中国网络视频风云变幻十一载

　　中国网络视频行业发展至今已有11年。其间，整个行业愈加成熟，业务拓展至产业链的上游和下游，并且形成跨终端、跨行业的生态格局，开启无限可能。

　　诞生之初（2005年）

　　关键词：需求主导

　　随着互联网在全世界的大范围普及，网络用户对互联网服务的需求越来越多元化。互联网1.0时代，其单向、被动的传播方式和单一的门户服务，已无法满足用户互动和实现自我价值的需求。随着2000年到2002年互联网泡沫破灭，淘汰了一大批不盈利的互联网概念公司，更多基于价值发现和用户需求的新型互联网公司相继出现，宣告互联网2.0时代的到来，而专业视频网站也诞生于这一时期，并就此开辟了互联网服务崭新领域。视频网站集ISP(Internet Service Provider，即因特网服务提供商)和ICP(Internet Content Provider，即互联网内容提供商)于一体，主要是指在互联网上“为用户提供视频播放、视频发布、视频上传、视频搜索等服务的专业性网站。”

　　2005年全世界第一家视频网站YouTube诞生，其作为视频服务平台，为用户免费提供上传视频服务，将视频网站真正作为服务类产品引入到互联网上，为互联网视频行业制定了基本的游戏规则。

　　我国视频网站的上线时间也与世界保持同步，第一家视频网站土豆网于2005年4月15日上线，其后PPTV、PPS、我乐网、优酷、酷六等视频网站相继上线，逐渐形成了互联网视频产业的雏形。其中，土豆网、优酷、酷六网定位为以用户生成内容为主的视频分享网站（User Generated Content，简称UGC，即用户原创内容）；PPS、PPTV则是运用P2P（peer-to-peer，即点对点播放技术）技术的网络电视客户端，不同定位也为未来不同发展模式奠定了基础。

　　野蛮生长（2006-2007年）

　　关键词：市场主导

　　在此阶段，视频网站以市场为主导，彼此自由竞争，业务形态多元化，并且借助互联网的时效性和海量资源优势，获得大批流量，用户访问量和停留时长都明显高于其他网站。艾瑞分享类网站月度分析报告显示，2006年12月，浏览过视频分享网站的用户覆盖数达5737万人，渗透中国网民的54.5%。浏览过视频分享网站的用户超过中国网民一半人数。

　　运营模式混乱

　　我国视频网站的用户需求以观看主流影视剧为主，吸引了大批用户，但是分享和观看原创视频的需求热情并不高。视频分享网站为了维持自身定位，并为发展视频UGC平台奠定内容基础，分享型视频网站如优酷、土豆、酷六等在各地招募线下拍客，成立自有内容专栏，并在主页设置推广窗口，专栏运营所得收入会定期与拍客分成。而国外视频分享网站则呈现不同模式，其定位是视频分享UGC网站，只提供平台，满足用户分享需求。导致中外模式差异的根本原因在于两国用户需求和使用习惯的不同。

　　互联网视频产业链初步形成，但尚不成熟。网站上游内容提供商不明确，获取内容渠道混乱；为获得更多产业链下游广告主，视频网站出价和页面布局混乱；整个行业缺乏可持续发展的营利模式，多数网站只注重吸引广告主的网站流量和促进自身扩张的资本投资。另外，行业入门门槛很低，国家并无相应政策，也没有统一行业标准，只要资金充足，就能开办视频网站，总体发展较为混乱。

　　盗版泛滥

　　视频网站为满足用户观看影视剧的强烈需求，多数存在盗版侵权行为。利用“避风港原则”，模糊责任关系，以UGC分享视频平台自居，视自己为单纯的ISP服务平台，当网站所提供的内容涉及侵权行为时，只履行删除义务，不承担侵权责任。如此，视频网站便可将责任推至UGC内容提供方——用户身上，而视频网站上用户信息不完整，很难找到用户本人进行追责。由于法律追责较为困难、案件受理时间较长、版权赔偿费用低廉、原告失去耐心放弃维权等漏洞存在，视频网站行走在法律的灰色地带，吸引了大量用户，通过流量变现实现盈利。2007年至2011年期间，海淀区人民法院受理的视频内容侵权案件持续增长，累计案件量达到1989件。

　　资本热捧

　　各视频网站为争夺市场资源，纷纷投靠资本市场。首先，视频网站流量拉动投资。如优酷网从2005年至2007年获得三轮融资，共融资2800万美元。其次，投资者试图在刚起步的视频行业分得一杯羹。2006年10月，Youtube被谷歌以16.5亿美元天价收购，让后来者看到巨大商机。我国视频网站于是呈现爆发式发展，从2005年末的30多家，在一年内增长至300家，同时，搜狐、新浪、网易在内的一些门户网站也涉足视频领域，提供视频服务，2006年成为中国网络视频元年。

　　盘整蓄势（2008-2009年）

　　关键词：调整转型

　　可惜好景不长，刚刚经历了资本热捧的视频市场转瞬进入了低谷，这一方面源于市场优胜劣汰规则，另一方面在于金融危机和政策监管因素。盘整为生存下来的大型视频网站腾出了市场资源，而同时用户和营收方面视频网站依然保持着持续增长的势头。根据艾瑞咨询统计和预测，以运营商营收总和计算，2008年网络视频市场收入总规模达到了13.2亿元，同比2007年增长61.1%；截止到2008年底中国互联网用户人数达2.98亿人，网络视频用户数量占互联网用户数量的比例已经达78.5%。

　　金融危机：从烧钱进入洗牌

　　2008年，国际金融危机席卷全球，主要依靠风险投资运营的视频网站也受到牵连。风险投资机构投资更为谨慎，广告主投放低迷，为了渡过难关，多家视频企业通过裁员和转型寻求出路。如偶偶网员工只剩十几人，土豆网裁员20%。只有具备强大资本背景、良好营利状况和市场前景的公司才能生存，并形成新的市场格局。

　　政策监管：以牌照整顿市场

　　随着互联网视频行业不断扩张和发展，我国监管层面开始以派发和补发牌照的方式，整顿市场行规。2008年6月11日，国家广电总局颁布《信息网络传播视听节目许可证》申报程序，抬高资金门槛，要求提供影视剧、文娱资讯等多栏目的视频网站，注册资本在2000万元以上，网站专业人员在20人以上，淘汰掉一批小网站。截至2008年12月19日，国家广电总局公布了获得互联网视听节目服务许可证的机构名单，大部分知名互联网视频企业名列其中。值得关注的是，在此名单中除了知名民营互联网企业，占据更大板块的是传统电视媒体。说明在三网融合的背景下，传统媒体在进军新媒体过程中享受政策扶持优势，而互联网企业则较受限制和监管。

　　运营模式：注重可持续发展

　　注重内容，搭建垂直类视频平台。视频网站争相购买内容版权，构建视频平台。比如优酷，作为视频分享平台，原来内容由用户或员工上传，资源碎片化，难以分类和查找，影响广告投放效果和网站流量。之后，优酷从UGC视频分享网站逐渐扩展至互联网视频服务领域，通过购买版权和影视剧自制方式，整合媒体内容资源，提升网站内容质量，将用户注意力二次贩卖给广告主盈利。同样，2009年搜狐视频推出“高清影视剧”频道，从“搜狐播客”转型为集合影视、娱乐、分享的媒体平台。

　　注重社交媒体，增加用户黏性和流量。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，在互联网各项服务中在线视频的月度覆盖人数比例在第三位，前二位是搜索服务和社区交友两类，在线视频月度平均覆盖人数比例已经超过85%。艾瑞分析认为，2010年社交网络的快速发展给视频行业带来了新活力，微博和SNS用户大量传播UGC内容，对提高视频行业用户渗透率作用显著。

　　利用自身媒体资源，吸引更多广告主。与传统媒体相比，网络广告更具创新性，投放成本更低，视频网站不仅是ICP也是ISP；不仅服务于用户，也服务于广告主，为买卖双方带来更多收益。如以CPM（每千人成本）计费的贴片广告和视频前插播广告等。

　　加速整合（2010-2011年）

　　关键词：资本主导

　　2009年底，在原央视网的基础上，中国网络电视台（CNTV）正式上线，随后各传媒集团纷纷成立网络电视台，视频网站群体中的国家队力量增强。至2010年，我国网络视频行业基本形成国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站分据的竞争版图。在资本市场的主导下，行业整合加速，竞争格局显现，同时自制内容爆发，行业呈现良性发展态势。

　　上市热潮：资本的盛宴

　　上市成为视频企业提升品牌、扩大市场的战略目标，视频行业迎来上市热潮。一方面，随着视频网站用户、市场规模和广告收入激增，视频网站在版权购买、服务器、带宽等高成本资源的投入越来越多。另一方面不能自主盈利，运营支出除了依赖自身广告、会员费等收入外，主要来自资本市场投资，上市是企业拓展市场和资本机构回收资本的双赢方式。第一波上市潮包括：2010年8月12日，乐视网于中国创业板上市；2010年8月17日酷六在纳斯达克上市；2010年12月8日，优酷网在纽交所挂牌上市。2011年，土豆网、迅雷、PPS等网站加入了IPO大军，带动了第二波视频网站的上市热潮。

　　兼并整合：解析优酷和土豆合并

　　视频行业加速整合，趋向集中，比如优酷和土豆、百度和爱奇艺、苏宁和PPTV。驱动因素在于，首先，资本市场驱动。互联网巨头投资视频网站，注入大量资金和资源，而临着“合则两利，斗则俱伤”的局面；视频企业积极寻求上市，但仍旧难以确立竞争优势。如2011年百度收购爱奇艺，爱奇艺得到百度的现金流与优酷上市时的市值相当。其次，市场竞争激烈，自制剧、移动端、版权等竞争加剧。再次，内容同质化严重，均以提供影视剧为主。最后，盈利困境。优酷和土豆在上市后，仍处于亏损状态，广告仍是主要收入模式，缺乏新的营利模式。2012年8月23日，优酷网和土豆网合并，实现资源共享和平台化战略，形成强大的竞争优势。资源共享方面，内容、服务器和带宽高成本资源实现共享，节省了成本。2011财年第四季度，带宽成本为人民币1.97万元；合并之后，2012财年第四季度宽带成本为人民币1.63亿元，较上一年有所下降。平台建设方面，在内容资源、广告资源和网站流量方面整合，并与其他网络媒体实现协同，如优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频可实现跨平台搜索和内容推广。

　　内容自制：从票友到专家

　　2011年，各大视频网站推出“自制剧”战略，自制内容呈现“井喷”态势。一方面，视频网站不断推出各种自制栏目、自制剧、微电影等自制内容，丰富视频网站资源库，吸引大量用户关注。如2011年间，优酷网推出了十余部系列剧；搜狐视频推出近十部门户剧；激动网则推出了二十余部互动剧。另一方面，与知名导演和制作人、各种专业团队、专业机构进行合作，甚至收购专业影视剧制作公司成为竞争手段。

　　日趋成熟（2012年至今）

　　关键词：生态体系、跨界延伸

　　视频网站行业格局稳定，在经营、内容、终端、监管等方面逾加成熟。

　　经营模式：从主业跨界延伸

　　随着视频网站实力不断提升，在聚焦视频服务主业同时，逐步向视频产业链的上下游渗透，拓展业务范围。首先，跨界影视剧制作，形成跨媒体传播。降低内容采购成本，扩展版权输出、广告植入等盈利模式。如腾讯入股华谊兄弟，乐视网斥巨资收购花儿影视和乐视新媒体，提升影视剧制作能力。其次，跨界视频终端、智能硬件制造等，形成跨产业优势。2012年底，乐视网、快播、PPTV、爱奇艺纷纷发布电视盒子；之后乐视、爱奇艺等网站又独自或联手传统家电厂商推出智能电视，抢占更多市场空间。

　　多屏战略：布局全平台、全生态

　　视频网站手机移动端业务快速发展，视频网站“多屏”战略背后是全平台、全生态的布局卡位，而多屏播放、多屏转换、多屏互动等应用已为受众熟悉。比如，通过扫描视频二维码，将视频“转移”到另一设备、在同一进度继续观看。

　　视频内容：采购与自制相结合

　　视频网站内容以采购为主，自制内容是重点发展对象。

　　采购形式分为四种：一是从影视制作公司采购，视频网站通过筛查剧本、观看样片片花、商议价格、输送视频介质、视频上线播出几个步骤，完成视频交易。二是从版权分销商购得视频，视频网站从分销商手中购得信息网络传播权，在PC端、移动端和电视端播放。三是投资内容创作，获得节目播放版权。如2012年搜狐视频以千万元投资电视剧《我的经济适用男》。四是从电视台购买版权。电视台有独立视频网站，考虑到维护自身网站流量和内容优势等因素，节目内容首先在自己网站传播或独播，民营视频网站从电视台购买版权越来越困难。例如，湖南卫视旗下的芒果TV，对综艺节目的台前幕后片段保留独播权。此外，互联网视频网站购买综艺节目互联网播放权开销至少在百万元以上。

　　自2010年开始，自制内容发力。由于采购版权成本过高，并且视频网站内容同质化严重，视频网站逐渐意识到内容的重要性。自制团队主要有成立自制团队和建立自制节目推广中心两种形式。一是成立自制团队，其经费由公司拨款，独立策划网剧等内容。同时，知名导演、制片人、编剧、演员等也可申请视频网站自制经费。二是视频网站自制节目运营推广中心。例如《老男孩》是第一个平台主导微电影。目前视频网站自制的娱乐报道、脱口秀、小综艺、明星专访成为视频网站的主推对象，吸引广告主和影视媒体的投资。

　　盈利模式：多样化探索

　　视频网站主要以广告为主，会员、点播收费和版权分销等为辅。首先，广告收入持续平稳递增。腾讯视频与企鹅智酷发布的《中国网络视频独家大数据报告》显示，广告收入占视频主要收入的63.4%。其次，版权分销成为主要收入来源之一。第一手版权费极高，多家视频公司以同一高价购买内容版权，造成极大资金浪费。因此，视频网站独立购买内容资源后，再将视频播放权分别卖给其他视频网站收回成本。例如，2011年，乐视网版权分销的营收超过广告营收的1.14亿元，达到3.56亿元。最后，更多经营模式。付费点播和会员可以便宜地单价观看，带来可观收益。另外，异业合作，视频网站与电商、社交等平台合作，互相推广对方资源，协同发展。《舌尖上的中国》与电商合作，天猫商城预告节目中的食材，拉动消费。

　　监管加强：明确行业游戏规则

　　随着互联网的高速发展，国家互联网视听内容监管越来越严格，这也是产业成熟的必经之路。

　　一方面，牌照管控加强，明确管理主体和范围。2014年7月，国家新闻出版广电总局曾分别约见拥有互联网电视集成播控平台牌照的7家牌照方高层，并对境外影视剧、集成平台EPG，以及停止开展直播业务等提出整改要求。国家新闻出版广电总局在批评CNTV(中国网络电视台)旗下未来电视整改不力时，指出与之合作的小米、乐视的机顶盒UI（用户界面）违规，直接导致互联网视频企业进军客厅梦断，无法再打“擦边球”，牌照持有方则获得了更大发展空间和时间。

　　另一方面，网络视频内容整顿加强，特别是盗版侵权、色情内容等。在“扫黄打非·净网2014”专项行动中，知名门户网站新浪网等也因涉嫌传播淫秽色情信息，被全国“扫黄打非”办公室拟吊销其网络传播出版物和视听节目的许可证；野蛮生长的快播更是在这场行动中倒下。

　　未来无限

　　平台化战略：跨业务经营

　　随着移动互联网和智能硬件时代的到来，视频网站逐步拓展产业链，建立完整的产业生态体系。以乐视为例，从互联网视频行业扩展至电视行业，从内容、网络、终端三方面进军家庭电视娱乐行业，形成跨媒体产业链；另外还涉足IT行业、电商、农业、制造业，形成跨行业产业链。原有单一的广告盈利模式也逐渐成为产业链多种盈利模式的一部分。平台战略为视频网站开发更多市场资源，探索可持续发展盈利模式和扩大市场占有率提供了指引。

　　多屏幕协同：互联网视频生态完善

　　PC、手机、平板、电视等多屏协同发展。互联网电视将成为未来客厅娱乐生态的中心。网络视频发展初期，PC是人们收看视频的主要渠道；移动互联网时代，人们使用PC端观看视频的比例在下降，而手机、平板电脑等移动端产品使用比例上升。

　　内容的回归：核心竞争力

　　视频版权逐步走向规范化，优质版权内容拉动用户优势凸显。未来视频网站将更为注重内容生产，内容价值重新被重视，自制剧产量加大。围绕优质版权内容竞争日趋激烈；自制战略将持续成为视频企业重要着力点；跨界影视公司合作将进一步加强，通过另一种“自制”获取内容版权，提升内容质量，加强企业品牌打造。视频网站将结合自身优势，提升内容价值，例如优米网纵向深耕优质教育视频；爱奇艺收购PPS横向扩张市场资源等。

　　软硬件结合：平台+内容+终端成主流

　　这是一场入口之战，也是视频企业竞争的关键，纷纷在平台、内容和终端全产业链规划布局。近期小米电视炮轰乐视电视“违规”，表现出企业间激烈的竞争态势。小米电视负责人称：“根据国家新闻出版广电总局的181号文，所有互联网电视或者互联网盒子，都必须接入由国家新闻出版广电总局批准设立的播控平台，而且电视和盒子不能够外链直接访问互联网。”未来，平台+内容+终端的结合，将是视频企业占据有利地位的神器。

　　总之，在这11年中，网络视频行业迅速发展并成熟，成为主要休闲娱乐类应用。目前行业格局基本确立，行业玩家都在商业模式上寻求创新与突破，特别是大数据、微视频等应用，为视频行业未来发展创造了无限可能。

　　表1 2007年Q1-Q3中国创投市场网络视频行业投资案例列表

　　2007.1 顶网 A 200万美元 CUBC

　　2007.3 PPSteam B N/A 启明创投/联创策源

　　2007.3 56网 A-2 N/A SIG/思伟投资

　　2007.3 悠视网 B 2350万美元 DFJ Growth Fund/高原资本/思伟投资/红杉/SIG

　　2007.4 土豆网 C 1800万美元 今日资本/General Catalyst Partners/JAIC/KTB寰慧投资/集富亚洲/IDGVC

　　2007.7 中国讲座网 A 65万元（人民币） 天使投资

　　2007.7 琥珀网 A N/A BWA

　　2007.9 PPLive C 2100万美元 DFJ

　　2007.11 优酷网 C 2500万美元 Brookside Capital LLC/Farallon/Chengwei Ventures/ Sutter Hill

　　2007.12 56网 B 2000万美元 HPE/SIG/CID/红杉资本/Steamboat

　　资料来源：艾瑞咨询

　　文/曹三省 刘适然