汽车电商黎明前的摸索

　　没有人能看清楚汽车电商的未来，所有人都在摸索着走路，也许成熟后的汽车电商会被重新定义，而不是像“在网上卖汽车”这样简单粗暴。汽车电商为什么一定要选在双11这个时间点上？不知是否有人仔细地考虑过这个问题，但正是这个比较特别的时间点，能够指出我们汽车电商现在所面临的根本问题是什么：认知不足，不能说服消费者。

　　24小时后，盛宴落幕

　　全款购车、订金加码、金融衍生、线上线下疏通、品牌及车款数大幅提升……在汽车电商走过元年后的第二个双11里，各大平台纷纷亮出底牌，迎接属于自己的周岁礼。

　　最新数据显示，截止到11月11日24点，汽车之家订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元。其中，全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元；易车当天全站订单总量破53万，相比去年的90466，增长超过5倍；天猫虽未公布汽车品类的具体成交额，但总体571亿的成交额却足矣带来巨大的想象空间。伴随着数据的刷新，汽车电商渐渐褪去青涩。

　　然而，一阵喧嚣浮华的光鲜背后，汽车电商的道路还远没想象的平坦。价格透明度的建立、线上线下的润滑、全款购车的热度、细化的C端服务、等等……可优化的空间还非常之大。

　　因此，双11的24小时，对于汽车电商来说，值得好好回味。

　　三足鼎力，底牌各异

　　虽然此次双11中，包括京东、苏宁、国美在内的诸多电商平台纷纷参与了汽车电商的战役，但从实际的效果看，天猫、汽车之家、易车还是所有汽车电商平台中的主力军，他们逐渐形成三足鼎立之势，并且手握不同的底牌。

　　易车：常态化电商

　　正如汽车之家不断强调全款购车亮点一样，在与易车的交流中，“常态化”三个字被一而再、再而三地提及。不论是易车总裁邵京宁还是副总裁槐洋，都表达出一种“迎合式参与”甚至“无奈式参与”的意味。在易车看来，汽车电商本应常态化，而非双11，此次参与，只是在常态化的基础上，用更多有意思的方式，满足消费者的特定“节日需求”。

　　从易车旗下C2B产品惠买车的变化即可见一斑。不过，惠买车的这种“一口价”模式只持续双11一天，之后便恢复比价模式。按照惠买车负责人袁晖的说法，惠买车不一定能保证每一款车都是最低价，但可以保证价格的相对优势，并大幅简化消费者的比价流程。

　　从某种意义上说，这是一种典型的常态化架构思路，表面看依旧是销售线索的搜集导流模式，但依托易车在经销商领域的深耕及约束力，可以基本保证线上与线下的价格统一，499元的订金由“消费者-易车-经销商”转移的同时，价格的核心问题得到了有效治愈，并且，这种治愈处于一种常态化的“三盈”状态。

　　汽车之家：全款购车

　　汽车之家副总裁马刚则一再强调，此次汽车之家双11的最大亮点在于全款购车。从积极的角度来看，这一行为可以理解为对汽车电商全新模式的押注，这种模式最大的特点是“去集客化”，一旦成功，4S店中的“SALE”职能将被逐渐取代。而从悲观的角度看，全款购车时机尚未成熟，假设用户不买单，一方面最终呈现的销售数据将会非常难看，一方面汽车之家还需要向厂家承担赔偿责任。

　　按照马刚的说法，此次汽车之家并不在意究竟能全款售出多少量车，“哪怕只有一辆，也是对未来的押注”。好在，事实情况并没有马刚所述的那样悲壮。数据显示，双11当天，汽车之家全款车型销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。

　　在汽车之家看来，未来很长一段时间内，两种电商模式并存的状态会持续存在，即继续为厂家和经销商搜集销售线索，赚取推广费用及佣金的“集客化模式”；另一方面则是与厂家达成协议框架后的包销车型“全款购车模式”。马刚表示，后者是汽车之家电商平台的未来。

　　天猫：营销导流

　　最后来看天猫，作为中国电商模式的引路人，天猫平台在对于电商的理解及在用户的忠诚度上有着天然优势。当然，从在天猫上开店的汽车厂家角度来看，“营销+流量”则是他们最为看重的，因此预付定金模式被普遍采用。

　　值得注意的是，此次天猫还与新浪汽车进行合作，用户可以通过天猫店铺、新浪汽车以及新浪微博等多个平台进入。新浪微博和天猫两个流量巨头一起发力，其作用力可想而知。另外，业内曾一度诟病天猫平台上的消费者对于汽车产品来说精准性较低，不过，在新浪微博SNS社交平台上基于大数据刷选出的人群被有效嫁接进入后，精准性的问题得到部分解决。

　　当然，别忘了汽车金融，此次天猫推出余额宝购车，并大力推广分期付款购车模式。如果说汽车之家和易车在帮助消费者选车的专业性上具有优势的话，那么依托汽车金融方面的先天优势进行汽车电商布局，则是天猫的底牌。

　　汽车电商平台高举“颠覆”的旗帜去影响消费者并非是明智之举，首先自身并未与厂家形成厂商联盟，打造出稳定的销售渠道，其次给经销商一种“你死我活”的感觉并不利于双方的合作。

　　按照目前的合作形式，汽车电商平台无法解决常态化汽车网购的价格优惠问题，因为汽车电商平台尚未与厂家和经销商形成战略合作或上下游供应商关系。汽车电商平台的补贴方式不能实现规模经济，然而汽车电商平台又想从经销商的新车销售中分一杯羹，于是两者之间形成亦敌亦友的关系，经销商需要汽车电商平台的销售线索，汽车电商平台需要经销商提供线下服务。

　　一个值得注意的现象是，在双11当天，汽车之家、易车、阿里巴巴的股价均出现3%以上的跌幅。有业内人士分析，这是资本市场对于双11汽车电商泼下的一盆冷水。汽车电商因供应方，即整车厂商的强势地位，快速发展并不容易。仅仅将新车在网上卖的传统电商模式也没有给消费者带来多少真正的价值。新车电商如要取得突破性的发展，必须提供现有线下销售体系中难以提供的新的价值，或更大的价值，从这个意义上讲，无论是与互联网金融相结合，还是C2B个性化买断式定制或许会更值得探索。另外，如果一个整合了电商和物流资源的平台出现，或许将会是汽车电商平台和经销商共同的敌人。

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