展会邀约专业观众的十点认知

　　文/ 张凡 责任编辑/ 常予莹 861563981@qq.com

　　补强短板， 首先要提升认知

　　一、第一是观众， 第二是观众，第三还是观众， 是办展金句。

　　专业展会需要专业观众参观。缺乏观众的展会， 就是没有市场的展会。而达不到参展商预期的观众数量与质量的展会， 将降低展会的影响力， 削弱展会的竞争力。这两种情况均关乎展会的存活。前者熬不过三届， 后者不但难以发展， 遭逢竞争时往往不敌同主题品质展会。

　　二、以邀观为抓手， 突破展会发展瓶颈。

　　提升既有的展会影响力、竞争力，改善展会品质， 须将邀观作为经营管理的重点工作。

　　创办新展会，须将邀观与招商（展位销售） 放在同等重要位置。两项工作同下目标， 同时启动， 同时推进。

　　三、在展会成本中， 邀约观众占比较重， 许多主办方投入不足。

　　展馆租金与邀观投入， 是展会成本中两大支出。新项目的邀观投入大于老项目， 有可能超过展馆租金。一般认为， 新项目到场专业观众的邀约客单价为180-200元/人。邀观投入不足， 反映在人的投入和资金投入两个方面。

　　四、邀约观众是技术活， 体现主办方的专业化水平。

　　邀观工作一般由观众定位（包括来源、构成、数量三个维度） 分析、信息收集/整理、多方式/多渠道邀约、建立数据库、展会现场登记、接待，以及展后统计分析等环节组成， 系统性完整， 专业性鲜明。其中任何一环的缺失或工作质量低下， 都会影响现场参观的效果。邀观工作的技术含量明显高于招商（展位销售） 工作。

　　五、邀观工作依靠专业人才。

　　正因为邀观工作是技术活， 员工上岗履职须经系统化、长时间的培训。其业务负责人（大中型展会服中心的负责人、小微型展会的邀观专员） 是管理岗位， 胜任者无疑是公司的核心人才。其离职对公司是严重损失。

　　六、细化与优化邀观业务的考核指标。

　　考核指标一般包括：观众数据库精确信息条数、到场观众人数（人次数）、到场观众中买家人数、嘉宾人数、邀约成本控制等。要根据市场变化和参展商需求， 动态调整考核指标。

　　七、项目经理必须熟悉邀观业务并管理邀观工作。

　　不能科学掌握邀观工作方法论的项目经理， 不能全面掌握邀观业务流程、技术、质量评估要领的项目经理，不能督导完成邀观工作指标的项目经理， 是不合格的展会项目经理。

　　八、展会期间举办的配套活动应以吸引观众为重点。

　　九、吸引观众是展会营销推广的重点之一。

　　十、公司“一把手” 须高度重视邀观工作。

　　凡参展商普遍吐槽的展会， 凡参展商“用脚投票” 摒弃的展会， 凡展位销售价格长期偏低的展会， 大都是缺乏对口观众或观众数量与质量不能符合参展商预期的展会。公司“一把手”不能视而不见、充耳不闻， 无所作为。要以“问题导向” + “目标导向” 的方法， 狠抓整改， 创新除弊， 督导项目尽快告别落后， 追赶先进。

　　展会专业观众定位分析的“三个什么”

　　为什么？观众定位分析的重要性。专业展会要做好专业观众邀约工作，首先须做好观众的定位分析。

　　新项目立项之前， 一定要进行观众分析。没有分析， 或分析不到位，新项目就不能上。老项目的观众分析要常态化。这是因为市场在变化， 项目在变化（如增加新的展览范围， 或在新的举办地连锁办展） 和观众在变化，分析工作应常做常新，与时俱进。

　　可以说， 专业观众的定位分析是开展邀约业务的基础， 关乎会展邀观的计划制定、邀观投入预算和邀观效果的把控。不会做定位分析， 或做不好定位分析， 不但导致邀观工作缺乏方向或功倍事半， 而且影响参观效果，减损展会品质。

　　是什么？观众定位分析的三个维度。观众的定位分析， 指通过分析观众与展会主题及其参展客商的相互关系， 以确定展会目标观众的来源、构成、数量及其信息收集的方法。

　　观众的定位分析一般从构成、来源和数量三个维度展开。

　　观众的构成分析：对参观人士进行分类， 即从参展客商的需求出发，将其希望通过展会见到的观众（用户）梳理出来，进行类别分析。一般而言，这种分类越细就越有利于目标观众的邀约。

　　观众的来源分析：在观众分类的基础上， 进一步分析观众的来源。分析包含两个方面：一是观众来自何处，二是观众来源地所涉及的范围。观众来源的范围， 指观众所在的区域， 如国际（境内外）、国内、大区（如华东地区）、省内、市内等。

　　观众的数量分析：在明确观众构成和来源的前提下， 对于潜在的目标观众总量进行预测。一般而言， 潜在目标观众总量越大， 前往展会现场参观的人数就会越多。

　　做什么？根据方法论开展定位分析工作。在展会主办方， 做观众定位分析工作的人， 一般是管理层人士。因为， 观众的定位分析实际是展会项目市场分析的有机组成。

　　缺乏科学的方法论， 是做不好分析工作的。开展市场分析及观众定位分析， 需有宽口径的知识打底——不但包括经济学、社会学、统计学等知识， 而且需要了解展会主题所服务的行业， 做到“懂行”。如医疗医药业的专业展会， 一般分为医疗器械、医院设备、医药制造三个主题。如举办医疗器械展， 分析者应知晓医疗器械行业的技术标准、国家政策、产品分类、生产企业、市场分布、参展商需求等产业情况。如不懂行， 就无法进行展会项目的市场分析及专业观众的定位分析。

　　在具体工作中， 市场调研不可或缺。分析者需要通过访问参展商、观众和行业专家、考察同主题展会， 促使碎片化认识升华为系统性认识， 将经验性认识转化为规律性认识， 从感性认识上升到理性认识。要重视收集信息， 以数据为基础开展统计分析。要依据统计分析确立专业观众的定位——以数据明晰观众的构成、来源和潜在观众数量的预测。

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