在细分市场中深耕垂直行业，拓新展会项目

　　文/ 张凡 责任编辑/ 常予莹 861563981@qq.com

　　深耕垂直行业应对市场变化

　　立足垂直行业， 精耕细作， 努力成为该行业的头部展会（包括全国头部或区域头部展会）， 是主办方在新形势下创新发展的战略选择之一。

　　垂直行业， 指在国民经济某一细分市场中形成的行业。如童装是服装领域的细分市场， 其自上而下（垂直方向） 包括童装设计、面料/辅料研制与生产、产品加工、渠道销售（批发/零售/进出口贸易） 及其信息传播诸多环节， 由此形成产业链。展会作为行业营销的服务平台， 理应嵌入其中， 成为产业链上的有机构成。在综合性服装展基本饱和的情况下， 专做童装展就是主题创新， 就是在垂直行业里精耕细作。如资源配置科学、操作方法得当，经过孵化培育， 这一展会就有可能成为童装行业的全国头部或区域头部展会。

　　针对某一大行业的细分市场， 开发新特专精的展会， 在国内仍有很大空间。如武汉品观传媒公司在杭州创办的CiE美妆创新展， 就是聚焦新锐化妆品这个细分领域的展会。其2021年（疫情期间） 首展面积近3万平方米。今年才第4届， 但展览面积已达9万平方米， 一举跻身于全国化妆品展会前三的行列， 而且是杭州规模最大、展位卖价最高的商业展。

　　如何开发垂直行业的展会七点建议

　　如何在细分市场选择垂直行业，如何在办展中科学配置资源、创新操作方法， 本人提出如下建议：

　　1、要选择中小型企业密集的垂直行业办展。如化妆品行业全国相关企业超过80万家， 每年新增企业不少于5万家。企业基数大， 新玩家生生不息， 既利于招展， 也利于邀观。据我所知， 童装企业在浙江湖州地区超过8万家， 但浙江省即湖州地区尚未创办专业的童装展会。

　　2、政府展的市场化， 从综合性展览转型为专业展是必由之路。专业展的主题创意应来自细分市场的垂直行业。若以智能制造为主题， 就是综合展的思路。实践证明， 这种主题虽然时新但失之于宽泛， 无法聚焦专业买家， 因而不受参展商待见。如专注人形机器人这一细分市场， 并成为垂直行业的技术、贸易交流平台， 就可以解决参展商与专业观众匹配失焦的问题。我认为， 不改变综合展、成果展、各地政府组团参展的旧模式， 而不做专业展，尤其是不在垂直行业办展上做文章、下功夫的政府展， 在没有财政资金支持的情况下， 难以实现市场化转型。

　　3、在垂直行业办展， 并非是颠覆性的主题创新。应根据市场需求，可在老项目中提炼新主题， 或丰富老项目原有的展览板块。如在食品展中孵化咖啡展或新式茶饮展， 在机械展中强化、优化机器人与无人制造（工厂）展。

　　4、细分市场中特色产业聚集的工业大市、大县， 可以成为垂直行业创意新展的激发点。如安庆的制刷产业、阳朔的衣架产业、曹县的古代服装产业， 均有垂直行业办展的价值， 但并不意味办展地非在县级城镇不可。

　　5、从垂媒入手、会议加持， 是垂直行业办展业务创新的重要方法。不善于营销， 不会线上营销， 不会做社群营销， 而只会死打销售电话的主办方， 即便选择的垂直行业可以办展，但却难以成功。

　　6、垂直行业办展不宜过分追求展览规模，也不能追求速成。一般而言，如是“会带展” 项目， 展览0.5-1万平方米视为正常。凡可做到2万平方米以上， 可看做成功。垂直行业办展从培育到成功，一般需要三年（届） 时间。

　　7、项目经理及其团队的创新能力至关重要。项目经理应是1.5级别的专家， 即为展会项目操盘专家+半个垂直行业专家， 否则， 很难做成并做好展会。显然，只有管理电话销售的经验，不会营销（包括打理垂媒、创办收费会议、社群活动、邀约观众） 的项目经理， 无法承担垂直行业办展的经营管理责任。项目团队的构成要有设计，招募营销人员和训练营销业务是创新项目管理的重点工作。在营业收入上，垂媒广告、会议（活动） 赞助和展位销售须“三位一体”， 以逐步形成新的创收模式。

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