互联网电视 运用新玩法

　　基于互联网思维下的新晋彩电品牌在2015年动作频频，以完全不同于传统彩电品牌的玩法，让整个市场精彩彩纷呈。

　　据奥维数据显示，2015年，互联网电视品牌市场份额已经达到10%。虽然这些品牌的市场份额仍与传统彩电相差甚远，但是互联网电视品牌的发展潜力不容小觑。

　　追求高性价比

　　绝大多数互联网电视品牌在发布新品时均将产品售价放在最后披露，试图通过“地板价”震慑整个行业和“友商”。不难发现，“低价”成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖。每一款互联网电视出来，同等级产品价格都被压低。“零利润”甚至低于成本销售的案例不胜枚举。

　　一直以来，总能听到身边的朋友关于购买彩电的问题：“某某品牌电视怎么样？能买么？”其中，“某某”通常都是一个新晋的互联网电视品牌。名字陌生，价格低廉，但产品配置颇高。

　　互联网电视之所以备受关注，除了擅长线上市场的营销和推广外，超高的产品性价比定位功不可没。4K、超薄、曲面、智能、3D、55英寸、4核处理器、8G内存……互联网电视品牌推出的新品多数定位中高端，在相对主流配置的同时，又不断击穿市场底价。“高配低价”几乎成为每款互联网电视的“必修课”。

　　值得一提的是，2015年互联网电视品牌在业绩上确有亮点：作为最先跨界进入彩电硬件生产的互联网企业，乐视超级电视2015年销量超过300万台，并将2016年的销售目标定为600万台；小米电视销量已经超过100万台。

　　除乐视、小米两位先行者，诸如CAN TV、微鲸、PPTV、暴风等新晋品牌也在各自线上市场促销活动时大放异彩。

　　面对新晋互联网电视品牌的“大举入侵”，传统彩电厂商也逐渐从设立线上品牌拼价格到基于互联网思维做产品的转变。无论VIDDA，还是CHiQ，都是在产品设计及运营方面区别传统产品。

　　“精兵”PK机海

　　不可否认的是，互联网电视品牌取得不俗业绩与产品设计和定位分不开。

　　无论乐视和小米，还是新晋互联网电视品牌，在产品布局和定位方面与传统彩电品牌存在差异。值得注意的是，海信、创维、TCL等品牌每年新品均成系列发布，每个系列包括多款产品，有些品牌一年甚至推出几百款新品。业内人士称：“所谓‘机海’战术，就是在不同产品上采用层次不齐的功能和配置，最终让消费者自己判断，从而选择最好的产品。”

　　从尺寸来看，55英寸产品被广泛看好，几乎所有新晋品牌均推出该尺寸产品。

　　奥维云网数据显示，2015年彩电市场55英寸产品市场份额为15.5%，同比增长6.8个百分点，成为2015年彩电市场增幅最大的尺寸。除了主打尺寸，互联网电视品牌一般只推出两三个尺寸产品，如50英寸、42英寸等。

　　在渠道方面，绝大多数互联网品牌依托线上渠道。直销能帮助厂商进一步控制产品成本，在专业化分工合作的今天，传统企业研、产、销一体建设的方式冗余度很大，效率低下，成本高昂，这些都会摊销在产品的定价中。互联网企业充分利用了专业供应链分工协作的优势，在研发上重金投入，在生产上利用高效率的专业供应链，在销售上采用低成本的互联网直销，极大地降低了运营成本，能够把节省下来的部分直接返还给消费者。

　　值得关注的是，互联网电视品牌并非只在线上“耕耘”。基于苏宁渠道优势的PPTV，在线上渠道布局的同时，也逐渐在苏宁实体店渗透。随着线上渠道和线上渠道不断整合，曾经只关注线上渠道的乐视，也在开设乐视体验店。

　　着重强调运营

　　在产品出研发，渠道搭建完成之后，互联网电视品牌在彩电领域更侧重运营和内容布局。

　　“对传统电视厂商来说，销售是商业模式的终结，但对于互联网企业而言而言，销售的完成只是商业模式的开始。”据CAN TV相关负责人介绍，和大多数互联网电视品牌一样，CAN TV一直贴近成本销售的价格优势及过硬的高品质保障成为用户客厅中的“入口”，以优秀的使用体验来保证用户的留存和活跃度，并通过在硬件平台上提供视频点播、广告投放以及电视购物等互联网服务，获取用户付费机会来实现盈利。

　　网络使用环境的改善、智能电视技术的普及，让消费者被动看电视节目逐渐转换主动用电视机。在影视内容层面，虽然电视节目仍受广电总局内容审核限制，但互联网品牌通过与牌照商和内容提供商合作，也提供越来越丰富的网络资源。同时，除了视频内容，诸如游戏、购物、教育等功能逐渐在客厅这块大屏幕实现。UI设计和操控体验的优化让只在“看”维度的产品一去不复返。几乎所有受访企业均已达成共识：通过运营内容和用户获得盈利。

　　需要注意的是，互联网电视品牌在不断构建“内容”优势的时候，同质化的问题也逐渐显现。现在市场上已经推出的互联网电视均具备丰富的内容。但是，除了个别内容具有独特性外，绝大多数内容是重复和基础的。

　　特别值得一提的是，2015年，乐视和TCL正式“联姻”。对于整个彩电行业来说，这或将全新演绎互联网电视品牌和传统品牌的关系。在推动行业向前发展的动力中，既少不了传统企业的基奠，也少不了新晋品牌的创新。

　　文丨本报记者 洪英杰