生變 中國馳名商標，雞肋OR牛肉？

　　2014年8月正式施行的新修訂版《馳名商標認定和保護規定》，在「馳名商標」的定義上有了哪些微妙的變化？脫下了「高大上」的外衣、回歸品牌傳播度的馳名商標，在擺脫「馳名」依賴、摒棄榮譽尋租空間後，如何在新《規定》的框架內應變求生，提高品質和服務？

　　請認準中國馳名商標」，這句曾經耳熟能詳的廣告語，今後再也不能播放了。根據新商標法規定，2014年5月1日起，「馳名商標」字樣不能再用於商品、商品包裝或者容器上，也不能用於廣告宣傳、展覽及其他商業活動。

　　除了「馳名商標」在宣傳中噤聲，國家工商總局2014年7月11日還簽署公佈了修訂後的《馳名商標認定和保護規定》（簡稱《規定》），於2014年8月正式施行。《規定》對「馳名商標」進行了如下詮釋：「馳名商標是在中國為相關公眾所熟知的商標。相關公眾包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產前述商品或者提供服務的其他經營者以及經銷管道中所涉及的銷售者和相關人員等。」

　　看似簡單的新定義背後，蘊含著哪些微妙的變化？脫下了「高大上」的外衣、回歸品牌傳播度的馳名商標，在擺脫「馳名」依賴、摒棄榮譽尋租空間後，如何在新《規定》的框架內應變求生，提高品質和服務？

　　功能異化 「馳名商標」備尋租

　　工商總局表示，原規定自2003年實施以來，儘管發揮了重要作用，但尚存在一些問題，主要有認定程序過於原則，認定標準不夠具體，工作責任不夠明確等。實踐中集中公佈認定結果的方式也容易使社會公眾錯誤地以為，認定馳名商標是一種行政審批或者榮譽評比。

　　果然，自「馳名商標」概念最初提出以後，近年來其功能和效果已被大大異化，個別商家無不將馳名商標作為提高品牌知名度的手段之一進行追求，甚至不惜造假案、說假話、動用各種資源及潛規則實現這一目的，在某種程度上也給馳名商標認定機關造成了一定的權力尋租空間。

　　修改後的《商標法》第14條規定，2014年5月1日後，生產、經營者不得將「馳名商標」字樣用於商品、商品包裝或者容器上，或者用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。這一規定旨在強調馳名商標的個案認定，是加强对较高知名度商标保护的一种法律概念，初衷是为解决商标争议，而非作為對該商標在市場競爭地位的認可。

　　事實上，馳名商標之所以被少數商家誇大效果及形成另一層面的惡性競爭，其根本在於《商標法》本身對注冊商標規則和保護規定上存在的諸多漏洞。商標註冊對於相同及類似判斷上的模糊，以及所謂註冊在先的原則，使得商家無奈只能全面擴大注冊商標的保護申請範圍，同時通過「馳名商標」這一畸形規定來提升品牌價值。

　　重在傳播 回歸個案認定本質

　　修改後的《商標法》，已禁止商家將馳名商標作為企業廣告或宣傳內容，這就使得「馳名商標」將回歸個案認定的本質。

　　修訂後的《規定》共21條，首先明確了立法依據、馳名商標定義、認定主體和認定原則；其次，從請求馳名商標保護的當事人角度出發，對不同類型案件中，認定保護請求的提出以及證據材料的要求作了明確規定；並從規範馳名商標案件處理方式和認定標準兩個方面進行了規定，明確了包括加強馳名商標的日常重點保護和馳名商標受保護記錄適用等內容。

　　與此前的規定相比，此次修訂突出了案件處理需要的法律性質，方便了當事人把握證據材料要求，明確了當事人和工商部門的工作職責，規範了對馳名商標案件有關問題的處理等。

　　富蘭德林事業群執行董事、區域營運長劉鐵華指出，2014年7月公佈的《規定》與2003年版相比，變化主要體現在以下幾個方面：（1）關於「馳名商標」的定義：2003年的規定將馳名商標定義為「在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標」；而本次《規定》中的定義則發生了微妙的變化，將其定義為「在中國為相關公眾所熟知的商標。」此舉意味著對於馳名商標的認定標準不再是之前的「高大上」品牌（強調較高聲譽），而是著意於品牌的傳播度；

　　（2）對認定馳名商標時可提交的證據材料進行了明確，主要見於《規定》第9條。比如，對於商標使用持續時間的材料，要求「該商標為未注冊商標的，應當提供證明其使用持續時間不少於5年的材料；該商標為注冊商標的，應當提供其註冊時間不少於3年或持續使用時間不少於5年的材料」，即分別對注冊商標和未注冊商標提出了3年及5年的時間性要求。當然，《規定》也給予了馳名商標認定機關一定的主觀裁量權，即「不以滿足全部因素為前提」；

　　（3）強調馳名商標認定的「個案認定、被動保護」原則。「個案認定」應僅限於當事人之間的處理決定或判決，不得用於對抗第三人或用於市場競爭。「被動保護」則是指，只有當事人已經為公眾知曉的未注冊商標，發生了被人複製、摹仿或者翻譯的行為時，才能請求保護；並且，既然是個案認定，就不存在所謂有效期問題，企業不得以此在無限期內進行廣告宣傳。

　　擺脫依賴 升级品質和服務

　　《規定》出台後，很多企業擔心，現在禁止使用「馳名商標」作為宣傳，在同一個貨架上，用心經營了上百年的商品和普通商品平起平坐，不了解好品牌的消費者就沒了判斷標準。這對用心經營的企業是否也是一種不公平？好產品該如何體現，如何獲得管理部門的支持？

　　企業的擔憂可以理解，酒香也怕巷子深，好產品固然需要好的推廣，但被異化的「馳名商標」還是好的推廣「工具」嗎？消費者選的是自己心目中的「優秀商標」。

　　如何讓商品深入人心，這遠遠不是一個「馳名商標」就可以打動消費者的，商品的口碑和公信力需要沉澱。

　　馳名商標回歸本質，行政力量的退出，其實更有利於維護市場的公平。企業應當明白，「有形之手」並不能真正幫助他們贏得消費者，沒有了對「馳名商標」的依賴，反而更能倒逼企業提高商品品質和服務。與其擔心馳名商標宣傳的退出弱化了消費者的辨別能力，倒不如實實在在做出過硬的產品打贏市場。

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