“Z世代”与国际传播格局的新动向

　　【内容提要】在数字化与全球化背景下成长起来的“Z世代”正在成为影响社会发展和国际格局变迁的中坚力量。在消费主义逻辑和意识形态涵化逻辑双重驱动下，多国政府、媒体和企业已经从内容、机构、平台着手，全面展开面向“Z世代”的国际传播布局。同时，“Z世代”群体对国际传播的影响力也在逐步显现，包括对传统媒体机构的改变、在互联网平台影响力的聚集、媒体和社交平台的自主建设等。从长期来看，更加多元化、更具包容性的“Z世代”将以独有的代际世界观和数字化生存逻辑带来国际传播格局的系统性变化。

　　按照联合国和世界银行2022年发布的世界人口数据推算，出生于1995年至2009年的“Z世代”人口数量约为21亿，占世界总人口的27.6%，是世界人口中占比最大的代际群体。①在全球老龄化和人口增长率持续走低的趋势下，随着时间推移，“Z世代”在世界人口中的占比将持续提升，并成长为影响人类社会发展和国际格局变迁的中坚力量。英、美等国政府和国际传播机构已经将面向“Z世代”群体传播纳入其战略规划之中，尝试通过代际研究把握这一群体的特征和偏好，通过迎合代际需求的内容生产保持媒体影响力，通过定制化的平台建设代际传播平台。这意味着以“Z世代”为核心的国际传播竞争全面铺开，国际传播格局也正因此发生着系列而深刻的变化。

　　一、数字化与全球化：“Z世代”群体的共同成长背景

　　数字化和全球化是“Z世代”出生和成长过程中最重要的两个时代背景，对他们的生活方式、思维方式、价值观念等代际特征的形成具有重要影响。

　　“Z世代”生长于全球互联网、移动互联网爆发式增长的阶段。即使是在互联网普及率相对较低的发展中国家和后发达国家，“Z世代”群体的网民比例也远高于其他代际群体。作为数字时代的原住民，“Z世代”也被称为“互联网一代”（iGeneration），他们以自然习得的方式掌握了大量信息技术和数字终端的使用技能，“在线”是他们基本生活方式的构成部分，“数字化”逻辑内嵌于他们的认知、思考、表达、学习和行动之中。“Z世代”从未经历过没有互联网的世界，习惯使用电子支付、网络购物、远程医疗、电子健康管理、与社交媒体深度契合的全球定位系统（GPS）设备来管理他们的日常生活。②他们在拥有更加突出的数字化生存能力、信息技术驾驭能力的同时，也显现出对互联网、数字技术以及屏幕的高度依赖。

　　“Z世代”成长于高速发展的全球化进程之中。20世纪末期，苏联解体，两极格局瓦解，信息技术革命带来的生产力、生产关系变革成为全球化进程的重要助力。生产全球化、贸易全球化、投资全球化、金融全球化、消费全球化等全球化新趋势不断发展和深化，世界呈现出国际政治稳定与世界经济繁荣的景象。③近20年的全球经济高速增长为“Z世代”群体创造了物质丰裕、社会稳定、文化交流畅通的成长环境。一方面，国际互联网和社交媒体平台使他们能够便捷地接触到世界各国的媒体和信息；另一方面，发达的交通和物流网络使得出境游、出国留学、海外购和国际化工作环境更加普遍，为他们对“世界”进行具身性体验创造了良好条件。因此，“Z世代”与世界联结的紧密度、对国际事务的关注度相对较高，也具备更好的国际视野和国际交流、实践能力。

　　在数字化和全球化程度不断加深、国际交往愈加频繁的背景下，“Z世代”在日益多元化的世界中成长，在与自己背景不同的个人和群体接触过程中培养了开放的思想、包容和平等的强烈愿望。在他们看来，所有这些都是让世界变得更美好的根本，④因此呈现出更加多元和开放的价值取向。他们对待气候变化、环境保护、少数群体权益等问题的态度更加进步；⑤对信息的需求更加多样化，追求创意化消费，勇于尝试新鲜事物，善于培养小众爱好，并在教育、择业、婚恋等问题面前更加注重自主与自由。“Z世代”的身份认同还逐渐与领土实体，如国家、区域、地方社区等相分离，转而依附于其他特征，如工作、兴趣群体、亚文化、社会运动等，多层级认同结构是“Z世代”寻求个性表达的原因之一。⑥

　　二、迎合与涵化：面向“Z世代”的国际传播布局

　　（一）面向“Z世代”的国际传播布局

　　许多国家的政府、媒体机构、互联网企业已充分意识到，随着“Z世代”逐渐步入成年阶段，他们所特有的代际价值观和行为习惯将对现有的国际传播格局产生系列影响，需提前进行规划和布局。

　　在政府层面，以韩国文化体育观光部、英国文化、媒体和体育部、德国文化与媒体国务部为代表的各国主管机构高度关注本国青年群体和文化产业的海外影响力。例如，韩国文化体育观光部每年发布《全球韩流趋势报告》《韩流白皮书》《内容产业趋势报告》等研究报告，密切关注韩流产品海外市场情况及海外消费者调查数据，为本国音乐、动漫、游戏、出版、美容、时尚等面向年轻用户的文化内容产品的海外发展和国际文化交流提供指引。

　　在平台层面，以优兔、脸书为代表的大型社交媒体平台都将以吸引和留住“Z世代”年轻群体作为企业发展的战略任务。2017年是大批“Z世代”年轻人大学毕业、走入社会的第一年。同年，优兔和脸书等平台进行了大幅度的调整和优化。优兔以“移动优先”为原则对桌面端和移动客户端进行改版，通过提升应用对不同尺寸屏幕和光源亮度的自适应能力等方式更好地满足年轻人在多场景下的视频观看需求。脸书对平台的视觉体验、交互体验、功能架构进行了整体调整，使平台给人以更加轻量化、年轻化的感官体验。聚焦于年轻用户群体的色拉布（Snapchat）、抖音国际版（TikTok）为了适应年轻人的智能手机使用习惯，从一开始就设计为竖屏体验应用。

　　在媒体机构方面，美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）、美国全国广播公司（NBC）、《华尔街日报》等传统主流媒体机构无一例外地将“拥抱互联网，吸引年轻人”视为数字时代媒体影响力、生命力得以存续的必要前提。他们从内容选材、语言风格、表现方式、传播平台、人才结构等多方着手，根据“Z世代”的特征、偏好和信息需求进行定制化内容生产和传播。例如，2017年，美国有线电视新闻网和美国全国广播公司分别在年轻用户较为集中的色拉布平台开设新的国际新闻节目《更新》（The Update）和《保持关注》（Stay Tuned）。2020年以来，《华尔街日报》重新调整数字战略，通过增加免费的、多样化的话题内容和服务信息淡化“报纸”形象，借助谷歌、社交媒体等渠道拉近与年轻人的距离。英国广播公司则推出了核心领导力项目、创意实习项目、拓展项目等多个人才计划，希望通过为不同种族、背景的人才以及残障人士提供加入英国广播公司团队工作的机会，打造多样化的团队，更好地为多元化的年轻群体提供媒体服务。

　　（二）面向“Z世代”的国际传播布局逻辑

　　值得关注的是，不同国家、不同类型主体面向“Z世代”群体进行的国际传播布局显现较为一致的双逻辑驱动特征，即消费主义逻辑和意识形态涵化逻辑。

　　一方面，“Z世代”被视为数字化时代内容产品、媒介服务最重要的消费群体，对其进行消费者行为研究。他们关注年轻群体的特征、习惯和偏好，从内容、形式、渠道等各个角度为他们提供多样化的定制服务，通过补贴、免费等方式吸引年轻用户注册，并通过对应用的不断优化增加用户黏性、延长在线时长，从而扩大平台价值和媒体的市场占有率。

　　另一方面，上述主体力图通过建立能够有效触及、影响年轻用户群体的方式和途径，实现既有意识形态涵化机制在“Z世代”群体中的效用延续。在此前全球化高速发展的过程中，西方国家借助传媒产业全球化浪潮实现了媒介文化全球化，使青少年在通过文化消费完成心理“转移”和“补偿”的同时不知不觉地接受了西方的价值观念和意识形态。⑦当前，在国际传播中处于优势地位的各国、各类主体正积极通过媒介符号、话语、表象、平台以及互动逻辑的年轻化重构，实现既有意识形态格局在年轻群体认知体系中的再现，从而继续以潜移默化的方式影响年轻群体观念和行为，实现进一步巩固既有的国际传播格局和话语权力格局的目标。

　　在双重逻辑的影响下，国际传播布局还呈现出低龄化趋势。西方发达国家将年轻人聚集的网络游戏和社交媒体视为开展政治宣传、引导年轻人参与国际公共议题和政治活动不可或缺的重要平台。2020年，拜登竞选团队曾在日本游戏公司任天堂（Nintendo）旗下的《集合啦！动物森友会》建设虚拟岛进行竞选宣传；抖音国际版在美国推出了应用程序内的选民指南，帮助用户连接地方、州和联邦层面的候选人信息。这是抖音国际版作为非美国本土社交媒体平台，面向美国“Z世代”年轻人做出的政治传播尝试。2021年，色拉布推出应用程序内工具“竞选办公室”（Run for Office），鼓励年轻人参加政治活动。

　　三、“Z世代”：改变国际传播格局的原生力量

　　随着“Z世代”相继步入成年阶段，特定成长环境中形成的理想抱负、宗教信仰、娱乐爱好以及看待世界的方式都将在他们参与社会实践的过程中逐步体现出来。他们的身份不再仅仅是用户、消费者，更是最年轻的员工、选民、创业者、媒体人、工程师、社会工作者、政治人物等。就国际传播领域而言，年轻群体在话语表达、内容生产、互动方式、技术研发等方面的创造力和创新力已经开始显现，孕育着影响国际传播逻辑、国际传播格局的深层力量。“Z世代”正在成长为改变国际传播格局的原生力量。

　　首先，“Z世代”员工的增加促使国际传播相关机构重新审视和调整组织原有的人力资源架构、工作流程方式。随着组织中“Z世代”成员的增加，人力资源的工作重点是如何最大限度地发挥他们的才能，组织有必要在沟通方式、管理方式、工作方式等方面做出改变。⑧从事基础工作的年轻员工以自下而上的方式影响着媒体机构的生产能力、产品风格，进而促使机构本身的特征发生变化。例如，在新闻机构中，从事一线工作的年轻员工，更擅长从互联网和社交媒体平台发现新闻线索，对热点事件有着不同于资深员工的视角和观点，偏爱简短的、视频化、趣味化的新闻内容呈现方式，这将不可避免地带来新闻内容结构和风格的变化。年轻人的经历和价值观也影响着报道和解读新闻事件的视角和观点。卡内基国际和平研究院的报告指出，美国的“Z世代”成长过程中经历了美国中东战略失败，不满决策者和现有政策对技术风险和回报的忽视，在许多外交议题上与当前决策者的分歧日益增加。⑨他们在报道拜登竞选的新闻时，更关注气候变化、枪支管制、通货膨胀等社会问题如何改善，而非大国博弈。

　　其次，与其他代际用户相比，“Z世代”网络名人的数量及其在互联网、特别是社交媒体平台上获得的关注度和好感度方面优势更加明显，其跨越国界的号召力和影响力不容忽视。在优兔、脸书、推特等大型平台中最受欢迎的前十位个人账号中，“Z世代”占比超过80%；抖音国际版、色拉布等年轻用户较多的平台中最受欢迎的前十位个人账号主体则全部为“Z世代”。⑩这些获得高关注度的“Z世代”网络名人还呈现出身份、国籍多样化的特点，西方发达国家的用户并未体现出明显优势。例如，21岁意大利籍黑人小伙科班尼·拉米（Khabane lame）、18岁的美国网红女歌手查理·达梅里奥（charli d’amelio）、27岁的土耳其厨师钦布拉克（cznburak）、16岁的印度美妆博主阿瑞什芙·汗（Arishfa Khan）都是在社交媒体平台粉丝数量过亿的超级“网红”。

　　最后，“Z世代”自主建立的、面向年轻群体的媒体和应用平台已经在国际传播格局中发挥出越来越重要的影响力。脸书平台上前十位最受用户喜爱的新闻频道中有两个定位为年轻群体的媒体尤尼拉（UNILAD）和拉拜博（LADbible），它们均属于英国新兴传媒集团拉拜博集团（LADbible Group）。该集团员工以30岁以下的年轻人为主，专注于为16-30岁的年轻人（互联网原生代）提供新闻服务，全球用户数量超过10亿。创立于2021年的媒体公司“新闻革命”（The News Movement，TNM）员工平均年龄不到25岁，专注于在抖音国际版、照片墙等社交媒体平台为年轻人提供新闻内容服务。同时，由年轻人创立的各类社交应用也开始对少数几个超大型社交媒体平台居于主导地位的行业格局形成挑战。社交新闻网站红迪网（Reddit）、“Z世代”社交软件大厅（Lobby）、反“美颜”社交软件真我（BeReal）、音乐社交软件放音乐（Turn Up）已在数十个国家的移动应用市场上架，迅速成为年轻群体在线聚集和意见表达的热门平台。

　　结语：走向国际传播的“Z时代”

　　每个代际群体的社会实践方式都是他们成长经历和教育背景的反应，他们的世界观和价值观则投影于对社会发展的期待和愿景，并最终体现为他们对既有社会体系的适应、改造与突破。正如乐观、独立的“Y世代”创造了更加注重个人体验和交互性的“社交媒体”，改写大众传播时代所形成的媒介体系和传播规律。更加多元化、更具包容性的“Z世代”也将创造独具特色的交流和传播方式。

　　如前文所述，虽然不同的国家和主体已经从内容、形式、平台等多个维度进行布局，力图在新的代际周期中实现既有国际传播格局的延续和强化。但事实表明，这种思路和方式的不适应性已经变得越来越明显。“Z世代”正在以自己的世界观和数字化生存逻辑逐步改变着既有国际传播格局。尽管我们还难以对属于“Z世代”的传播模式和国际传播规律进行准确描摹，但从近年来流行的“虚拟现实”“元宇宙”等概念中，能够发现“Z世代”国际传播将具备的两个特征——“分身”和“脱域”。许多年轻人自小就同步生活在“现实”和“网络”两个世界，又因此同时嵌入在不同的时间和空间模式之中，能够实现对多个身份的管理和协商，从而形成了区别于以往任何世代的“身体—世界”认知模式。如英国社会学家安东尼·吉登斯所言，社会关系从彼此互动的地域性关联中，从通过对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中“脱离出来”。11“Z世代”的成长必然带来对国际传播格局中国家、地域、语言、民族、身份等概念的重新审视和理解。可以预见的是，在未来的国际传播格局中，所有的过去将作为一个整体，逐渐转变为序言、背景，随之而来的是被重新组合的空间、时间，以及由此重新构筑的、多维度的国际传播行动和经验框架。彼时，国际传播格局也将步入全新的“Z时代”。

　　本文系国家社科基金后期资助项目“数字化时代世界性通讯社的权力体系研究”（项目编号：20FXWB027）的阶段性成果。