将社交转化为资本

　　“真理往往掌握在少数人手中”这绝对是一句经得起时间考验的箴 言，尤其适合用来形容技术转型之初的状况。

　　1876年，将电话机视作“电动玩具”的西联公司（Westen Union）主席把亚历山大·格拉汉姆·贝尔（Alexander Graham Bell）拒之门外，并取笑其将电话装进每个家庭的想法不过是“异想天开”。

　　1878年的巴黎展会结束后，来自牛津大学的教授伊拉思谟·威尔森（Eras-mus Wilson）也同样预言过电灯的命运，称其必将“随着展会的结束而熄灭，并从此销声匿迹”。

　　1903年，一位密歇根州的银行家还曾建议自己的客户们不要投资亨利·福特的公司，因为“马将一直存在，而汽车不过是一时的新鲜而已”。作为微软的创立者，比尔·盖茨在发现互联网的潜力这一点上也比其他人落后了很多年。

　　谁说网络无利润

　　20世纪90年代初，互联网进入了爆炸式发展的阶段。当时，许多人都不认为这玩意儿能带来任何经济上的效益。在1996年12月的一次会议上，麻省理工学院多媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾试图反驳所谓“网络无利润”的固执想法，并以“神志不清”一词形容持有该观点的人。

　　想要证实自己的观点，尼葛洛庞帝必须先向人们证明在网络上分享信用卡信息是安全的o作为一名才思敏捷的数码行业观察员，尼葛洛庞帝虽然还无法就如何才能在互联网上建立起一个庞大的商业帝国给出清晰的答案，但他知道总有一天，通过互联网买卖商品的行为必将拥有一个价值万亿美元的市场，而这些“数码货币”也必将无处不在。随后，一大批如eBay、PayPal、雅虎、谷歌以及亚马逊这样的绩优企业面世了。除了eBay之外，这些公司都在连续亏损多年后拥有了超过10亿美元的市场资本。eBay衍生出了一整套生态系统，卖家以在里面出售商品为生。亚马逊的Marketplace也是如此。时至今日，已经有上百万个小商户在互联网上扎根，“网络无利润”这句话也早就烟消云散了。

　　20世纪90年代中后期，考虑到搜索业务并无实现资本利润的可能，许多专家宣称其并非一项独立的产品。受此影响，Yahoo、Alta Vista、Lycos等公司便卯足了劲儿决定将自己打造成能够满足用户所有需求的“超级门户网站”o搜索业务也就理所当然地成了招揽用户的手段，但其目的不过是为了让访问者留下并使用如新闻、星座、财富、聊天室以及天气预报等服务而已。谷歌的出现颠覆了人们的常规认识。就在各个门户网站集中资源增加服务选项的同时，由于忽视了搜索技术之间的差异，这些网站纷纷中断了对该技术的关注而使网站上塞满了各式各样的内容和广告。相比之下，谷歌页面上简洁到只剩下一个孤零零的搜索框。

　　不久之后，谷歌推出了新的广告业务——关键词搜索。用户在谷歌的搜索栏里面输入如“咖啡机”之类的关键词后，搜索结果的上方及右侧便会出现商家或个人通过竞价所刊登出的文字广告。由于这些广告都是在搜索者急需寻觅相关信息时及时出现的，其宣传效果自然不言而喻。试比较：是在电视上播广告，或在网上挂出网幅广告，然后寄希望收看者里刚好有一小撮打算买车的人效率高？还是在用户正在网上研究买什么样的车型时抛出极具针对性的广告效率高？关键词搜索业务是整个搜索行业的革新，而谷歌更是从这些广告中一分一毫地积攒出了数十亿美元的财富o

　　Facebook一类的社交网站也在寻找新的广告业务，可问题在于传统的网幅广告已经失效了。在互联网产生初期，由于用户们从来没有见过网幅广告，其点击率能达到50%之多（“嗯？这个按钮是做什么用的？”）。之后，点击率便开始稳步下滑，即便是10年之前，这一数字也能达到6%，到如今却只有1%左右。社交网站所面临的问题则更为严峻，其原因在于Facebook和MySpace用户通常会在网络上花费大量时间，而一个人花在网络上的时间越多，他就越不可能去看广告。现在回想起来，几乎没有任何人能想起身边谁曾点击过这些网幅广告，但这些可点击的广告，竟然就构成了整个互联网行业的基础，真可谓妙哉！妙哉！

　　商人与消费者的军备竞赛

　　这样的变化只是商人和消费者大战中最新的一轮而已。在那个还只有收音机、报纸、杂志和三个电视网络的年代里，营销人员尚且还能抓得住观众的眼球。 1950年，若是在电视剧《我爱露西》（I love Lucy）里插播一则广告，l/3的观众都会老老实实地坐在电视机前将它看完。但今天，面对一个有着数百个电视频道、数千种出版物、网站、博客、社交网站，以及数百万个可以插入广告的新媒体，营销人员的评价却是“零散的”。简而言之，即“内容利基化”。这正是《连线》杂志的编辑克里斯·安德森在《长尾理论》一书中所阐述的重要前提。当这一概念被应用到媒体领域时，科技企业家、达拉斯小牛队老板马克·库班( Mark Cuban)用他的“长尾市场效应”作出了如下解释：“随着媒体和娱乐方式的增加，竞争和领先所需的成本也在增加o”问题就在于：消费者们已经越来越讨厌自己所做的事情被广告打断，营销人员要怎样才能层层突破，将信息成功传递给他们呢？

　　这场激烈的对抗已经持续了数十年，在Radius Marketing的创始人大卫·施瓦茨（David Schwartz）看来“是再正常不过的事了”。“有多少次你在工作中接触了无数人，离开办公室回到家却一点都想不起自己曾做了什么？”他问道，“我们的大脑很擅长过滤同自己生活无关紧要的内容。”这也解释了为什么很多人甚至根本看不见网站上的网幅广告。

　　第一回合，广告商们试图用音量大得多的广告打断观众们正在收看的节目，但这个小伎俩却被遥控器上的静音键绕开了。之后，电视频道把节目中的广告时间从20世纪60年代的每半小时3分钟（每小时6分钟）增加到了今天的每半小时8分钟。可是，如果广告都集中在节目最后，消费者们必然会拿起遥控器跳转到其他频道口为了保持收视率领先，电视台开始—个接着一个地播放电视节目。作为应对，消费者们将数字录像机抱回了家，开快进看已经录好的节目。见招拆招的广告商只能努力把广告做得无比引入入胜。研究显示，这个办法至少暂时奏效了，假若电视观众对广告开头的几句话感兴趣，他们就有接着看下去的可能。换句话说，广告必须提供价值。

　　这场战役同时也蔓延到了其他媒体。营销人员在网络上摆满了弹窗广告，但精通电脑的消费者们却给浏览器装上了广告拦截器。广播电台把越来越多的广告塞进广播节目里，但随着重复播出的商业广播节目变得越来越让人头昏脑胀，听众们便开始纷纷转投iPod和卫星广播。低水平的营销人员想群发垃圾邮件，网络内容提供商(ISP)却给出了垃圾邮件过滤器——以每天数十亿封的速度拦截着这些垃圾邮件。除此之外，消费者也在不断调整着自己的邮件过滤器。

　　今天，“投入”已经成为流行词语。我们需要找到能让观众与电视广告互动、点击和下载广告的动力。“观众更倾向于传播自己觉得有趣的内容。” Bor-rell Associates市场研究公司的总裁之一、新闻评论家科尔比·艾特伍德(ColbyAtwood)说道，“人人都喜欢同朋友分享有趣的东西。”实现这种价值传递的

　　如果做得好，它必将为我们带来像谷歌关键词搜索一样巨大的商业机遇。实际上，围绕这一概念，我们已经建立起了一个新的产业：行为营销。2009年，该行业共实现了20亿美元的盈利。通往个人信息的口令

　　人们花在搜索引擎上的时间只占整个上网时间的5%，余下的时间都是在浏览社交网络或其他网站。如果市场人员想追踪我们的信息，无须窃听，他们就能编出一整套档案，详细记录我们曾浏览过的网站、读过的书籍、看过的视频以及所购买的商品。这听起来令人毛骨悚然，但并不代表用户们就完全不在意自己隐私的泄露。

　　据2007年美国合众国际社（UPI-Zogby）的一项问卷调查显示．85%的受访者表示作为消费者，他们的个人信息隐私很重要，而95%的受访者担心自己的身份被盗用。在合众国际社的另外一项问卷调查中，一半的参与者都关心他们的医疗记录的隐私，但大多数人都没有采取任何措施。

　　如果像80年前最高法院大法官路易斯-布兰戴斯（Louis Brandeis）所言，隐私是一种“需要不受干扰的权利，是最广泛、也最受文明人重视的一种权利”，而且是宪法中“有助于追求幸福”的几项条件中的一部分，那么他又会怎么看待今天这样一个随时随地被监控着的社会呢？一般情况下，一个美国人一天大约在各种监控录像中出现200次：十字路口、高速公路收费站、遛狗、ATM机提款、便利店购物……但其中只有极小一部分人会在犯罪时恰好被录下来。纽约大学周围25个街区内共有超过500个监控摄像头，它们共同记录着教授和学生们的一举一动：无论是购买中东三明治，冲过华盛顿广场花园著名的喷泉奔向教室，还是购买像Claritin-D这样由于含有安非他明、所以需要在购买时出示证件的过敏药。

　　在这些不分昼夜的“真人秀”里，我们每个人都是演员。除了纽约大学所在的纽约市格林威治区外，还有数十个州在交通灯上安装了摄像头，用以拍摄闯红灯或超速的驾驶员。在拉斯维加斯的赌场里，21点牌桌上每个人的手部动作都被放大且时刻监控着。我们把摄像头装在警车上，挂在公园的树上，固定在体育场和商场的墙上。《透明社会》（The Transparent Society）一书的作者大卫·布林（David Brin）提出了所谓的“摄像头摩尔定理”，他预言摄像头“每一到两年体积就会减半，并且精度、移动能力以及数量都将翻倍”。 10年以后的今天，我们会不会造出只有沙粒般大小的纳米摄像头，然后创造出一个“风中有眼”的社会呢？

　　如果隐私是《美国传统词典》中所定义的“未经许可不可闯人的状态”，那么，机动车管理部门又是怎么对待它的呢？他们对购买用户信息的商贩可谓来者不拒。信用评价机构，如TransUnion、Equifax，以及Experian又怎样呢？他们就是靠兜售我们的金融信息赚钱的。脸皮比谁都厚的政府又是怎么做的呢？他们以反恐为名义逼迫AT&T这样的企业保留通话记录，侦测我们的电子邮件。如果说真像《赛博朋克的自白》（A Cyberpunk‘s Manifesto）中提出的那样，“隐私是有选择地表露自己”，那Gmail又在做什么？永久保留我们的每一封电子邮件，让谷歌可以用更多的广告来轰炸我们？更过分的是美国运通银行，他们收集了数十亿次的交易信息，从中总结出某些行为模型，再把这些信息卖给各种各样的垃圾邮件制造商。

　　事实上，在这场争夺隐私（不管你如何定义它）的战役中，消费者早已输了。太阳微系统公司的首席执行官斯科特·麦克尼利（Scott McNealy）曾这样无耻地说：“你们没有什么隐私可言，不如忍了吧！”作为消费者的我们虽然在这场争夺隐私的运动中同样难辞其咎，但这未必是一件坏事。实际上，除了能给企业带来利润、帮助政府控制民众外，它还能给我们带来其他好处。

　　“信息渴望自由”是黑客的信条。在现实生活中，由于为我们提供了便利，并涉及我们的财产和安全，信息因而具备了价值o这解释了为什么明知会被垃圾邮件塞满邮箱，我们却依然喜欢用信用卡消费的原因。这也解释了为什么我们愿意以让对方记下所有交易记录为代价，同意注册巴诺书店(Bames&Noble)和CVS药店的会员卡（已经有数千万美国人参与其中），换取2%的现金回扣或每拿两次药就能减免l美元的折扣。这还解释了为什么我们会在下班后使用手机，在路上开车时使用GPS（或者是OnStar，如果你开的是通用汽车），虽然其中每一个都能够精确定位我们的位置。即使内容服务商对我们到过的网站及在那里停留了多久一清二楚，我们也仍然在浏览互联网；即使谷歌记录着我们输入过的所有关键词，我们也仍然在用它搜索。还记得那天深夜的那杯龙舌兰酒和那次略显古怪的艳遇吗？所有这一切都不是跟踪技术，但它们也都可以是。

　　隐私不再等于匿名性

　　FBI第一副主管唐纳德·科尔（Donald Kerr）在2007年10月的一次演讲中称，美国人一定要改变他们对于隐私的看法。“隐私不再等于匿名性，”他说，“隐私应该指政府及商业机构合理保护人们的私人通讯以及金融信息。’’他同时补充道：“保护匿名性的战斗永远都不可能取得胜利。”作为国家最高级别的间谍，这话从他嘴里说出来还怪可怕的。难怪博客圈一下子便炸开了锅。毕竟，2006年共有1.27亿件敏感文件要么丢失，要么落到了黑客手中。此外，眼下1/8的美国人都成了身份盗窃的受害者（这一数字还在逐年增加）。

　　相信政府能够保护我们的个人信息是一个多么可笑的想法。我们当然可以把科学技术和整个世界的连通性当作这一切的罪魁祸首，正因为有了它们，我们的个人信息才失去控制，被复制并传播到广袤的网络空间中去，匿藏在延绵不断的数据库里。我们不但要服从“老大哥”，我们还有很多“小大哥”——谷歌、DoubleClicks，那些内容提供商、信用评级机构、MySpace或者Face-book这样的社交网站，还有众多想要了解你的一言一行的营销人员。

　　如果连谷歌的首席执行官埃里克·施密特都无法隐藏自己的家庭住址，房产价格、出生日期、净资产值、谷歌股票价格、爱好、说过的又要马上收回的话（比如“谢尔盖认为是邪恶的东西就是邪恶的”），那么我们剩下的这些人又有多大的可能呢？利用“谷歌地球”，我们甚至还能看到他的房子（价值300万美元的房子的确令人惊叹）o如果你还记得的话，2005年谷歌曾一度把CNET列入了黑名单，个中缘由不过是其中一位记者曾在谷歌上对施密特进行了搜索，并把她找到的东西写了出来（其中包括施密特曾经参加过Bum-ing Man艺术节，以及通过抛售谷歌股票赚到了1.4亿美元等）。谷歌不喜欢CNET发布自己CEO的私人信息，即使这些信息全部都是用谷歌自己的产品找到的。

　　以侵犯隐私为名义找几个背黑锅的人不难，我们也可以此为理由指责那些财大气粗的企业和位高权重的政府。可这又有什么用呢？若是去问电子隐私信息中心的那些隐私保护专家们，他们兴许会告诉你问题的症结所在，并谴责那些信用机构、谷歌以及政府的行为；但除了建议你“可以用现金的地方就用现金”、“除非万不得已，不然别把个人信息透露给商家”，或者“选择那些不用会员卡的超市”等这样的陈词滥调之外，他们同样没有什么应对手段。各个公司都是以强大的利益为驱动的，我们的私人信息_越私人越好，就是价值数十亿美元的利润。他们越了解我们的好恶，就越容易诱导我们购买更多的商品，从而获得更多的利润。唯一保护个人信息的方法就是跳出这个圈子：用现金付款，不管在家还是在办公室都不上网，出门永远戴一个口罩，不开车，关闭银行账户，拒绝手机和掌上电脑，并且永远都不去贷款——祝你好运。

　　这并不代表我们正走向一个如威廉·吉布森( William Gibson)笔下所描述的高科技统治社会。既然我们不能逃脱隐私被迫踪的命运，那为何不试着去拥抱一个更加透明的社会呢？公司利用个人信息针对性地投放广告的确惹人讨厌，但这样的行为却并未给我们造成任何实质性的伤害。担心谷歌知道你喜欢玩“泥地摔跤”( Mud Wrestling)和“扔侏儒”(Midget Tossing)的游戏？但那又如何？除非被政府传唤，否则他们不会告诉任何人。担心Facebook告诉你的朋友你从租碟店Blockbuster借来了一部恐怖片？他们顶多问一句“是哪部”而已。雅虎那儿有你用邮件泡妞的证据？你最不需要担心的就是雅虎了。

　　信息套利，而非敲诈

　　凡事都有其好的一面。致使个人信息广泛传播并不是社交网络的本意，但它却能让我们的社会减少偏见、更加包容。每一代人都有自己特有的羞愧感。如果你正值不惑之年，你父母那一辈人一定很少开口表露自己的情感，而你的朋友们则会不停地向你诉说生活中的各种故事。现在聚集在社交网站上的年轻人则会更加热烈地分享着他们生活中最私密的事情a如果一件事没有被发布在Facebook上，那它简直就没有发生过。他们的存在与那些挖掘我们信息的公司、销售这些信息的银行、拿它们赚钱的信用机构和照单全收的政府部门一起，对一切有关隐私的讨论形成了深刻的影响。

　　这并不是敲诈，而是信息套利：它们通过寻找市场差别来获取利润。 50年前，离婚对于女性有着非常负面的影响，甚至会影响到她的工作；如果你正在戒酒或戒毒，你的小团体一定会对你避之不及。如果你承认自己是同性恋，则很有可能会被社会遗弃。 1975年奥利佛·西波(Oliver Sipple)帮助杰拉尔德·福特（Gerald Ford）总统躲避了一场刺杀，由此成为英雄。在之后的媒体采访中，他透露了自己一直在努力隐藏的秘密——他是同性恋。结果他的母亲宣布同他脱离关系，而他本人不论到哪儿都会遭到冷嘲热讽。西波后来还因为自己的隐私被侵犯，一连起诉了7家报社。你能想象这样的事情发生在今天吗？

　　在过去30年里，由于媒体逐渐成了我们日常生活中不可或缺的一部分，我们的文化也出现了很大的变迁。这些媒体挖掘政客、运动员、明星，甚至我们朋友和邻居的隐私，并以报道他们的怪癖为荣（这些信息往往更有新闻价值）。随着整个世界连通性的增加，我们的包容度也在呈指数增长——所有人都有被泄密的危险，假装自己比别人清高其实是白费力气。我们花在网络上的时间越长，我们的生活就越有可能变成一部广播剧。虽然我们不能否认出现身份盗窃的风险，但这并不是信息本身造成的恶果。即使这种情况真的出现，信用卡公司和信用机构也会通过把损失转嫁给相关商户来赔偿你的损失。收拾那套烂摊子虽然令人头疼，但也绝不是能让天塌下来的麻烦。由于能从打击诈骗活动中获利，这些强大的信用机构也因此站在了被盗用户的一边（还是那套赚钱理论）。抛开这些颇具讽刺意味的理论不谈，这些措施最终都是为了保护人们的权益不受侵犯。正是由于这些措施的存在，许多人才感到更加安心。

　　我们很容易因隐私被侵犯而感到愤怒，可是我们能做些什么呢？再也不用谷歌或其他搜索引擎了吗？不可能呀！不用信用卡和银行账户？现实点吧！向那些安装摄像头的商店抗议？难道这样成功的概率很高吗？对了，你也千万别期待政府能够插手这些事。想想好的一面吧，没有了隐私，人们说不定能建立起一个更美好的社会。

　　新的广告单元，时间而非点击率

　　上面说了那么多，和社交网站寻找新的广告业务有什么关系？关系很大。经营社交媒体市场与广告业务的Lotame公司创始人兼CEO安迪·莫福伦德（Andy Monfriend）相信自己已经找到了其中的真谛：不是基于传统网幅广告的点击率，而是时间——用户与广告互动的时间。其工作原理如下：加载Lotame公司的旗舰产品Crowd Control后，社交网站便可以向Lotame提交如用户年龄、性别、邮政编码等信息量狭小、无法用来识别身份的基本信息。有了这些信息。Lotame便会向该用户的电脑发送一个cookie，用以记录他在网上的各种行为。

　　以倩碧公司为例，如果倩碧想要寻找年龄在20～30岁之间、曾在写过的博文中、上传的文件中、撰写的评论中、分享的内容中提到过想获得美容小窍门的女性，Lotame就能在20多个网站搜索出上百万这样的人。

　　首先，莫福伦德需要找出那些“影响者”，即马尔科姆·格拉德威尔所谓的“联结者”——那些影响他人购买习惯的人。莫福伦德指出，社交媒体是没有内容的，它只是用户创造的副产品。那么什么才是品牌推广人最需要找到的指向标呢？不是用户们写了什么，而是他们做了什么。 “人们使用社交网站的方式各有不同，”奠福伦德表示，“他们发信息、写博客、贴评论、分享、链接、加好友、传视频、更新状态。在我们跟踪的动词中，已经有160个动作成了影响品牌推广的重要标识。”为了找到这些曾经“添加”、“参与”、“上传”、“写博客”或“发帖”的“影响者”，Lotame先将这些动词与“娱乐”、“健康”、“健身”、“美容”等词进行相关参照，再从中找出那些年龄在18～41岁之间的女性。这么一来，我们便有了一种行之有效的用户定位方法。他们甚至还能将搜索范围缩小至在两天内曾上传过视频，或在一周前曾在线购买过化妆品的用户。之后，Lotame就能将一段时间内（如45天）同网友互动的时间（如4分钟）出售给营销人员，而这些网友（200万名）全部都是女性，且代表了一定的人口特征（24~35岁）o这样高精度的市场营销是前所未有的。

　　如果你觉得营销人员与消费者之间的拉锯战已经结束，历史再也不会重现，营销人员永远也啃不下这块硬骨头，那你一定也认为像Facebook、MySpace等100家社交网站已经日薄西山了。如果我们以史为鉴，就应该明白这一天永远不会到来。网络公司的兴衰同社交网络的差别在于，前者衰落的原因并不在于吸引了太多的用户，而是本身不够红火。当时典型的傻瓜网站Pets.com、eToys、Webvan、Kozmo.com等甚至无法招揽到足够维持网站基本开销的用户人数。而社交网络所面临的问题却恰恰相反——繁多的用户人数严重挤占了网站的带宽，但同时也赋予了它们极大的影响力。

　　如果拥有数亿用户的Facebook也决定像Craigslist 一样，将网站的小部分资源转化为经济效益，那么即使每月仅向每名用户征收1美元，它也能实现25亿美元的年收入。光靠主页上那些广告，Facebook每年就能赚到1O亿美元。 PayPal曾经将扩张作为自己唯一的目标，由于烧钱的速度实在太快，公司在实现收支平衡前曾一度濒临破产。但眼下，它却一路高歌猛进，实现30亿美元的年利润已是指日可待。疯狂进行病毒式增长的Facebook又会有怎样的命运呢？像PayPal，还是更像Pets.com？

　　马克·扎克伯格认为两者皆不像。他有更加远大的抱负，而这所有目标和抱负的核心，是被他称作“社交图表”的关系网络。该图表展现了一切个人、群体以及组织之间的联系。你和夏洛特是朋友，而夏洛特又跟丽莎、苏菲和查理有往来，而他们又还认识艾米莉、本杰明、琳以及詹尼弗。在这张关系网中，每个人都代表了社交图像中的—个点，而他们之间的连线也由于相互关系的不同而各有不同，并被分成了多个层次。他们可能来自同—个家庭，也可能只是朋友，他们可能有着相似的年龄、教育水平或爱好，又或者只是在同一行业或同一公司的不同部门工作；他们还可能只不过是共享着相同的基因库或有共同的政治喜好而已。

　　在这张普通人眼里错综复杂的巨幅图像面前，扎克伯格看到的却是商机。因为他跟莫福伦德一样，发现了人们在互动中产生的一种有趣现象。“很多时候，你所得到的信息远不及给你这则信息的人重要。”扎克伯格说道，“如果你相信这个人，你就会相信这则信息；但如果你不相信这个人，你便会反其道而行之。在我看来，这就是人们在Facebook上形成的价值基础。”

　　作为实现宏伟目标的第一步，扎克伯格于2007年11月发布了备受争议的Beacon服务。这项广告投放计划旨在“在社交活动中传播信息”，而公司对它的定义是：“Facebook的广告系统中的核心部分，旨在建立起企业与用户的联系，并针对有消费意向的客户投放广告。”

　　假如某位用户观看了一段视频，他的朋友们就能通过新闻订阅得知这则消息。如果他在线购买了电影票，他的朋友同样也会有所知晓。扎克伯格希望这样的措施能够激发起人们对电影喜好的探讨。这样一来，电影网站Fandango便能在Facebook吸引了不少人关注，成为人们的谈资。 eBay卖家则可以将自己的商品分享到Facebook上，从而吸引更多的竞拍者，抬高商品价格，并给eBay带来更多的利润。

　　事情的发展并不尽如人意。Beacon最终演变成一场公共关系的惨败。Facebook一共找来了包括eBay、Fandango、《纽约时报》、Blockbuster以及索尼在线在内的44个合作网站，它们分别在各自的网站上嵌入了一小段Facebook的Java语言，这样Facebook就能追踪这些用户在这些网站上的行踪，并将其传回该用户的Facebook页面。这本来没有什么不好，可问题在于用户无法取消这项服务。除非他们明确拒绝参加，否则所有用户都会被自动订阅该功能。即便是已经登出Facebook的用户，其信息还是会从各个网站传回Facebook。在许多人眼里，这家社交网站简直就是在窥探自己的隐私。他们同自由分子协会Moveon.org一道反抗，称Beacon是“对隐私的侵犯”。这场失败的公关最终以合作网站退出、扎克伯格道歉收尾。

　　“虽然操作不当，但这个想法还是不错的。”Bebo创始人迈克·波奇如是说。它探索了社交网站寻找全新广告业务的新模式，今后也有可能再次出现。事实上，一年以后Facebook又尝试了另外一种叫作社交广告(Social Ad)的手段。 Beacon告诉好友们我们在Facebook以外的网站上做了什么，而社交广告则告诉他们我们在Facebook上面做了什么。

　　如果某个用户在亚马逊上买了本书，或者从Hulu.com上下载了一部电影，Facebook便会根据好友们的个人档案和网络活动找出对这些消息最感兴趣的人。而亚马逊便能因此向Facebook缴费，以盼自己能够给这些Facebook用户发送新闻订阅。《商业局内人》（Business Insider）的博主瓦塞恩斯-思斯里德哈兰（Vasanth Sridharan）还建议用户同样可以通过充当市场营销人员而赚取费用，比如朋友每购买一件商品他们就会获得5～10美分。这样用户们也就同样有了参与推广的动机。

　　也许答案就是：将用户看作合作伙伴。根据网络理论，Facebook上每一位用户都有其价值。一个人越活跃，其圈子越活跃，价值也就越大。这样，用户才能心甘情愿地投入这场商人一消费者的游戏。如果Facebook愿意从它丰厚的广告收入中拿出一点回馈用户，那么无论什么形式的广告，用户们都将乐于参与。这将是一种大胆的创新，也将是社交图表值得一试的用法。

　　这就是Facebook、MySpace以及其他社交网站上病毒循环应用程序的工作前提，你也可以前往进行下载。它能根据公司现有的价值、你的活动程度和好友的活动程度计算出你的病毒系数，以及你对Facebook这些社交网站的价值。

　　然后就向Facebook讨回你应有的报酬吧！毕竟没有了千千万万像你一样的用户．Facebook也就不再是Facebook了。

　　■亚当·潘恩伯格