影院市场竞争分析

　　竞争信息的五个来源渠道

　　市场竞争分析主要是对影城竞争对手的经营数据进行分析，这些数据来自于影城外部，因此也称之为外部数据分析。

　　外部信息不像内部信息来源那么准确、全面、及时，这就需要通过各种渠道搜集竞争对手的信息情报。知己知彼，百战不殆。自古以来的国家、战争都会有各种信息情报机构，负责搜集国家发展、战胜敌人的各种情报信息。

　　外部竞争数据主要来源至少有五个渠道：

　　第一渠道是刘嘉每月提供的《全国电影市场信息》Word版解读与《全国影城月度票房信息汇总》，还有《全国周票房和零点场》数据。通过这些数据我们可以比较全面的了解全国影城的平均票价、人次、票房、放映场次；

　　第二渠道是网络中查询；竞争对手的官网，团购网站，时光网、艺恩咨询、电影频道官网；

　　第三渠道是《中国电影报》。中国电影报是一个周报，目前有专门的版面提供每周全国各院线票房汇总，零点场情况；

　　第四渠道是现场调研，到竞争对手的影城现场观察记录所需要的数据，还有非正规渠道——当地广电局或其他影城的熟识人员的数据交换（仅限于公开数据）；第五渠道是本院线总部提供的汇总数据。

　　通过这五个渠道，基本可以得到我们所需要的竞争对手的信息。信息的搜集需要花一些成本，《三国演义》中，将军每次拿到情报人员送来的有价值的信息的时候，都会随即安排发放奖金。一个有价值的情报可以决定整个战局的胜败，关乎存亡，何止万金？因此我们应该开发和保持信息来源渠道的通畅。

　　城市市场份额基础数据对比

　　当我们对比某城市市场某月份各影城的数据时，首先要将各影城的放映场次、人次、票房、和平均票价这些基本的数据。

　　这些数据可以帮助我们了解城市各影城单月的市场份额，通过这张一览表可以直接对比当月城市的放映场数、观众人数和票房收入的占比之间的长短关系。我们的经营目标是收入和利润。因而最终票房收入占比是一个标准。

　　当我们用票房占比这个标准去对比场次占比和人数占比，我们发现：在票房占比稳定的情况下，场次占比越高，说明放映效率越低，放映成本越高；而放映场次取决于其影厅数量，影厅数量越多，放映场数越多。影厅数量是一个客观条件，对于这样的影城来说，应该采取的策略就是以团体票策略为重心，增加销售人员，扩展销售渠道，主动上门服务，以提高团体票市场占有率。

　　而处于闹市、影厅数量较少、上座率高的影城则应该适当提高票价，团体票开发以早场为主，以绝对的优势票价或其他交换条件，增加早场上座率。

　　这张表虽然能看到全市的场次、人数和票房的占比，但仍只是一个截面，还无法知道这个份额到底是优是劣，是提升还是下降了。

　　如把这些数据汇总到全年月度变化的表格中，并与去年的变化趋势做同比趋势分析，会更加清楚明了地看出竞争对手的人次数和票房在城市市场份额的变化，若变化较明显突出，则应通过团购、微博、现场调研等方式了解对手的本月的市场活动。以便我们找到变化的原因，为下一步市场营销活动的效果提供评估依据。

　　下表是WD院线在某城市某年1-10月份（片段数据）与其他两家院线的市场份额（%）变化对比：

　　其中ZY院线在三月份的份额急剧下滑过，相应JY院线3月份提升最大，其他月份三家院线基本保持平稳，WD与JY处于相互胶着的状态，时上时下。期间必受一些市场活动因素的影响，各家均可通过分析找出自己提升和下降的因素，加以发扬和克制。WD院线影城管理组通过调研对比市场情况，做出了以下分析：

　　JY院线因影城数量较多，占有本地极大部分的市场，并占据本城几个黄金商圈，利用自身先入为主的优势，占尽先机，也培育了一定的电影消费群体以及消费者良好的电影观影习惯，在当地电影市场树立了优势品牌。JY影城向来注重团体票的开发，积累了大量客户，这是其在3月份市场份额陡然上升的原因。团体票是影城票房的领头羊。JY院线的经验告诉我们要重视开发团体票。

　　WD院线影城在当地定位为中高档影城，算是填补了当地高档影城的空缺，设备较新，空调制冷通风效果好。整体会员数量超过6万，会员卡消费在影城消费占比中始终保持在45%以上这一数据。

　　WD院线在当地有SM和HL两家影城。其中SM影城从4月开始市场有计划的降低平均票价约2元，不断进行会员回馈优惠活动，将优惠让利给会员，刺激会员消费。从5月份开始，WDSM影城开始发起一场持续4个月的团购活动。团购占比从4月票房的8%，上升到8月的16%。10月份团购占比已经达到20%。观影人次1月-4月，WDSM影城与JYMF影城人次差距30%-40%（约3万人次/月）。5月开始，每月观影人次都与JYMF影城处于胶着状况，10月人次超过JYMF影城。

　　WD院线的HL影城处于新商圈，并且周边配套设施不全，交通也不便利，对于顾客而言，地理位置成为影城客流增加的最大限制，针对此情况，利用IMAX资源的独有性，吸引顾客加入会员，加大团体销售及利用影片特点增加公司包场提升客流，并且通过会员活动提高会员附带价值、吸引会员反复消费为影城市场营销工作的重点。 5月、8月由于IMAX影片复仇者联盟、泰坦尼克、超级战舰的带动，票房提升很大。这是5月、8月WD院线整体超过JY院线的重要原因。

　　JYMF影城也计划增设IMAX影厅，故从5月开始做会员充值升级，推出5折卡等会员活动，力度较大。同时收缩团体渠道，将重心转向会员市场，为IMAX厅开业做准备。

　　6月、7月、8月，全城各院线影城低价竞争，大量团购导致人次顾客分流，导致JY院线，JYMF单影城市场份额下降明显。 JY院线从8月开始已将市场重点工作变成会员发展和维护，团体票价格有所提升。更导致团体票逐渐下滑，导致整体市场份额暂时下滑。看来这并不是一个正确的策略。团体票市场永远都不要丢！

　　10月份，WD市场份额将前月有所下降.主要原因是：HL影城所在广场9月起停车场实行收费，周边混乱的停车环境，在当地已造成严重的反响和恶劣的后果，导致广场人流及影城观影人流下降。

　　通过这样的全面分析，我们才好找准问题的症结所在，对症下药，在会员、团购、团体票、停车场服务方面分别制定相应的策略，逐步耐心提升。具体的综合性策略我们将在后面专门讨论，此举仅作分析。

　　平均票价与人次关系对比分析

　　市场上的影票价格与观影人次之间是一个非常基本的供需关系。有的影城经营者和市场人员“非常喜欢”使用价格杠杆来吸引客户，从而进行竞争。因此，非常有必要把影票价格的变化和观影人次的变化之间的对应关系放在一起对比分析。

　　乍一看，这是一张复杂的表格，所谓“仁者见仁智者见智”，不同的人一定可以看到不同的方面。首先我们可以直观看到：

　　WD影城比XM和CG影城的平均票价要高出很多；主要是因为IMAX票价较高；

　　XM的增长速度较快，尤其在4月份，其人次居然达到120%的增长率；

　　CG的增长速度也比WD快，看来，4月份的IMAX月并未使拥有IMAX的WD影城发挥出优势，相反，却成了劣势。

　　进一步分析推论：这里的价格竞争实在激烈！这可能是一个激烈的团购市场！这对于拥有IMAX 的WD影城来说，看来仿佛处于较大劣势，至少是没有发挥出优势，缺乏有力的与其他两家影城竞争的策略。

　　然而，当我们注意“剔除IMAX后的平均票价”这一行数据的时候，我们发现，WD影城的2D、3D的平均票价也比其他两家影城高出3-7元。那么，我们不妨问两个问题：在这样的市场上，WD可否参与价格战？

　　如果要参与，怎么打？

　　分析：从目前人次市场份额来看，4月份，WD影城2.26万人次，占有三家总市场的51%；XM影城占有23%，CG影城占有26%，然而从趋势上看， XM在不断的提升，威胁力很大。

　　对于WD影城来讲，其他两家所占有的49%的份额，这是一个比较大的份额，是绝对值得抢一下的；起码也要遏制一下XM影城的增长势头。所以，价格战何尝不是值得考虑的策略呢？关键在于怎么打！

　　相对来讲，WD影城具有比较领先的设备设施，观影环境较好。那么，目前的2D/3D影片的较高价格就成为我们在未来打价格战的本钱。所以不妨采取如下策略：加强IMAX定位宣传的同时，保持甚至提高IMAX票价，更加突出WD的高品质定位；

　　2D影片均采用最低票价做短平快团购；使其中2D影片的价格可低于竞争对手或持平，快放快收（例如，有效期10天）。

　　3D影片则采取组合影票卖品套餐的策略，价格可明显低于竞争对手。这样，降低了票价的同时，促进了卖品。

　　这样的策略既突出了影城的优势定位，用IMAX的优势创造利润。同时，又用普通产品（2D/3D影片）直接打击竞争对手，使对手失去利润。无论从长期还是短期，这个策略都可以给对手造成持续的压力。

　　从这一案例总结看，对于XM这样的弱势影城来说，价格竞争不是最好的进攻策略，尤其是小影城更不应该因为自己“小”，或者说定位“大众化”，而率先拉起价格战，一旦引起市场领导者的注意和反击，势必会导致两败俱伤。正确的策略从来都是找到自己独特的定位，针对不同的顾客需求（绝不是低价需求）而提供服务、产品。