城市睡眠标杆| 杭州周芸：家居新零售是神话？青橙第一个说“不”！

　　“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？” 白居易这首脍炙人口的《忆江南词》，下一句就是“江南忆，最忆是杭州”，可见这座城市在他心目中的地位。

　　于是，在体验了武汉的厚重、重庆的麻辣之后，“城市睡眠标杆”来到了江南名城—杭州。

　　鱼米之乡的江南，一直是达官显贵云集、文人骚客辈出的地方。而弥漫着“吴侬软语”的杭州，自有独特气质。要说风景，西湖的浓妆淡抹，灵隐的云林禅深，钱塘江的大潮更是每年盛事；要说历史人文，杭州（古称临安）曾是吴越国和南宋的都城，留下大量文物和历史典故。

　　不仅如此，作为“互联网氛围”最浓的城市之一，电商、游戏、社交、美图等等互联网企业的蓬勃发展，为这座城市注入了前所未有的活力。

　　而本期“城市睡眠标杆”的对话人物，也是一位擅长“新旧融合”，将传统家居业与互联网运营方法结合的优秀代表— 金可儿杭州经销商、浙江好橙科技集团执行董事周芸（花名青橙）。

　　对青橙来说，回到家居行业就像是“杀了个回马枪”。早年曾经涉足家居业，后来则转行到了互联网行业，并且小有成就。但她对家居业一直没有停止关注，并且对床垫品类怀有期待。两年前的一个时机，她重新回到家居业，成为金可儿在杭州的经销商，如今拥有8 家门店。

　　在采访以及聊天的过程中，诸如“系统”“要素”和“组织效率”等经常被提到。实际上，青橙正在用一种新的角度重新思考睡眠行业，也在探索和重塑其门店的经营逻辑。

　　“老生意”要用“新办法”，新零售门店实现月均百万

　　“我们看到床垫行业这几年在持续快速发展，是一个很好的风口机会。而且根据FurnitureToday 今日家居的调研，美国 TOP5 的床垫品牌市场占有率已经达到65%，而中国市场只有 16% 左右。这中间还有巨大的发展空间。”青橙说道。

　　但从互联网行业回到家居业之后，却很难再用老办法去做传统行业了。因为她发现，整个行业已经发生了巨大的变化，尤其是互联网电商对行业和消费者的改造。在杭州，消费者几乎买什么东西都会到网上查一查。

　　这是否意味着，床垫行业也可以用“互联网的方式重做一遍”？事情可能并不那么简单。对家居业有过经验的青橙知道，传统的“电商思维”已经过时，要解决这个问题，必须要靠“新零售”。而新零售成功的关键，首先在于品牌总部能否率先具备“新零售的思维”。

　　在这一点，杭州金可儿又占据了优势。2020 年6 月，金可儿所属的愛梦集团再次勇立潮头，正式推出了战略项目“金可儿天猫轻店”，全力探索睡眠行业的数字化新零售模式。

　　总部的战略性布局，再加上青橙团队丰富的数字化经验，杭州作为“金可儿天猫轻店”的全国一个试验田，可谓“天时地利人和”。

　　事实也证明如此。青橙在杭州的8 家金可儿门店中，2 家率先采用了新零售门店模式。一家金可儿门店位于杭州秋涛路的欧亚达商场，面积只有115 平方米，平均月销售额却达到了 30 万，在618 活动月更是做到了130 万的销售额。

　　另一家金可儿门店位于杭州西溪的第六空间，门店面积为 161 平方米。采用新零售模式后，月平均销售额接近100 万元，在618 活动月更是做到了400 万的销售额。

　　这样的业绩，不仅在传统门店中出类拔萃，也出乎团队的意料。这次新零售门店的成功，是运气还是内在逻辑的必然？

　　新零售在家居业难落地？前提解决4 个问题

　　善于学习和总结经验，是青橙和团队的优势所在。“我们也和天猫有过深入的沟通，在很多方面逐渐捋顺后发现，新零售在家居业之所以难落地，关键是解决4 个方面的问题。”青橙说道。

　　1、首先是工具的迭代。

　　就像支付宝是天猫的支付工具，线上线下打通同样需要一系列工具，比如转化、支付、核销。天猫这几年先后推出的火凤凰、同城购、天猫轻店等，其实就是新零售的工具。

　　2、要解决内部的博弈。

　　尤其是要解决线上线下的价格体系打通问题。在这方面，金可儿的领航者有着高瞻远瞩的眼光，并且有决心去解决这个问题，于是才有了“金可儿天猫轻店”的诞生。它的优势就在于，基于支付宝小程序打通了天猫店铺，让经销商不用单独开发，能够独立自主地运营线上店铺。

　　3、要有新一代服务商。

　　就像法律的运行需要律师，新零售的很多规则、做法需要落地和执行，需要一批专业的从业人员把新零售的运营方式和技巧普及，而我们恰好是服务商出身。

　　4、要解决认知的根本问题。

　　很多老板害怕新零售。其实新零售会更多的给到品牌资产赋能，不仅如此，未来线上的流量入口一定是比线下大，触及的面和点也是不同的量级。

　　杭州金可儿作为第一块“实验田”，不仅让总部有了更多信心，也让天猫在家居新零售的探索过程中，有了一个绝好的样板。

　　参透经营：成本的结构与品牌的本质

　　对终端门店来说，流量成本的日渐高企成为悬在头上的“达摩克利斯之剑”，稍有不慎，门店就要面临亏损。如何降低流量成本？

　　青橙的第一反应，则是首先看一下成本的结构。流量成本中，最主要的还是房租。如何降低租金成本？传统的思考是通过扩店增加对流量的覆盖，但在青橙看来，还有更好的方式。

　　“从物理空间来说，开店的规模是有上限的，因此要改变渠道的来源。我们把门店的流量结构进行优化，从自然客流为主，转变为6-3-1 的结构。也就是60% 自然客流，30% 外部渠道引力，10% 老客户。”尤其是当线下的流量成本越来越高，如果用户可以沉淀下来成为“资产”，那么就会带来复购，从而降低流量成本。

　　而对于新零售试点门店来说，流量的结构就更加简单、直接。通过线上流量转化带来的销售额，占到了新零售门店销售额的60%。不仅如此，线上客户流量带来的订单成交率是 47%，比自然到店成交率高出3 倍。定价8000 多元“驿心” 线上款床垫，新零售店铺一个月就实现了100 多张的销量。

　　但另一方面，流量只是结果。品牌销量的根本还是来自于产品和品牌。青橙对此有着清晰的判断：床垫行业的同质化非常明显，在销售过程中，品牌的竞争力将会越来越凸显。未来将会是品牌的“寡头化时代”。有品牌力的床垫，才更有竞争优势。

　　怎么样才是“品牌力”？除了消费者的认可度，一个重要的指标就是品牌是否有独特的“标签”。青橙认为，“金可儿的品牌标签非常清晰，一个是专业护脊，一个是五星级酒店专用床垫。这两个标签在终端可以说是百发百中”。

　　要素打不过系统：经销商未来也是拼组织力

　　有了流量，就万事大吉、稳操胜券了吗？这还只是第一步。

　　“流量、转化、客单价，这是零售的万能公式。其实流量只是第一步，这三者是有关联逻辑的。无论是线上还线下，流量的转化是有阈值和边际效应的。流量的背后是成本，但最后考验的，是系统组织能力。”青橙说道。

　　决定经营结果的，并不是单个要素，而是几个要素的乘积。在这里，青橙将互联网行业常见的“前台、后台、中台”引入了经营当中。前台就是销售部门，提升客单值和销售额；中台是营销部门，需要通过各种手段提高转化率、降低转化成本；而后台是把控送装等，负责服务运营的精细化。

　　如何把每个要素的价值都放大，需要的是前台、中台和后台的共同努力，而这就是系统的组织力。

　　“商品到最后都是同质化的。在产品没有绝对的差异时，不论是品牌还是经销商，最后拼的就是系统能力。现在的经销商是过渡到企业公司型的过程。

　　因此，青橙在重新回到家居业的第一件事，就是搭建组织系统，完善前中后台。她要通过精细化的运营，实现最理想的组织效率，以此不战而胜。

　　无所谓市场好坏，事在人为

　　回想过去的一年，青橙认为两个字最为贴切—“辛苦”。倒不是经营的担子很重，而是在搭建系统上。“组建系统就像搭建乐高，先把要素拎出来，再拼起来，不断优化，这个过程是比较心累的。”但辛苦之后，接下来的就是“顺水推舟”，让系统自动运转。

　　2022 年会更好还是更坏？青橙的答案是，没有好的市场或者不好的市场。对那些系统能力强的来说，市场会越来越好。反之，系统能力不好的，将会越来越差。