舌尖O2O

　　“互联网+”热浪袭来，今年上半年的热点是“互联网+打车”，在互联网侵入“行”之后，又把战火烧到“吃”上。继滴滴快的合并、58同城赶集合并、携程控股去哪儿之后，O2O电商平台美团点评讯息频传，表面一团和气的背后却是激烈的厮杀，这让原本就已经是媒体关注焦点的餐饮O2O再一次被推到风口浪尖上。那么在白热化的竞争和繁华背后，到底又有怎样的机遇与挑战？谁又将是最终的赢家呢？

　　昨天：群雄逐鹿

　　餐饮业作为O2O市场规模最大的领域，从一开始便聚拢了诸多目光，并迎来了高速发展的机遇期。

　　继滴滴快的合并、58同城赶集合并、携程控股去哪儿之后，O2O电商平台美团点评讯息频传，表面一团和气的背后却是激烈的厮杀，不仅点评一方多数联合创始人出局，还爆出美团和原股东阿里巴巴之间矛盾在加剧。这让原本就已经是媒体关注焦点的餐饮O2O再一次被推到风口浪尖上。

　　而最开始的餐饮O2O不过是被BAT认定为不屑于操作的苦差事，然而其市场之庞大，有专门的数据佐证。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，相比2012年增长61.1%；2015年，中国餐饮行业O2O市场规模已达到1200亿左右，预计2018年将达到1万亿的市场份额。相较于打车行业，似乎市场容量更为庞大。

　　也正因为 如此，餐饮业作为O2O市场规模最大的领域，从一开始便聚拢了诸多目光，并迎来了高速发展的机遇期。

　　纵观近几年餐饮O2O的发展，餐企真正主动尝试O2O是从团购模式开始的。以大众点评和美团为代表的千团大战，通过低价争夺客源，短期内确实大幅提升了人气，但却不断压低商家利润和超出餐饮企业承载能力，导致饭菜质量走样、服务接待能力下降等一系列问题。

　　千团大战最终经过残酷的市场竞争，在2012年走向衰弱，2014年渐趋式微。但整体形成一家独大，几家并存的局面。

　　紧随其后的餐饮O2O开始外卖送餐方面的尝试。业内人士表示，与团购不同，外卖模式不是在餐企原有营收基础上进行切割，而是为餐企带来了新的营收增长点，因此被餐企普遍看好，也引来了阿里、百度、腾讯等互联网巨头纷纷涉足，掀起外卖平台的烧钱大战。饿了么、美团外卖最先启动，百度外卖，淘点点还有每个城市数不清的网络外卖平台如雨后春笋而生。此为第一浪。

　　外卖平台紧紧瞄准白领和学生等对互联网认知度高的人群，通过解决消费者足不出户的问题，进而达到节省吃饭时间的需求。但由于外卖与堂食在时间上高度重叠，人员成本很高，在很大程度上抵消了空间释放带来的效益。

　　继外卖第一浪之后，又有人推陈出新，由厨师上门，私人定制家宴的服务。这一服务推出之初非常走俏，随着移动互联网发展迅猛，结合LBS特性预约周边餐厅或酒店的厨师已经十分便捷。可能唯一存在的问题是到底会有多少人需要这样的私人订制服务，因此该模式是否能够形成规模还有待尝试。

　　如今，“准成品”似乎成为餐企普遍认可的新的增长点。用金百万董事长邓超的话说，“介乎成品与半成品之间”，其口号是“有锅有油只需3分钟”。

　　不过，业内人士认为，准成品“有锅有油”的模式要求显然是针对家庭消费者，借以解决喜欢烹饪又没有时间准备的消费者的需求。从各种速冻食品、方便食品的热销可以看出，其受众范围相当广泛。然而难点在于线下，模式的创新者金百万依托的是30多家线下门店，因此这一模式还有其局限性，并不适合所有的餐企。

　　毫无疑问，整个餐饮企业也都是摸着石头过河，各种模式不一而足，哪种能够最终胜出还难下定论。

　　今天：三分天下

　　餐饮行业的O2O先有团购网站发力餐饮O2O，后有外卖平台崛起，美团、百度、到家美食会、点我吧等几大巨头拼杀凶猛，外卖领域的饿了么、食品电商风起云涌，两类模式之后，又有其它模式层出不穷，在让人无法忽视的餐饮行业的明天，究竟谁能独领风骚呢？

　　餐饮行业的O2O先有团购网站发力餐饮O2O，后有外卖平台崛起，美团、百度、到家美食会、点我吧等几大巨头拼杀凶猛，并且越来越偏向自建物流的重模式，盈利依然遥遥无期。外卖领域的饿了么、食品电商风起云涌，两类模式之后，又有后来者对于餐饮O2O的终极解决方案提出新的设想，于是诸如私厨模式、“半成品菜”外送到家模式以及准成品模式层出不穷，在让人无法忽视的餐饮行业的明天，究竟谁能独领风骚呢？

　　无论将来结果如何，眼下已经基本上形成以大众点评与美团合并后的新美大为代表的团购网站、以饿了么为代表的在线外卖平台和以金百万为代表的准成品平台。

　　团购网站：新美大

　　自美团和大众点评宣布合并后，这家新成立的O2O巨头--新美大公司的一举一动便引发业界的持续关注，行业从业者希望能够从新美大完成“O2O闭环”的产业梦想中获得启发。

　　新美大公司也不负众望，刚一合并就梳理自身多年积累的大量线下和线上的资源，设立新公司的组织架构，成立五大事业群，包括平台事业群、到店餐饮事业群、到店综合事业群、外卖配送事业群、酒店旅游事业群、猫眼电影全资子公司、广告平台部等业务板块。同时设立客服平台部、技术工程及基础数据平台、战略及企业发展平台、财务平台、人力资源及服务保障平台等支撑板块。其中，高频业务集中在餐饮方面，包括团购、闪惠买单，预定、选菜、点单、外卖等等，品质生活相关业务主要集中在到店综合事业群，包含结婚、亲子、家装、丽人、KTV、休闲娱乐等。在这些新业务中，到店餐饮事业群和到店综合事业群被认定为是所有业务的重中之重。

　　分析合并前的两家公司可以看出，大众点评在一二线城市拥有绝对优势，美团强于三四线城市的覆盖，二者整合，不仅在商户资源以及用户资源上形成了1+1>2的效应，更是占领了市场80%的份额，拥有绝对话语权。业内人士也普遍认为，大众点评和美团两家生活服务领域的巨头合并后，或将成为国内互联网的第四极，进而成为了全球最大的O2O企业。合并后用户数超过4亿，交易额达2000亿元，有可能成为吃喝玩乐领域的入口级霸主。

　　以餐饮为例，作为互联网餐饮平台中两强，大众点评和美团的结合，可以为用户提供就餐决策、预订、排队、外卖、点菜、闪惠等一系列全流程服务，这将有可能建立起从餐饮推荐到最终餐厅消费的全面的竞争壁垒。与此同时，基于大众点评近两年在产业链上下游的频繁投资，新美大将坐享食材配送O2O企业链农、饿了么等公司，以及餐饮ERP方面石川科技、天财商龙等公司带来的生态收益和资源，以便为线下商户提供更多的增值服务。而且，大众点评拥有CRM会员管理系统，将上述提到的全流程服务与ERP和CRM打通后，是对传统线下商家的进一步改造，不仅方便用户，更提高商家效率。这是新美大最重要的价值。

　　现在新美大已经推出点菜功能，试图利用预订(或排队)+点菜+闪惠一系列流程培养用户粘性，进而形成用户体验的深度闭环。在大众点评上一次公布的数据显示，闪惠已经覆盖超过60万商户，且月交易额已经超过团购，其单日交易额已经突破1亿，另据说，“点菜”上线一周后，已经覆盖6000商户。

　　从决策到就餐，所有环节分拆下来无非是查找、决定、预订或排队、点菜、支付、点评，新美大此次点菜推出之后，可以看做真正O2O闭环的形成开始，O2O行业的战争即将打响。

　　然而，要想建立真正完美的闭环，支付体系则是不可获缺的一环，而其背后，阿里和腾讯，双方都为自己的支付体系争取更多用户打得不可开交，同时百度和阿里也会对其支持的糯米和新口碑加大支持力度，因此，点菜不会是新美大闭环O2O体系建设里的最后一步，这一品类的O2O终战之日还远未到来。

　　在线外卖网站：饿了么

　　日前，在阿里巴巴、腾讯和红杉等双方股东的大力支持下，美团和大众点评宣布合并，眼瞅着餐饮O2O的一个巨无霸诞生，而饿了么CEO张旭豪依然故我地表示“饿了么未来将会保持独立发展，该与谁相爱，与谁相杀，立场不变”。

　　在张旭豪眼中，未来饿了么将是千亿美元级别的公司，他显然不愿意投靠BAT。然而年关将近，资金紧张成为普遍公司面临的共性问题，饿了么需要继续融资以赢得扩充商品服务和物流体系的时间，按照坊间传闻，倘若饿了么加入阿里系成真，那么O2O外卖市场又将变成BAT的下一个战场。据易观智库去年11月对互联网餐饮外卖市场的最新统计，外卖市场整体交易额高达64.3亿元，环比增长8.7%，其中白领市场交易额高达43.1亿元，整体占比高达67%，仍然是外卖主要细分市场。饿了么目前以33.6%的份额排在行业第一，美团外卖紧随其后，份额达到33.5%，百度外卖也获得了18.8%的份额，排在第三的位置。如果阿里举牌成功，那么口碑网＋饿了么无疑将成为阿里阵营里面O2O市场上强有力的竞争者。对于急需资金的饿了么和希望逐鹿O2O市场的阿里而言，这是一笔划算的交易。

　　当下，百度外卖和美团点评也在酝酿新一轮的融资，都是试图对准物流体系发力。目前，随着用户习惯被培养成熟，三大外卖平台都开始在“最后一公里”上大做文章。根据目前饿了么CEO康嘉介绍，饿了么的即时配送平台以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单的方式运行。加盟商除了常规订单配送，还可以通过自行拓展商户、用户，或者扩展配送品类，比如生鲜、商超产品，甚至是洗衣等服务，来实现多元化经营。另外，饿了么的蜂鸟配送系统将会为加盟商提供定制化的智能调度系统，实现商户个性化管理。

　　之所以发力物流，业内人士认为，三大平台肯定也在考虑一轮轮融资烧完以后，O2O市场是“剩”者为王，还是一地鸡毛？在用户习惯养成之后，适当降低对用户的补贴力度，转而发力物流，可以想见，三大平台寄希望于物流体系成为支撑其高估值的关键。

　　如果你问张旭豪外卖生意能做多大，他会反问你，“一个卖小商品的企业能做多大呢？”不言而喻，“卖小商品的”企业即阿里，而阿里当前的市值仅次于谷歌，已经成为全球第二大互联网公司。

　　一如当年马云描述的电子商务的场景，张旭豪也在勾画着他的外卖场景：未来的餐厅里，坐下来吃饭的人少了，送外卖的人多了，未来的房子可能已无需厨房，大家每星期有一半的正餐来自外卖。

　　在这样的场景指引下，饿了么设定了下一步的三个战略重点：一是尽快而多地持续获取订单，掌握外卖领域垄断性市场份额，除了已经渗透较深的高校市场外，还要发力白领市场；二是构建以自有物流为中心、以社会化物流为辅助的物流平台，让更多餐厅能够提供外卖服务；三是开拓更多的支付场景。

　　而对这一场景梦的更为具体的表达是，“到2016年，我希望在每一个十字路口，都能看到饿了么配送员，我们要成为城市‘最后一公里’的毛细血管。”

　　准成品：U味儿

　　餐饮O2O并非只有团购网站和外卖平台，庞大的市场份额使得应者无数，多年厮杀早已成为红海一片，各种创新接连不断。受到互联网+的冲击，从传统餐饮转型一路摸爬滚打寻找出路的金百万认为，传统餐饮最难突破的就是时间*空间*客单价所得的低营业额的限制。再高的翻台率也有空间限制，再火爆的餐厅也有时间限制。

　　他认为：麦当劳可以发展的起来，主要源于其50年代发明了连锁加盟的商业模式，如今其盈利模式已经脱离传统的餐饮盈利模式。其财报的41%利润来自地产，20%利润来自上下游关系，实际上餐饮实际上给予的贡献值不足20%。他反复强调，这辈子一定要把餐饮做大，而做大餐饮的方法就是将餐饮当成一个媒介和平台，来创造一种新的商业模式，用现在工艺传承古法精髓。

　　多年的摸索转型，最终金百万找到了“准成品菜”的新模式。这种模式掌柜攻略曾经报道过，类似于国外的半成品才配送的专门针对欧美西餐的“晚餐包”。近日，金百万旗下准成品O2O平台U味儿正式上线，金百万利用中央厨房将菜品做成半成品甚至准成品，并依托30多家门店销售给消费者，来解决用户端在家吃饭不会做以及费时间的痛点，同时也为传统餐饮公司解决天花板的时间和空间痛点。

　　目前这种模式主要卖的是准成品兼送锅，具体的模式举例来说，“在U味儿APP或微信公众号上提前3小时下单，U味儿的合作配送员（人人快递、达达及自有配送团队）会将你预订的准成品送货上门，准成品的单价一般在15元-20元之间，你只需将准成品配套的食材、酱料一起倒进已经预热好的智能锅，按下爆炒功能，即可等着用餐。”

　　所谓的锅，是金百万自主研发的智能设备，将金百万烹饪菜品的具体流程转换成计算机语言，用户只需在锅上按键即可实现爆炒。据说未来升级版的智能锅将增加除金百万菜品外的多种菜品SKU，并对B端商户开放，将不同派系的菜品的不同流程均编写成计算机语言，用户可在手机上远程操控“云中央厨房”，智能锅自动工作。

　　有数据显示，今年7-10月，在U味儿平台上金百万准成品菜的复购率达到每人每月3.5次，平均客单每人68元。而准成品菜的销售以及网络订餐每月可为公司贡献15%的营业额。

　　在金百万的管理层看来，准成品菜服务的人群比外卖要大得多，所有想在家里吃到餐厅出品质量的家常菜的人都是消费者，相较于外卖只适合快餐相比，准成品菜是将已经成熟的正餐标准化的产品进行整合和升级，以最简单易用的形式打包给消费者。

　　准成品菜服务的人群比外卖要大得多，而且相比外卖几乎只适合快餐相比，准成品菜是将已经成熟的正餐标准化的产品做了升级和整合，以最简单易用的形式打包给消费者。未来“准成品菜”市场有多大？业内人士认为，只要有人做到在C端培育起消费习惯，在B端很好的整合了现有的出品标准化的资源，这个市场规模将至少超越外卖市场的极限，无可限量。然而准成品领域早已是红海。味库、青年菜君、洋葱达人、爱餐桌等通过净菜、半成品等产品抢占食材供应的C端市场，并先后完成融资。未来U味儿除了面临着激烈的竞争以外，还将面临客户引流、物流、服务、产品标准化等诸多挑战。

　　金百万内部人士透露，金百万从2011年开始，就一直在寻求解决中餐厅痛点的方法，从外卖到半成品净菜，再到准成品。如今复购率从半成品的月复购率0.9%到准成品的月复购率3.6%，用户每月平均重复消费5-6次；从半成品营销亏损1千万元到准成品的营收2千万元……

　　一切的数据都在显示着这是餐饮O2O的“正途”，但是结果如何？现在下结论还为时过早，毕竟这种模式才刚刚开始……

　　明天：谁主沉浮？

　　无论从哪个角度切入，餐饮O2O已是大势所趋，无论O2O将要走向何方，线上线下的融合才是最关键的。可以想见，未来谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。谁能更好的满足用户对于产品和服务的需求，谁就能在用户争夺战中取得胜利。

　　有业内人士预计，未来的餐饮模式势必朝着网络化、简约化的方向发展，团购平台将往订餐平台转移，外卖平台将成为餐厅的重要分支，朝着高端外卖发展，而食材采购平台则将厅耗费人力巨大的采购环节给简单化。那时候，餐厅将成为拼口味、服务、营销等地方了。

　　毫无疑问，外卖和团购大战的结果颠覆了人们的订餐方式，但是就在“外卖”的折腾还在继续的时候，新一轮的折腾又悄然拉开了帷幕，而这轮的折腾是瞄准了食材采购，解决餐厅采购多层次费用贵的问题。

　　第一种是类似于阿里巴巴的采购信息平台的食材采购平台，实体投入较小，营销费用占比相对较高，解决了销售信息和求购信息交流不畅的问题，被认为是比单纯的餐饮市场更为庞大的近万亿市场空间。这种平台的盈利来源不是通过食材的采购环节，而是通过收取入驻费和广告费进行盈利，其入驻的商家多数是农产品公司或者农产品经销商，面对的客户多是经销商、代理商，并没有针对单个用户。如一亩田，上面汇集了大量的商家。

　　另外一种是从本地农田到餐厅的模式，力求搞定从农田到餐厅的问题。这种模式力图绕过多层级的食材供应链，直接从本地农田到餐厅。城市周边的每一个蔬菜基地都是平台的仓储基地，通过线上获取采购订单，然后将订单进行整理、分配，准备所需要的食材，第二天按照地理位置、食材类型进行配送上门服务。虽然这种模式的配送时间短，仓储压力小，但是也有其局限性，首先就要求食材产地必须为本地，而且菜品种类容易受季节性影响，又因为环节少，所以对效率的要求高，食品安全保障体系也难以完善。

　　另外还有一种取代传统经销体系的采购平台模式，是由供应商系统、线上交易系统、仓储系统、配送系统、安全保障系统等几大模块组成的庞大的食材采购平台，这种模式操作复杂，难度比较大，但是好处也是非常明显，京东便是这样的模式。多数采购平台都会采用这种模式，比如大厨网、链农、饭店联盟等等，区别只在于他们掌握的环节多少罢了。

　　但无论从哪个角度切入，餐饮O2O已是大势所趋，无论O2O将要走向何方，线上线下的融合才是最关键的。线下是根本，产品与服务体验才是用户最最看重的地方，这才是真正凝聚用户实现落地的地方。配合线上，才能帮助产品和服务获得更大范围的传播，影响更多的用户。而打通线上线下的客户数据也正是现在很多餐饮公司和线上平台遇到的最大的瓶颈，这也正是很多O2O闭环缺失的那部分。可以想见，未来谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。谁能更好的满足用户对于产品和服务的需求，谁就能在用户争夺战中取得胜利。

　　文/本刊记者 江玲

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……