以国际受众为中心：计算国际传播的理念迭代、应用路径与潜在风险

　　宋航 何天平

　　【内容提要】目前，国际传播场域已经成为世界各国竞相争夺话语权的重要空间。国际传播实践亟待提质增效，国际传播研究也存在着方法论层面的显著矛盾。系统性探索新理念、新方法、新方案，是加强国际传播能力建设、提升国际传播效能的必由之路。作为一套崭新研究方法和研究取向，计算传播正为国际传播工作带来更多可能性。本文认为，以国际受众为中心，计算国际传播应以人类命运共同体作为核心理念，基于对国际受众信息数据的集成与处理，积极开展精准生产与分发、效果评估体系搭建、信息预测模型搭建等。但在赋能国际传播的同时，以技术逻辑为中心的计算传播也可能造成国际受众的客体化风险与个性化贬损。为此，应倡导计算国际传播以受众为方法而非以计算为方法的观念转向。

　　【关键词】计算国际传播 国际受众 人类命运共同体 应用路径

　　计算国际传播：推进国际传播提质增效的重要方向

　　面对世界百年未有之大变局的国际形势和数字技术带来的传播生态变革，国际传播场域已经成为世界各国竞相争夺话语权的重要空间，也是近年来学界业界关注的焦点议题。系统性探索新理念、新方法、新方案，是加强国际传播能力建设、提升国际传播效能的必由之路。而计算传播作为通过收集和分析网上行为数据，描述、解释和预测人类传播行为及其背后驱动机制的一系列计算方法，①能够为国际传播中的舆情分析、受众描摹、精准传播、风险预警等环节提供有力支撑，其研究和应用价值正在当前的国际传播领域得到日益广泛的认可。

　　目前，中国国际传播正面临一系列发展困境。首先，国际传播实践亟待提质增效。一方面，由于“西强东弱”的格局以及政治、经济、文化等层面的传受主体差异等原因，中国国际传播实践在海外受众群体中的影响力总体较弱，有待于寻求实质性地创新突破；另一方面，国际传播场域内存在大量有关中国的不实言论、偏见言论等，背离中国社会的发展现实，损害了国家和民族的利益与情感。相应的国际传播实践应予以积极回应、反驳，并系统性开展针对相关议题的策略性传播。此外，合理、有效、具有反哺力的效果评估体系的缺位，也导致当前国际传播缺少规范性的实践框架指导，呼唤一种兼具普遍适用性和个体差异性、可执行刚性和可动态测量柔性的效果评估体系。②

　　其次，国际传播研究仍存在着方法论层面的显著矛盾。一方面，传统实证研究以小见大的方法论逻辑导致其存在忽视或轻视研究对象主体性的状况。面向具体效果评价的传统实证研究更注重以有限数据抽象、归纳得出一般性特征，这可能导致对于研究对象在不同维度上具体差异性的审视无法得到体现，相关研究对“人”的阐释存在盲点；另一方面，批判性研究受制于阐释主体学术价值观，更多偏向于国际关系层面的话语争夺而非传播学研究的知识生产。如不同国家对信息自由、信息主权等的讨论，并非单纯意义上的知识对话，而更多的是基于自身政治、社会、文化立场的观点表达，建构性有余、科学性不足。③

　　从上述困境出发，计算传播或能为国际传播提供新思路、新方法。借助服务器日志数据挖掘、网页数据抓取、大规模在线实验等方法，国际传播主体能够获取主体、内容、渠道、形式、受众等更为结构性的数据信息。依托大数据技术、社会网络分析、时空分析、机器学习、自然语言处理、仿真建模、计算机视觉等典型计算方法，国际传播主体可开展更进一步的数据描述、分析和阐释，形成探索性研究。基于上述，一方面，计算国际传播能够促进搭建科学有效、可理解、可普及的效果评价体系，为提升国际传播效能提供科学依据；另一方面，计算国际传播能够依托算力系统实现对大数据的精细化分析处理，进而克服传统实证研究可能存在的方法论缺陷；并通过构建开放、共享、透明、一致的数据空间为批判性研究提供科学数据基础，促成学术性共识的达成。

　　更进一步，作为提升中国国际话语权、展示中国国际形象、提升中国文化软实力的重要方案，国际传播工作的突破不仅要实现“走出去”，更要推动以“走进去”“走下去”为目标的落地转化。④这呼唤着国际传播实践深化关注传播效果，推进从“言说者中心”向“听者中心”的思路转换。计算国际传播作为当前国际传播发展的重要方向，在采用多元计算方法获取、处理、阐释信息数据的基础上，应接入受众本位思维，以国际受众为中心，探寻进一步提升国际传播效能的深化方案。

　　二、以人类命运共同体为核心：计算国际传播的理念迭代

　　囿于“西强东弱”的传播逆差，美西方国家长期主导着国际舆论场，“中国威胁论”“中国崩溃论”等负面话题框架层出不穷。一系列传播实践反映出传统国际传播体系强调将西方世界所定义的“自由”“民主”“人权”等概念，通过政治、经济、文化等手段推广为全球普遍使用的标准。这一国际传播理念可以理解为一种帝国对世界的普遍性想象，以及相应的关于“山巅之城”例外论的道德优越性叙事，⑤带有浓厚的“文化帝国主义”“世界扩张主义”和“西方中心主义”色彩，隐含从“中心国家”到“边缘国家”的信息霸权和战略意图。而就计算国际传播领域而言，当前的计算宣传一度陷入为在社交媒体网络上以故意散布误导信息为目的，使用算法、自动化和大数据分析等方式操纵公众舆论的传播实践，⑥这正在成为西方国家攻击中国、塑造负面中国形象的重要路径。因而可以说，基于以国际受众为中心的思路，计算国际传播的价值理念理应突破传统西式霸权型框架，探寻更强调平等、公正的受众本位的理念迭代。

　　不同于上述深度嵌入权力不平等结构的普遍主义价值理念，人类命运共同体理念则更强调多元社会制度的总体和平共存，面向各国之间客观存在的利益竞争和观念竞合，不同国家能够在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展。⑦这或能成为当前规范引导以及充分发挥计算国际传播潜能的重要指导理念。一方面，该理念强调世界各国的和而不同、命运与共，强调在尊重不同国家、文化、文明差异的基础上寻求全球性共识，其实践归宿在于增进世界人民的共同利益、整体利益和长远利益。这也能突破特定价值观主导的传统霸权型国际传播理念，转而将国际传播视为国家间和平、发展、合作、共赢的重要通道，理想的国际传播理应遵循不以牺牲别国利益为代价、以充分尊重别国需求为要义的新型义利观，这体现出“天下主义”的中国历史文化传统；另一方面，该理念对和而不同、天下主义的强调同样体现出对国家、民族、文化、地域、“人”的主体性和能动性等的高度尊重，对此的丰富表达与当前计算国际传播强调以国际受众为中心的转向不谋而合。

　　立足人类命运共同体的核心理念，基于以国际受众为中心的核心思路，对计算国际传播的理解涵盖三层维度：一是国际受众的有效“现身”是推动计算国际传播持续深化发展的重要前提。区别于传统国际传播体系建构自上而下的主导性叙事，借助相关方法，计算国际传播能够覆盖国际受众信息数据，促进国际受众自下而上的、相对完整的“集体现身”；二是基于相关方法，计算国际传播对国际受众信息数据的描述、分析与阐释是国际受众主体性和能动性的重要体现。计算国际传播对多元国际受众、多维信息数据的运算、解释，能够有效规避传统国际传播体系对传播对象关注度不足的缺陷，促使国际传播真正回归受众本位；三是计算国际传播的实践归宿不仅指向对国际受众的科学性、客观性呈现，更在于立足对国际受众信息数据的分析与解释，探寻能够真正实现具有广泛适应性和受众覆盖面的新型国际传播方案。这是实现国际传播提质增效的关键一环。

　　三、以国际受众为中心：计算国际传播应用路径

　　以国际受众为中心，计算国际传播如何真正用好、用活国际受众信息数据，是提升国际传播效能的关键。基于国际受众信息数据，计算国际传播主要应用于生产与分发、效果评价等典型实践环节；而基于国际受众信息数据，搭建与检验信息监测、预测等模型，则是计算国际传播应用的重要延展。

　　（一）国际受众信息数据的集成与处理

　　国际受众信息数据包括国际受众所呈现的客观性数据（如身份特征、媒介习惯、平台选择等），以及接受传播内容后的主观性反馈数据（对接收信息的认知、态度与情感表达等）。借助计算方法，对上述数据的集成与处理是计算国际传播的应用前提。首先，借助服务器日志数据挖掘、网页数据抓取等方法，计算国际传播能够实现更丰富维度的数据集成；其次，借助社会网络分析、文本挖掘、时空分析、自然语言处理、计算机视觉等方法，计算国际传播能够对数据进行科学、深度的处理。基于上述方法，传播主体能够做到对国际受众的全局性感知与细节性把握，进而推进生成兼顾科学性和探索性的计算国际传播应用方案。

　　（二）基于国际受众信息数据的精准生产、分发与调适

　　通过集成、处理国际受众所呈现的客观性信息数据，传播主体能够以数据高低获知受众的媒介使用习惯、议题与平台偏好等客观属性，基于此，能够对受众开展内容、形式等的精准生产，并借助算法技术实现精准分发。一方面，传播主体可通过文本挖掘等方法，分析国际受众的议题偏好，精准生产相关内容，并借助算法推荐技术精准抵达国际受众；另一方面，也可以结合各类背景数据指标，了解不同结构特征的受众对议题的偏好差异，开展对国际传播内容和形式的差异化生产改造，并结合算法技术实现精准投放。如有研究通过提取新闻客户端服务器日志中的受众浏览数据，运用决策树机器学习算法等计算方法，探究移动时代用户新闻消费时间模式及其影响。⑧这类探索或能为推进精准化的新闻分发实践提供参考。

　　通过集成、处理国际受众接受传播内容后的主观性反馈信息数据，传播主体能够获知受众对内容的认知、情感、态度等主观属性，由此面向受众开展精准生产和精准分发的调适。一方面，传播主体可利用文本挖掘、情感分析等方法，分析国际受众对中国议题的认知、态度和情感差异及其背后机理，由此调适精准传播方案，并借助算法技术实现精准投放。如有研究借助社会网络分析、大数据技术、内容分析等方法，对X平台“2060碳中和”议题的国际受众解读话语开展分析。⑨这呼唤着内容产制、分发等流程的精细化整合；另一方面，传播主体也可利用自然语言处理、社会网络分析等方法，描述不同议题内国际受众群体间的关系网络属性、意见领袖特征及其表达结构，由此调适对待意见领袖/非意见领袖的差异化传播方案，依托算法技术触达目标受众。如有研究对X平台全球“中国通”的社交网络结构、关键节点特征、舆论传播逻辑和影响机制等进行探究。⑩这要求国际传播实践关注能够影响“有影响力的人”的人，以推动开展有针对性的策略性传播。

　　（三）基于国际受众信息数据的效果评估体系搭建与优化

　　效果评估是国际传播的重要目标导向。传统国际传播效果评估体系的指标构建吸收了对不同传播环节的多维评价，如着眼国际传播基础建设、内容产制、传播影响、市场经营等发展，

　　11评价传播触达、信息解码、促进受众心理认同和行动变化等方面的能力。

　　12计算国际传播以国际受众信息数据为核心，或能为国际传播效果评价体系的搭建与优化提供崭新思路。

　　立足国际受众所呈现的客观性信息数据，结合大数据处理技术，传播主体能够以数据高低获得传播的触达率、接触时长等客观性效果评估指标；同时，结合人口统计学指标等，传播主体能够对传播在不同受众群体中的效果差异有所感知。基于国际受众接受的主观性反馈数据，结合文本挖掘、情感分析等方法，传播主体则能获得受众对传播的喜爱度、理解度、信任度、满意度等主观性效果评估指标，以此深化测量国际传播效果。如有观点认为国际信息传播的有效性可以通过度量公众对信息内容的认知状况、情感倾向、点赞等信息行为来完成，从而揭示国际信息传播有效性的影响因素。

　　13也有研究利用文本挖掘方法呈现用户对于疾病的认知度及情感态度演化，以丰富传播效果变量评价的面向维度。

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　　此外，基于基础设施建设、算力建设等不同维度，对国际受众信息数据的获取、处理和分析始终处于变化演进状态，这对动态优化国际传播效果评价体系提出更高要求。

　　（四）基于国际受众信息数据的信息预测模型搭建与检验

　　对国际信息流动的动态监测乃至预测尤为关键，这是传播主体开展即时、有效的议题回应、风险规避与舆情处理等的重要前提。结合相关计算方法，计算国际传播主体可对国际受众相关的网络谣言、虚假信息、情绪表达等开展精细化监测、精准化预测。

　　一方面，传播主体可借助大数据技术对谣言参与/未参与受众、传播/未传播虚假信息受众等的客观性信息数据开展分析，提前发现潜在相关受众的身份特征、媒介使用习惯等；另一方面，传播主体可借助情感分析、自然语言处理等方法，对国际受众参与的涉华谣言、虚假信息、网络舆情等文本的结构特征、情感倾向等主观性数据开展分析，识别负面现象背后的内在结构，为后续监测提供标准。如有研究使用文本分析工具对机器人评论进行情感分析，以揭示上下文和术语如何影响塑造机器人技术讨论中的情绪问题，

　　15为后续相关议题的讨论探究提供一定参照。

　　更进一步，相关传播主体可借助机器学习、深度学习、仿真建模等方法搭建国际受众相关网络谣言、虚假信息、网络舆情等预测模型。如利用卷积神经网络、递归神经网络、图神经网络等方法，构建谣言预测模型。有研究结合用户属性和用户的历史微博文本开展计算情感分析，使用卷积神经网络方法实现谣言用户的早期监测与评估；

　　16又如利用情感分析、机器学习、时间分析等方法，计算公众情绪的演进规律与未来趋势。此前有研究结合大数据技术分析网民情绪特征，进一步探索情绪演化机理模型建构及网民情绪演化趋势等问题。

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　　当然，由于深度学习等方法需要对信息数据样本开展持续训练，基于国际受众信息数据相关的预测模型搭建也需不断接受检验，力争向着处理更为复杂的数据任务、提炼更为完善的信息规律、实现更为精确的信息预测方向实现突破式发展。

　　四、突破技术理性：计算国际传播应用的潜在风险及其治理

　　计算国际传播的应用方案并非毫无风险。计算国际传播对国际受众的描述、分析与阐释以及相应传播方案的生成，以技术逻辑为中心，更强调客观、科学、理性，这与蕴含复杂传播心理、开展复杂传播行为的受众洞察之间仍然存在天然分野——作为科学的技术被视作永远不能完全理解人类表达的各种微妙。

　　18因此，关于计算国际传播应用的风险反思，也深度指向着对技术理性的突破与人本主义的回归。

　　（一）计算国际传播的技术逻辑与国际受众的客体化风险

　　计算国际传播借由计算方法，使得受众主体性和能动性的可见性得到提升。但也由于受到数据及其处理方法背后的技术逻辑统摄，受众身处被客体化的风险中。

　　一方面，国际受众信息数据对受众本体的反映以信息文本作为基本方式，是一种对“人”的相对简化。受众隐匿在单一形式的信息文本背后，其特征、属性等被量化为一系列可计算的指标，受众作为独立个体“人”的丰富、复杂、波动的意义无法被有效“看见”；另一方面，计算方法对国际受众信息数据的描述、分析与阐释遵循科学、理性的自然科学逻辑，其对受众展开的计算，一定程度上忽视了其作为“人”难以被计算的本体属性。计算国际传播结果，能够克服以小见大的实证研究传统，但同样可能陷入以大见小的误区，受众仍是被解释的客体化存在。

　　因此，计算国际传播对此的治理线索在于，如何重新集成、处理未被“看见”、无法被计算的受众作为“人”的部分。首先，计算国际传播应混合多元计算方法开展受众数据集成与处理。既注重对不同维度、不同议题受众数据的多面向、多层次挖掘，也应及时跟进对机器学习、深度学习等人工智能的应用，尽可能促进人工智能拟人化进程，实现对受众作为“人”的数据感知与处理；其次，计算国际传播同样可以融合质性方法获知国际受众信息数据，如利用深度访谈、民族志、网络民族志等方法获取更丰富、细致的受众经验材料，并与计算方法结合共同理解受众。

　　（二）计算国际传播的技术应用与国际受众的个性化贬损

　　在计算方法基础上，一系列计算国际传播方案的生成与应用同样容易陷入以技术逻辑为中心的窠臼，这或招致受众个性化贬损的深层问题。

　　一方面，计算国际传播的精准生产与传播，以算法推荐等作为触达受众的技术逻辑，看似契合受众属性，满足受众多元、个性的接受需求，但也容易造成如“回声室”效应等状况的出现。国际受众个性化体验、表达、反馈等可能固化，丰富度持续降低，受众圈层走向封闭；另一方面，计算国际传播对效果评价体系、信息预测模型搭建是对受众信息数据的二次处理产物，即通过整合数据反映的指标、结构与特征进而形成的量化系统。而量化系统的生成与演进，实质上也构成了对技术逻辑的强化，更有可能造成对国际受众个性化体验、表达、反馈等的扁平化处理。量化系统的科学性、可测量性、可持续性等至关重要，但同样可能将受众的个性化隐没其中，被一系列量化系统指标所覆盖遮蔽。

　　因此，面对国际受众个性化贬损的风险，计算国际传播治理的核心在于，如何在计算国际传播应用环节中尽可能体察、满足并保障受众个性化体验、表达、反馈等。一方面，计算国际传播应充分利用混合多元计算方法，通过搭建模型，规避“信息茧房”风险，动态把握并且关注受众个体化诉求。如通过构建基于分类预测法的受众关注度转移预测模型，动态调整内容供给；另一方面，在科学指标构建之外，计算国际传播应用环节可适当通过其他方法对面向国际受众的个性化内容进行持续获取，用于与效果评价体系、信息监测模型等相互补充，保证技术逻辑驱动的量化系统在搭建与演进过程中始终能够持有个性化的人文视野。

　　五、结语

　　以国际受众信息数据为核心，计算传播在精准生产与分发、效果评价体系与信息预测模型搭建等领域日益表现出充分的应用潜力，或将成为国际传播提质增效的重要方案。但也因计算传播自身的特性，其推广深化也始终面对着在技术理性与作为“人”的受众之间的张力作用。

　　因此需要意识到，一方面，计算国际传播应把受众作为方法而非把计算作为方法，主张受众驱动而非计算驱动。换言之，计算更多是提供科学、理性、客观的工具视野，计算国际传播应将受众的主体性和能动性作为第一要义，充分观照受众作为“人”的属性，在技术与人文之间寻求平衡；另一方面，计算国际传播理应对计算方法应用的演进变革抱持开放态度，积极探索计算方法之于受众数据获得、处理和阐释的结构性跃迁，推进数据及相关运算与受众作为“人”之间的对等化进程，促进国际传播中计算与“人”的融合。

　　宋航系北京外国语大学国际新闻与传播学院

　　博士后、讲师；

　　何天平系中国人民大学新闻学院副教授、

　　硕士生导师

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