美的携手京东推出MWOW空调 双方有何目的？

　　日前，美的携手京东推出了针对年轻用户群体的“极简”空调—MWOW。推出这样一款看起来很潮的空调，美的似乎是将其当做进入智能家居市场和拥抱消费升级的“试验品”。那么，京东的目的又是什么呢？

　　这一次，美的产品想从“家电”变成“家具”

　　作为“试验品”， MWOW空调“极简”的现代审美标签成了吸睛点。但其宣称的“天井气流不直吹、一天2.7度电、滤网一键抽取”三大革新功能，本身真正能吸引消费者目光的能量并不大，毕竟类似这样的宣传口号消费者已经见得太多。关键在于从MWOW空调身上，我们看到了美的不再简单地把自己划分为家电厂商，而开始赋予了自己做智能家居的使命。

　　在发布会上，亲手设计MWOW空调的韩国设计师提出“空调与家居”的简单生活理念，让一个空调变得不再和大多数家居产品格格不入。

　　这其实是美的在“润物细无声式”的转型，想要跳出传统“套路”，融入到现代家居风格中去，因为在智能家居时代，家电更像是一件“家具”、一件装饰物。作为家电制造厂商，这一思路颇为新颖。

　　而在3C智能家居卖场一面，这种思路则已经被苏宁率先使用。苏宁在3月末使出了一记名曰“场景互联网零售”的大招，意图在消费升级的大环境中，和京东进行下半场比拼，而在具体套路上，则是通过线上VR展示、线下实体店体验的方式，利用空调等智能家居产品布置出各种家居样板间来，形成对年轻消费群体的引流。

　　显然，美的作为家电企业的这种自觉性，恰恰迎合了从渠道到消费者的整体市场需求。

　　在苏宁的压力下，京东迫切地想要拥抱美的值得注意的是，京东所扮演的角色，颇为尴尬。因为，老对手苏宁给京东带来了极大压力。

　　根据艾瑞咨询最新发布的数据显示，2017年，中国全渠道家电销售规模达到7 905亿元人民币，苏宁易购占到20%的市场份额，名列第一，京东以12.3%的市场份额位列第二位。同时，苏宁亦在前不久宣称，在其平台上，家电品牌新品首发占比超80%。此外，有50%以上的家电爆款在苏宁首发。

　　这些数据都给京东这个线上3C头牌带来了相当大的压力。而美的一边和苏宁签下三年500亿元人民币的销售计划，主要侧重于厨卫；一边则和京东敲定了销售50万套美的MWOW空调的目标。

　　美的想法很简单，在差异化的渠道上，做差异化的产品布局。线下场景异常丰富的苏宁，有足够的空间去展示产品，因此，需要用户去直观感受、现场体验的厨卫产品，让苏宁去出击。而可以通过图片、视频就能有体验感的空调产品，则利用京东线上平台展示即可。

　　只不过，按照划分渠道的比重可以看出来，美的实际上将苏宁当做是更为重要的合作伙伴。

　　而对于京东而言，线下新零售场景的复苏，迫使其在家在品牌家电领域，需要找到更多的突破口，尤其是以电商模式来打造爆款，以此刺激市场。可美的真的能够用一款走“家具”路线的MWOW空调，来开启京东的爆款之路，甚至是打开新零售局面吗？答案或许是否定的，至少从目前来看MWOW空调销量距离50万套的目标还相去甚远。

　　想进入高端产品领域，美的在给品牌“贴金”走爆款之路，亦是美的在近年来一直试图完成的任务。让美的形成这一思维的导师，其实是小米。

　　2014年12月，美的发布公告称向小米科技定向发行5 500万股股份，发行完成后，小米科技持有美的1.29%股权。彼时的美的，正沉浸在小米以极致单品创造的互联网销售神话中。然而，这一合作，仅仅缔造了一个销量不佳的i青春空调，最后无疾而终。

　　美的选择的新道路，在2017年1月再次向世人显露。美的斥巨资收购德国机器人巨头库卡，被外界普遍认为是进军高端家电市场或者说智能家居市场的一个关键节点。这与此前一年，美的收购日本东芝家电业务一样，也获得了业界极高的关注度。

　　然而即使收购了国际大牌，对于美的来说，高端家电领域，也没有任何品牌优势。以2017年12月红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》为例，高端消费者在冰箱、洗衣机和油烟机等产品上，考虑的前三品牌均与美的无缘。只有在空调和洗碗机的选购意向上，美的才排名第二和第三。

　　在消费升级和新零售的大潮下，品牌形象一直徘徊在中低端的美的，需要有一根撬棒来撬开高端消费者的品牌认知阀门，而类似小米等企业以极致单品爆款形式来破局，显然更为容易达成目标。

　　因此，空调作为美的优势领域，成为了首个“试错者”，并融入了消费升级和智能家居的理念。不过，前有i青春空调并不太亮眼的销量，后有MWOW空调不确定的未来，这些会否消磨美的在其他智能家居和高端家电领域的试错热情，尚不可知。毕竟，即使收购了若干巨头、大力布局海外市场等一套组合拳打下来，美的依然没能撕掉“廉价”的标签。

　　文/张书乐

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