销行业可以借助这个工具进行跨企业的服务手段，配合电子商务迅速有效地完成配送和售后服务。这一点与O2O模式有异曲同工的相似之处。三是服务手段的互补。电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是利用人员和多种媒介来进行。直销的热情销售、激情营销等方式是电子商务电子化服务的有效补充。四是配送方式的互补。直销长期形成的配送队伍和配送方式可以帮助电子商务有效地解决配送问题，而电子商务对配送管理所运用的数据库管理模式有利于直销企业的长远发展。五是管理方式的互补。电子商务一般采用的是国际化公司的管理模式，而直销企业大多缺乏国际化管理的人才和经验，很需要引入国际化管理模式进行科学管理。管理方式上两者的结合将会创造营销业的“黄金拍档”。

　　诚然，直销与电子商务的结合必然会产生强大的磁场。但到目前为止，直销与电子商务似乎仍在在两条平行的轨道上徘徊，并没有擦出炫目的火花，这也是很多业内人士所困扰的问题。针对这一点，欧阳文章指出，直销企业归根到底姓“直”而不姓“电”，不管采取哪种路径选择，目的只有一个，就是进一步促进企业直销业务更好更快的发展。作为直销企业，发展电子商务时首先要明确的是立场问题。

　　法律至上 产品为王

　　欧阳文章表示，O2O本身是电子商务的模式之一，因此要讨论直销企业与O2O的联系，还应该放到电子商务的大环境下分析。他进一步分析，直销企业涉足电子商务，两大问题是关键：一是要在国家政策法规范围之内，二是企业产品本身有品质保障。

　　直销电子商务化并不等于电子商务直销化。目前国内有三分之一的直销企业已经采用电子商务模式，却有相当一部分企业在采用电子商务时会出现一些问题。他表示，直销企业采用电子商务，不管是何种模式，必须要遵守国家的法律法规。直销跟电商是两个不同的通路，不同的渠道，这两种不同的渠道结合在一起就容易走形，所以电子商务不能直销化。但他同时表示，直销借助互联网下单、支付，或者如O2O模式中线上付费、线下体验都是可行的，因为在任何行业，利用网络促进发展都是大势所趋。

　　直销企业涉足电子商务的另一个非常重要的元素就是产品本身。他认为，不管是传统企业还是直销企业，如果产品没有亮点，不管通过何种模式都是难以销售的。任何模式都是营销的手段和渠道，而产品本身的品质保证才是王道。的确，营销策略其实并没有一定之规，但所有的营销活动都必须建立在产品基础上，产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品是否有创新能力和与众不同卖点将在很大程度上决定市场销售好坏。

　　随着电子商务模式的不断刷新，直销企业的电商之路必然拥有广阔前景，但值得注意的是，时刻坚定立场，注重产品质量才能在这条路上走得越来越远。

　　欧阳文章

　　中国直销经济理论专家。曾在江苏省委办公厅工作，现任中国市场学会直销专家委员会专家。中国直销行业理论和学术研究的领军人物之一，中国直销经济学这门新学科的奠基者。

　　文/刘丽君

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