数字时代算法对国际传播的格局重构

　　【内容提要】随着大数据与算法等信息技术发展，全球网络传播出现用户、数据、算法要素突出的新趋势，带来重构国际传播格局的机遇。算法是平台发挥数据力量的基本规则，是重塑关系的中介，也是塑造话语权力的政治博弈点，改变了国际传播的渠道、主体、内容和效果等要素。因此，在数字时代全球传播环境中，要积极拓展对外传播的平台建设并借助算法等技术力量发展，以突破西方中心的世界传播秩序，重构平等、多元的对外传播格局。

　　数字时代的技术迅速迭代，推动全球信息传播呈现扩展现实（XR）与多模态展现、数据算法与人工智能主导，以及多种传播机制混合的新趋势。2021年5月31日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。①在新型国际传播格局下，聚拢海外用户，利用好数据与算法，在多元的传播技术条件中走出新型中国对外传播之路是当前的关键问题。

　　一、数字技术生态重塑国际传播领域

　　算法概念源于计算机领域，指“一种有限、确定、有效并适合用计算机程序来实现的解决问题的方法”。②学者研究认为，算法是用计算机程序实现的、基于数据分析、面向特定目标的一套指令或方案。③ 在数字时代，算法依托数据的采集、分析、加工技术，与移动终端、大数据、云计算、人工智能、物联网等技术共同发展，带来国际传播格局演变。当前技术生态重塑的国际传播媒介具有以下四个主要特性：生产主体、内容和媒介形态多元化，人工智能、大数据和算法等科技带来的智能化，传播机制、控制权力和全球媒介环境的复杂化，以及在国际政治、资本、文化等多要素影响之下的动态化。

　　随着工信部和上海、武汉等多地将对元宇宙产业和技术能力的支持明确列入有关政策文件，元宇宙也需更多纳入国际传播问题学术研究的思考中。元宇宙概念第一股罗布乐思（Roblox）公司认为元宇宙应具备八大要素，即身份、朋友、沉浸感、随地、多样性、低延迟、经济、文明。④未来元宇宙世界本身是全球巨型平台，是孕育其他各类互联网产品的媒介母体，是数字世界的创造者、规则制定者和控制者。人工智能、数据、算法在元宇宙中将起着底层引擎的作用，能够自进化、独立运行，并将虚拟宇宙和现实世界关联。因此，提前筹备算法在国际传播领域建设的应用，也是为未来建设全球元宇宙做基础准备。

　　二、算法颠覆国际传播要素，重构数字时代新格局

　　此前一个时期，传统主流媒体的对外传播崇尚内容为王，由于缺乏全球用户基础和市场开拓能力，难以在激烈的海外媒体竞争环境中与大企业平台和老牌西方媒体抗衡。⑤当前全球信息传播环境复杂，传统大众传播依然发挥作用，网络传播和社交传播在关键领域影响着各国民众的态度与认知，而智能传播技术越发成熟，正涌入和颠覆全球传播格局。

　　“国际传播”一般指国与国之间的传播。传统内涵要求传播主体是国家行为体，以大众媒体为主要渠道，传播的运作机制有着明确的组织性，传播目的带有鲜明政治性。随着全球互联网普及、用户社交媒体接触时间增长、算法等智能技术迅速发展，数字时代的国际传播超越了上述传统内涵。各类全球互联网平台成为国际传播的主导性渠道，算法与数据较大程度上控制传播过程；传播内容多元，由人机协作生产且受数据算法隐形调整；实时互动、参与内容生产的全体网民成为传播主力军，用户可能被算法赋权、监测、影响、研究、利用、拟造；传播效果向精准传播、高效传播的方向进发，也有被操纵和干预的风险。

　　（一）算法颠覆渠道，也将国家形象标签化

　　当下全球传播环境进入信息爆炸时期，由于无暇接收庞杂的信息，人们更易受渠道掌控。算法对传播要素最具颠覆性的影响即传播渠道。算法指导平台应用什么样的规则来行动，就能设计出什么样的传播与展示逻辑并加以持续控制，由此改变了人与媒体内容接触的机会。

　　算法数据化的一个后果是国家形象标签化。国际传播天然的地理文化距离，使得用户容易套用脑海里的标签来迅速认识他国事物，其传播过程相较其他传播活动更依赖算法分类图像和个性化展示。全球互联网平台上的跨国交流基本没有技术隔阂，即能一键关注、点赞外国内容，这更体现出平台算法的重要中介推荐作用。由此，算法将所有人编织到技术治理体系中，贴上标签以界定国际内容的属性和用户的社会群体归属。

　　全球互联网平台的大传播趋势下，人们过度依赖算法易造成认知封闭，思维局限在数据环境中。对于国际传播而言，媒介是身体延伸成“千里眼顺风耳”去观察世界其他地方的人和事情，在互联网平台高沉浸式传播的情况下，媒介更内化为人的一部分且难以戒断，使人的主观认识世界能力下降，在舆论战和各种互动传播行为中混淆认知。

　　算法像国际传播中的一面透镜，通过放大或者遮蔽注意力和想象力，影响人们对自我身份和共同体的认知，与他国个人、组织、国家的交往关系定位，以及对社会文化的亲疏远近和公共事务与政治观念的理解想象。

　　（二）算法助力内容生产，也调整收编内容创造力

　　在跨国信息内容生产方面，算法可以助力智能生产平台实现媒体、平台和内容的融合，打造出从新闻内容策划、新闻素材获取、新闻内容生产、新闻内容分发、新闻用户互动与反馈等环节的全方位人机协作空间。⑥翻译与对比学习算法技术可以辅助跨语言、跨文化的内容生产，自然语言处理结合深度学习模型可以提升新闻信息采集的效率和质量，文本纠错算法可以解决内容精准度问题等。

　　虽然平台生态多样、个体生产者和内容多元，但其呈现为数据形式时，内容创造力和革新是平台算法控制和调整、制造出来的，“必然被非物质的生产方式收编”⑦。

　　（三）算法赋权用户，也监测和操纵用户

　　观察数字时代的国际传播格局会发现，在社交传播机制下，与用户建立关系、创造内容是主要传播逻辑；而在智能传播机制下，算法建立在平台大规模用户基础上，用户生产数据，数据驱动内容；元宇宙时期个体原子化进程将进一步加速，用户思维成为国际传播观念革新的重点。

　　抓住人、面向人、赋权于人是新型国际传播超越传统国家主体的特征变化。有学者将新型国际传播模式总结为赋权个体的全民外交，⑧跨过大众传播的媒介议程设置，全球网民试着更立体、真实地认识彼此，从长远角度看与人类命运共同体理念相通。

　　各全球互联网平台争夺用户，激发内容创造氛围并建构起用户间的联系，逐渐沉淀成兴趣圈层、社交关系和民间组群。基于商业平台特性，倾向于趣缘化的算法建构起跨越国家、地区的人与人社交关系，这层关系在长期互动、内容分享间对人产生影响，也逐渐铺垫国际政治传播的目的，所以谓之“全民外交”。在西方主流媒体持续渲染和贬损中国官方对外“宣传”的政治目的过强的氛围下，中国广大网民自然而然地在各自跨国趣缘关系中进行的对外传播行为，有时比起官方声音更能够潜移默化、真诚可信、全方位地展现中国。

　　但与此同时，算法与数据也使得平台能够实时监测操纵个体的传播行为和态度观念。一些机构会收集平台用户数据加以分析利用，甚至借用计算机程序来拟造各种人类网络行为等。这样一来，网络世界的各种国际传播问题就变得更为复杂，并深刻地介入和影响线下世界的国家和个体。

　　（四）算法强化国际传播效果，也操控和干预舆论

　　在国际传播效果方面，算法追踪、分析和反馈用户的行为模式、兴趣、消费习惯、交友关系等有价值的数据，进而预测和控制用户行为，通过算法投送影响用户观念的内容。对于跨国内容社区网络的算法研究则可以完成社区舆情分析、影响力分析、关键节点分析、网络营销应用等目标，为后一步国际传播效果提供数据基础。通过维护共同体边界以及连接相似人群，算法有强化共同体和价值观“同温层”的可能性，在国际传播领域有希望促成东盟、二十国集团（G20）等经济利益共同体和“一带一路”沿线国家民众的共同体感受。

　　影响用户态度和操控用户表达往往共同出现。研究发现，在现实运作中算法通过屏蔽下沉、引导规训和伪造三种模式操控公众表达。⑩例如在与俄乌冲突相关的国际互联网舆论中就存在以下操作方式，包括：平台将一些俄罗斯账号封停以及算法减少推送，或者打上谣言标签来介入用户表达。此外，社交机器人假扮用户、故意引导用户的情况也随着算法等智能传播技术应用到互联网信息场中，从而成为一股不可忽视的干预舆论的力量。相关研究发现，国外关于新冠肺炎疫情的涉华报道中，社交机器人通过潜伏和模仿，利用多元路径发布更具煽动性的争议话题，操纵了16.5%的国际舆论。11

　　三、算法作为认知、关系、匹配的中介重塑传播

　　算法不仅是平台的话语操盘手，也作为中介重塑人们的认知方式，凭借在各领域的数据匹配、调节与控制能力，算法逐渐在数字时代掌握越来越多的权力，与政治和资本力量隐蔽互动，变革了原有社会生产生活体系，影响着社交关系、身份认同和生活方式，重置和建构社会关系。12

　　媒体传播角度之外同样值得关注的是广义的全球传播关系，尤其在跨国信息严重不对称时，各行为主体会更加依赖平台。对于各种传播关系的建立，大到经济商业传播、文化交流传播、政治传播、技术传播、平台和数据的博弈等跨国问题，小到项目的招标选择、各类非媒体平台的出海活动、跨国组织在当地的招聘务工等行为，都会因算法的介入而改变。算法和数据使国际互联网平台从国家形象到生活基础服务层层深入地影响数字使用者的注意力。因此，跨国经营的企业需尽快实现智能化转型，利用算法和数据能力主动接触世界各地民众的数字生活，建立传播关系。

　　此外，需要警惕的是，国际传播活动中一些算法作为重要交易中介、互信基础和分配逻辑时，不够公开透明，使参与国家面临被操控风险。谷歌、苹果、脸书和亚马逊全球互联网四巨头借助算法形成数字经济生产和货物及服务贸易的跨国垄断，掌握了各国用户的身份信息、消费信息和社交等信息，控制上下游产业和智能生活基础设施平台，导致“信息富国”与“信息穷国”的数字发展不平衡矛盾更加突出。13

　　四、算法应用于数字时代国际传播的思考与建议

　　前述算法对国际传播要素的重构和作为中介控制认知、关系和匹配，根本上关乎权力。算法的力量是基于其作为技术和权力集合体的根本属性，它作用于公众注意力、态度、行为与表达，其运作机制归根结底是技术、资本与政治之间的交相互动。14

　　虽然新型国际传播在互联网平台表现得日常生活化、娱乐化，但其本质离不开政治性。政治力量表现为国际博弈的话语权力和公众对国际事务的表达，已经渗透进互联网国际传播过程的方方面面。对全球政治传播格局而言，政治力量与资本力量借算法等技术之力，调控普通民众的政治立场与表达，将成为全球政治传播场域中的强势主体。

　　实践中，中国的互联网企业也在努力加大在大数据和算法领域的投入，争取不落后于国际顶尖水平。如抖音国际版（TikTok）的出海就获得了巨大影响力。算法重构国际传播过程的基本要素，为我们提供了打破以西方为中心的传播格局的机遇。因此中国的对外传播需要与国际资本和政治力量博弈，同时与国内多方力量合作发展技术并逐渐掌握在全球传播中的话语塑造权力。据此本文提出以下思考和建议。

　　（一）国际平台基础和数字技术至关重要

　　做好新型国际传播要利用算法掌控大平台渠道。若借助其他平台出海，那么传播中只能顺应各种渠道的特性来运营，重要话语权力被西方大国、大平台企业拿捏，也就失去了掌握传播的主动权。因此对于中国对外传播的任务需求而言，需要有主控国际传播平台，注重多种媒体形态协同发展，创新智能技术发展。

　　（二）算法助力长期的精准智能传播

　　要避免维持自上而下的思维模式，在新形势下需要足够重视用户需求和特征，以达成认同为基础，通过大数据和算法积累用户行为数据，再利用机器学习提高内容偏好的推荐效率，实现针对国际受众的个性化精准内容传播。在国际焦点问题上，以不同说服策略接触信息接收者，调整传播行为的表现形式，包括媒介形式模态、语言倾向风格以及传播主体等，向全球用户展示真实、全面、立体的中国。与大数据、5G等技术配合，推动国际传播精准化、智能化、场景多样化、有实效的发展。为增进外界对中国的客观公正理解，需要把目光放长远，在文化和兴趣、社会观念等多方面长期培养跨国良好关系。同时，人机协作可以优化算法规则，以提高机器模型的可靠性，保持正确的价值观，从而提升中国对外传播效果。

　　对外传播的信息内容生产应获得人工智能、大数据和算法助力，但与此同时也应警惕其他全球互联网平台的算法收编。我们不仅需要在多元舆论阵地与多方资本和国家间政治博弈中开展算法斗争，处于弱势的一方则会面临话语传播困境。更重要的还是要开辟自己的国际传播阵地，逐渐打造出真实客观、吸引人的整体算法逻辑，以取信于世界范围的用户。

　　（三）警惕算法权力操纵

　　算法在信息流动中拥有技术赋予的权力，需要警惕国际传播中的算法陷阱，提前有远见地筹备应对策略。数字时代下，舆论战不只是新闻内容的问题，算法偏见可能影响文化内容的生产传播与接收，重置社会关系，加剧数字鸿沟，操控国际议程设置，还存在“网络外交”“计算宣传”等威胁全球秩序的风险等，15这些都需一一应对。

　　总结

　　借助数字平台、物联网技术和数据处理能力，新型跨国数字平台通过数据算法重构国际传播的渠道、参与主体、内容和效果。算法进入国际传播“赋予了主权国家以更大的权力实施信息传播，使算法技术强国在国际传播中能够置身于由中心观察四周的全景敞视空间”。16对中国而言，这是不可多得的创造新秩序的机遇。藉此，我们将能够突破西方中心主义的国际传播框架，以算法加持互联网发展，创建更加多元、平等、尊重各个主权国家的国际传播平台，使国际传播秩序进入数字时代新阶段。

　　本文系国家社会科学基金重大项目“媒体融合中版权理论与运营研究”（项目编号：19ZDA331）和中国社会科学院创新工程重大科研规划项目“国家治理体系和国家治理能力现代化研究”（项目编号：2019ZDGH104）的研究成果。

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