Facbook 追赶微信

2006 年，Facebook 刚 推 出News Feed 时，网站的 1,000 万名用户扬言要抵制。但在几个月的时间里，新版 News Feed 受到了用户的欢迎，最后更成功俘获了广告商的心。如今，带有蓝边设计的 NewsFeed 页面以瀑布流的方式向全球 20 亿用户呈现了各种新闻文章和婴儿萌照，其产生的广告收入更占据了 Facebook 300 亿美元年度广告总收入中的“半壁江山”。当然，News Feed 也受到人们的攻击，它通过创造“回声室效应”和传播错误信息来强化党派观点，其定向广告投放功能甚至可能干扰了选举。随着调查披露俄罗斯情报人员通过操纵 Facebook来获取情报，人们开始清楚地意识到News Feed 已经成为一门全球性政治武器，因此，一些用户开始反思 NewsFeed 在生活中所占据的位置。情报事件引发的争论加剧了 News Feed 正面临的一个基本商业问题——过去一年内，产品的收入增长呈季度性下降。Facebook 高管向投资人暗示，NewsFeed 的强大能力正是元凶之一。用户的信息流充斥着各种广告，基本上没有空间再塞入其他广告了，产品体验的质量已经开始受到影响。

就在 News Feed 陷入舆论的漩涡和发展停滞之时，Facebook 越来越将注意力放在另一种形式的社交互动上，那就是消息功能。去年，有史以来第一次，世界上最大消息平台的月活跃用户数超过了世界上最大的社交网络月活跃用户数。作为 Facebook 的私人对话应用，Messenger 拥有 13亿 名用户，而 2014 年 Facebook 以220 亿美元收购的 WhatsApp 也拥有13 亿名用户。这些平台是否会成为下个主要收入来源——或广告推销的新前沿——或许将是 Facebook 未来发展面临的最大问题之一。

到 目 前 为 止，Messenger 和WhatsApp 基本上都未开始变现，这似乎使 CEO 马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）十分烦恼，在最近一个财报电话会议中，他提到想“加快速度”将更多广告植入到聊天应用中。扎克伯格的这句话引发了一轮投资猜测。华尔街知道若扎克伯格及其团队能将Messenger 或 WhatsApp 之一或两者都变成可媲美 News Feeds 的收入来源，那盈利将大得惊人。【微信在短短两年内便将腾讯的年度广告收入从零增加至 40 亿美元。】问题就在于Facebook 能否将品牌引入到聊天应用中并成功启动收入机制，同时又不侵犯用户隐私或重蹈 News Feeds 的覆辙而陷入诚信危机中。

这个重任落到了 Facebook 消息产品副总裁大卫·马库斯（David Marcus）的肩上。在位于门洛帕克的 Messenger 总部里，马库斯是一个极具威严又低调的存在。他喜欢穿褪色牛仔裤，说话时带有一点巴黎口音。他于2014 年离开 PayPal 加入Facebook，在他的领导下，Messenger 的月度活跃用户增加了10 亿。

马库斯接手之前，Messenger 的市场定位非常模糊。市面上并不缺乏私人聊天工具，比较受欢迎的就有 Gchat、iMessage、Skype 和 Snapchat。马库斯很快意识到，Messenger 需要推出更多有趣功能来吸引用户。过去几年来，他协助推出了对群组尤其具有吸引力的增强现实、群组视频聊天、视频聊天滤镜和面具、标签和社交游戏等功能，以吸引 Facebook 用户使用聊天应用。“通过提供多种聊天工具，我们使 Messenger 成为主要的消息平台，”他说，“当你不是人们的第一选择时，你必须想办法脱颖而出。”

此外，马库 斯 还 必 须 有创 意 地 推出广告产品。在 最 近 的几个月内，他 的团队 推出了 Clickto Messenger 广 告， 通 过 News Feed 消 息 或Instagram 帖子让用户进入 Messenger 与品牌展开对话；Messenger Inbox 广告，商家广告将与亲朋好友的状态更新并排出现；以及Sponsored Messages，一款访客找回工具，让曾与用户展开对话的广告商得以重新与用户互动。马库斯的目标是引导人们在 Facebook 生态系统里面与品牌和小商家沟通。毕竟，当你可以在 Messenger 里面联系上商家时，为何还要去打开浏览器搜索品牌的联系电话呢，更何况那个电话通常还是无人接听的。“商家想和潜在客户或现有客户有更多的交流，”马库斯说。他预测不久后，“人们将习惯在 Messenger上进行商业互动，”比如预约理发和 UPS 快递追踪等等，因为 Messenger上的体验远比免费服务电话、邮件订单确认和推特要好得多。

在马库斯的构想中，能自动回复的聊天机器人扮演了重要的角色。在消息应用的语境中，将用户的订购历史和颜色偏好等因素考虑在内的个性化互动更能博得用户的好感。另外，人们在消息应用中与亲朋好友进行着私密的交流，品牌则必须在正确的时间以正确的方式渗入到这个私密的环境中。几年前，营销人员压根负担不起个性化互动的昂贵成本，现在，多亏了人工智能，聊天机器人越来越擅长于大规模的互动。

此外，Facebook 的 7,000 万活跃商家也为 Messenger 的发展助了一臂之力。在几个月的时间内，数以万计的商家都出现在这个聊天平台上。在 Messenger上，用户可以和金·卡戴珊（Kim Kardashian）的智能客服谈论卡戴珊的周末计划，可以通过Fandango 买电影票，还可以预约奔驰试驾。甚至有一些商家只通过 Messenger 提供服务，比如 Snap Travel 就用智能客服和人工旅游代理来帮 Messenger 用户预订酒店。

这些商家的账 号大部分 还 是由真人管 理的，而真人的回复总是不同步。Messenger 鼓励品牌去创建自动化体验，尽管许多智能客服可能会让人觉得有点愚蠢。比如，我想在布鲁克林一栋褐石建筑（常见于纽约的一种建筑）里租一间公寓，房产网站 Trulia 的智能客服却无法理解我的需求，而在类似 StreetEasy 的网站，我只需点击几下就完成了；再比如，阿迪达斯智能客服的任务是向客户展示品牌的健身工作室，但当我提及“买鞋子”的问题时，它就被难倒了。

不过，Messenger 聊天机器人有一件事做得特别好：从与用户的每次互动中收集数据和完善用户档案。虽说要将 Facebook 为 News Feed 定向性广告开发的 AI 融入到 Messenger 的对话语境中仍需要很长的时间，但马库斯正在逐步奠定基础。2017年7月份，在一场持续整日的技术展示上，马库斯向与会者展示了 Messenger 最新的 AI技术，能更好地帮机器人理解无条理的用户问题；出席会议的还有在 Messenger上活跃的 10 万名研发人员中的十几人，马库斯希望能收集到这些专业人员的反馈。“要实现机器人自动化，首先就得理解人们的问题，”他说。所以，Facebook 正将其自然语言处理知识向研发人员开放。“这可能有点令人讨厌，但它能实现自动化的大规模应用。”

部署对话数据不仅能帮研发人员为品牌创建聊天机器人，Messenger 自带的虚拟助手“M”也将变得更强大。2017年早些时候，这个虚拟助手开始在私人对话中插入第三方机器人的建议，以鼓励人们去与机器人互动。“若用户能接受这一点，M 将发挥极大的潜力。”Messenger 平台和 M 产品管理总监凯末尔·埃尔·穆哈伊德（KemalEl Moujahid）说。Messenger 的最终目标是创建一个包罗万象的生态系统，类似微信一样，提供包括聊天、新闻、购物在内的各种服务。“人们将可以在 Messenger上管理自己的生活，” 埃尔·穆哈伊德说，“用户希望能在 Messenger上直接播放音乐和预定餐厅等等。所以，让商家能无缝并高效地提供这些服务，我们就真正服务到了用户。”而添加交易功能只是一个自然的发展趋势。

那 么， 公 众 的 反 对 和 可能 发 生 的 政 策 变 化 是 否 会 使Messenger 的 整 体 计 划 复 杂化？毋庸置疑。闹得满城风雨的俄罗斯 情报事件 持 续发酵，Facebook 今已深 入调 查 俄 罗斯间谍如何使用 Messenger 来与用户交流。针对此，某些决策者 提议让 Facebook 公布出现在其平台上的所有政治广告（或定 期 公布所 有广告）。考虑 到Messenger 的语境，这个解决方案根本就没法执行，因为在这个聊天平台上，广告通常以一对一对话的方式出现。“在正确的时间点推销产品是一回事，”Data& Society 智囊团的研究人员罗宾·卡普兰（Robyn Caplan）说起 Facebook 的广告定向功能，“在正确的时间点推销想法是另一回事。定向广告在什么情况下就能被批准呢？在过去的媒体体制中，我们也围绕广告制定了具体的指导方针。”

当然，从 没有一 个 体制像Facebook 一样，要求我们上交个人数据，以换取社交便利。对于 Messenger，Facebook 还向用户提供了商业便利。但有些人已经对 News Feed 的强大影响力产生了质疑，对这些人来说，这个代价或许还是太高了。

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