什么是影城定位

　　什么是定位

　　所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——杰克·特劳特

　　所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。—— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆

　　影城定位就是影城核心营销战略，是营销之魂。

　　定位就是找到一个让你在你的顾客心目中与众不同的位置。

　　定位就是一个品牌的某个特别形象在消费者心中占有的不可替代的位置。

　　许多著名的品牌依靠准确定位占领了顾客心智。顾客在需要消费某类产品时，首先想到的就是那些占领顾客心智的产品。而这些产品其实有时未必是像广告中说的那个特点，例如沃尔沃的定位是安全，宝马的定位是驾驶的乐趣，奔驰的定位是乘坐的舒适。据统计沃尔沃的安全排名不在第一位，难道奔驰车驾驶乐趣就少吗？或者宝马车不舒适吗？

　　以上三种车可能都同时具备以上三种性能，只不过每一种车的定位不同。

　　为了突出定位，汽车制造商有意识的在某一方面略有突出其特色的表现，并把这种表现传递给喜欢这种特色的顾客，占领他们的心智。于是人们就认为：沃尔沃安全，宝马有驾驶乐趣，奔驰很豪华舒适。

　　这就是定位。——我只选自己最有特色的某一点进行聚焦，包装，加强并扩大宣传。

　　任何品牌都应该对自己的顾客提供一种独特的区别于竞争对手的产品或服务，而这种产品或服务恰恰满足顾客的某种心智需要，从而使顾客做出选择而且是唯一选择，这就是差异化定位。

　　影城定位就是在顾客的心智中建立一种区别于其他影城的特点。让顾客在想到看电影时，一定想去某个影城。因为这个影城的定位特点满足顾客的某种心理需要。

　　万达院线号称“中国电影第一终端品牌”，就是告知顾客自己的差异化，第一，必定与众不同。

　　“亚洲最大的IMAX银幕”是广东东莞万达电影城，其矩形幕 28.6×22.8米=652平米。

　　这是一个独一无二的定位。

　　网上有个趣闻，《阿凡达》上映期间，东莞万达影城的票价被“黄牛”炒到近千元一张，广州人纷纷驾车前往东莞观看，导致高速公路一度堵车，三车追尾后，司机下来一沟通发现都是去看东莞IMAX《阿凡达》的。

　　虽然新的竞争者——广州万达IMAX影城2010年12月在广州白云区开业了，这是广州第一块数字IMAX银幕，但新影城的IMAX银幕只有22米×12米=264平米，这个面积不足东莞的银幕的1/2。

　　东莞仍然而且必须要更大声的对着广州的观众宣传自己的定位：亚洲最大的IMAX巨幕，这样东莞就可以拥有更多广州观众。

　　东莞万达影城应该是一个旅游景点，一个文化旅游项目。

　　这是东莞万达影城的竞争之道。要对所有广东人和旅游者大声疾呼：“我是亚洲第一巨幕，很贵的。”

　　这就是定位，找到你在顾客心智（观念）中不一样的那个位置。

　　顾客在想要去看一场电影时，“非此影院不看”，是对影城定位最好的解释。

　　影片题材档期定位的例子

　　商品和服务都需要定位。影片和影城一样需要定位。

　　影城定位的案例我们将在后面的章节讨论。影城分散于各地不容易被了解，而影片的例子比较人人熟知。所以，先举个影片定位的例子说明什么是定位。

　　一部影片在选题材、投资拍摄的时候，就要先想好在什么档期上映，拍给谁看？知道针对哪些目标观众，然后才能开始拍摄制作。不是先拍出来再找档期。

　　这叫影片题材与档期一致定位法。

　　且看三部选对档期，定位成功的影片：

　　·《西游降魔》预期票房：5亿； 实际票房：12亿；

　　·《八星抱喜》预期票房：2千万；实际票房：7960万；

　　·《泰》 预期票房：1亿以内；实际票房：12.5亿；

　　定位就是在观众的观念（心智）占有一个有利的位置。

　　这三部影片虽然题材不尽相同，但其实定位是一致的。这些影片本质上都可以说是闹剧、喜剧。

　　他们是如何占领那个有力的位置的呢？

　　——冬天是个寒冷的日子，而在节日，男女老少的共同观念就是，需要喜庆，高兴、欢笑。

　　尤其是《泰》，一部投资不足千万的片子，票房居然超过12个亿！为什么呢？——前一部《人在途》已经明确告知观众，这是一部搞笑的片子，已经形成一个定位。在2012年这个经济严重下滑的冬天，国民太需要温暖，太需要开心一下了！ 这个搞笑定位又符合了档期定位，便大获成功了。

　　再看三部档期定位较为失败的影片：

　　·《金陵十三钗》 预期10亿以上，实际5.9亿；

　　·《王的盛宴》 预期2亿以上，实际7570万；

　　·《一九四二》 预期7亿以上，实际3.67亿；

　　这些悲剧影片也居然放在年底贺岁档上映？！

　　定位极其失败！

　　后面三部影片的共同特点是：在冬天岁末上映的，历史、战争、悲剧！！！

　　寒冷的冬天，经济下滑的时代，人们还需要更寒冷和愤慨吗？——男女老少的观念（心智）绝对都不会喜欢。

　　这些历史题材的影片受什么观众喜欢呢？

　　两大类观众：学生和30岁以上的男人。

　　所以，这样的影片最应该在暑期档上映，天热的时候降降温，平静一下心情；让学生了解一下历史知识，激发爱国心、奋发图强，也许可以获得预期票房。

　　影片定位不准，任你投资再大，都不会得到观众买帐。幸有大腕导演，否则也可能会“三日游”。

　　这就是定位，在观众心智里找到那个有利的位置。

　　定位是简单的充满个性的

　　有一种影城分级方法，根据六大维度评分，给影城做分析。这六大维度是：

　　1.客群特征；

　　2.客群收入水平；

　　3.城市及位置；

　　4.竞争情况；

　　5.物业条件；

　　6.影城自身硬件。

　　先根据六大维度把电影城所处的条件列表细分进行优劣势分析，制定出每一维度的量化评分表；

　　然后分别对这六大维度的优劣度进行评分，并求和；再根据总得分由高到低，把影城分为四个分数等级：A（100-91）、B（90-81）、C（80-71）、D（70-61）。

　　影城被评估定级以后，营销部门根据影城所处不同的等级制定相应的营销策略和价格战应对策略模型。

　　无论这种定级模型如何全面和完美，也依然是一种分级的方法，只能表明影城所处的等级，在同一等级里可能有很多影城，所以这不是定位的方法。

　　定位是唯一的独特的。

　　定位只需要找准一个概念，一个最明显的优势。即便你略有优势，但是你抢在竞争对手前面先提炼出来，并且不断地大声对你的顾客说出来！

　　就像可口可乐说自己，是最正宗口味的可乐！

　　它确实就成为人们普遍认为的标准的正宗口味的可乐。可口可乐的强推广告语是“要爽由自己”，言外之意是，我就是这个味，适合所有人都可以爽！

　　可口可乐请了刘翔做广告，刘翔回家和妈妈一起过年喝可乐——仍然表明可口可乐很传统很正宗！

　　传统的可口可乐在顾客心目中占据了一个位置，这是一个连其自己所有的创新产品都很难超越的地位。

　　可口可乐的定位——正宗、传统，就这么简单。

　　百事可乐也找到了自己的定位——运动的可乐。广告语是：“渴望激情”，“突破渴望”。同时以很多体育明星代言，以表示自己很动感、很性感！即便请来周杰伦上场也要耍一顿双节棍。百事可乐，充满个性，it”s the cola——这就是可乐！

　　定位就是这么简单，切忌复杂。

　　五星级是定位吗？

　　定位指的是影城品牌要在顾客心智中占有一个最有力（唯一）的位置。

　　国家广电总局关于五星级影院有一个标准。现代影城的建设都以此为标准，因此几乎所有的新开影城都自称为“五星级”影城，并以此为自己的定位。

　　这是否可以呢？

　　答案：当然是可以。

　　然而，你该如何诠释这个“五星级”呢？你是比竞争者更具有“五星级”特征吗？你有领先、持续投入一些广告宣传强化这一定位吗？问问顾客，是否真的认可你是人们首选的“五星级”？

　　如果是，如果顾客想到五星级影城会首先想到你的影城，那就可以。

　　但就像前面所说的，最近几年的影城发展很快，影城都是新的，一家比一家装修豪华。影院竞争已经进入同质化竞争时代。

　　一家影城除了硬件之外，还有没有其他的五星级评定的标准——例如独特的五星级服务可以标榜？

　　如果没有，你就不能占领顾客心目中“五星级”这个位置。

　　只有顾客认为你这座影城是真正的“五星级影城”的时候，你才是五星级影城。

　　另外，“星级“往往和高消费成正比，电影是大众化快速消费品。全国影城的人均消费平均票价在25-70元/人之间，且主要集中在35-40元左右；人均食品消费（SPP）在0-20元之间，两者最高合计不过100元，这种消费就是大众化消费。

　　这种平均的消费购买力何以买到“五星级”的服务：

　　——豪华的洗手间里有专人递送手纸？

　　——长相漂亮的门童帮你开门？

　　——专用行李车为你运送行李？

　　——看到你打喷嚏有人会及时送上药品或姜汤？

　　影城就是一个快餐式的服务场所！

　　因此，对于大多数电影院线来讲，“五星级影城”是一个很好但不易做到的定位概念，而只能作为影城硬件的一个“评级”而已。

　　文/王道