商战真性情——专访当当网总裁李国庆

　　商场如战场，只是商场少了有形的硝烟和炮火，多的是斗智斗勇的决断。在中国当前的形势下，电商间的市场争夺战在所难免，线上与线下，两个战场，同一条战线，烽烟四起，万众瞩目。商家想要抢得一杯羹，大众想要成为受益者。参与这场风云纷争的当当网总裁李国庆，把竞争背后的策略与蓝图交付给我们，让我们对摆在明面上的战局有了更深入的视角。

　　在唱高调上我们吃亏

　　小资CHIC！：此前因为钓鱼岛的事件，已经在全国各地有点小骚动，当当定制了100万面红旗，随包裹发送。这是当当网针对热点事件的事件营销吗？怎么会有这样的创意？希望通过这种方式来传达一种怎样的精神？

　　李国庆：这算是一次事件营销，也是有感而发。电商企业作为企业公民，应该有自己的社会责任感和价值观，通过送红旗的方式表达出来，可以更直观的体现当当网的价值观。

　　小资CHIC！：在“电商价格战”的余热中，你在互联网大会上曾经说过这样的一句话“当当网永远稳扎稳打，而冲得太狠的对手可能因为失血过多倒下。”在那次价格战中你怎么看待你的对手京东和苏宁？

　　李国庆：价格战的事情叫得最大声的是没有上市的公司，当当作为上市公司无法喊多少亿。在香港和境外上市的不能瞎说，所以在电子商务最不敢喊的是当当和国美，国美在香港上市，你要随便一喊我要投资多少钱，证监会立刻查你是否是假话，如果没有做就是假话要误导股民，不允许说。所以国美和当当是吃亏的，在唱高调上我们吃亏。既然钱已经烧的差不多了，很多电商为什么还要喊价格战？我想就是相互吓唬，现在价格已经折让很多了，没有空间了。另外一点我很佩服苏宁拿北京做实验，线下线上价格一致，我觉得对苏宁来说短期是阵痛，长期利好。国美则是以线上价格不一样的方式参与价格战。这场革命我看国美、苏宁怎么应对线上线下一个价格。

　　小资CHIC！：当当同样拥有3C事业部，在这方面的竞争你怎么计划的？

　　李国庆：我也有数码3C事业部，也量力而行，比如说苹果，不管IPAD还是手机，本店全网销售第一，这是我了解的情况。大家进货成本都一样，不管你卖多少，都是3%的毛利率。在大家电上，苏宁、国美的优势太大了，国美在当当开的店参与价格战，当当有调价权，大家认真看当当国美的大家电价格，增长势头很好。国美、苏宁，我特理解，这是他们的保卫战，他非做不可，三年前他们说，线上价格跟线下一致，不能打击线下，结果去年几个月这两家都醒悟了，苏宁价格走的是突破，我的左手砍我的右手，也不能让别人把我的右手砍了，别人砍了你右手就想砍你脑袋。他们俩在家电数码上是拼死一搏。看现在苏宁、国美的竞争网点多密集，两人恨不得挨着，恨不得每走两公里就有个门店，我有时候开玩笑，我说竞争的门市店数量快比厕所多了，像银行在发展的过程中，网点就曾经比厕所还多。

　　小资CHIC！：你觉得今后他们可能会采取哪些行动？

　　李国庆：今后，网上销售，线下就是体验店，他们可以撤掉60%的门店，体验店就没必要那么多网点了，大的开完开中号，中号的现在不过瘾又开小号店，体验是一个大型体验，看了好，都在网上订了，你就回家等着送货，他省了多少房租。苏宁得把自己网上商城发展起来，才能撤线下的网点。原来在线上出售的商品，我们卖得比线下便宜三、四百块，现在下一个狠心，线上、线下一个价，现在苏宁自己将线下价格向线上看齐，狠！我觉得一个线下和一个线上，线下一定要发展，扬长避短。

　　小资CHIC！：之前在京东和苏宁雷声大雨点小的价格战中，虚假成份引起了诟病，我曾关注到一条当当这边的微博，直指京东的某款产品价格比当当高，后来很快就删掉了，当时是出于什么样的状况删掉微博的？

　　李国庆：价格战中，某款产品的价格随时处于变化中，至于删微博的事，我倒没注意。

　　资本人就是趁火打劫的

　　小资CHIC！：如今的电商行业，最大的困局是什么？你如何看待现在电商的格局？你觉得对当当网造成冲击最严重的是什么原因？

　　李国庆：当前电商行业最大的危机是有的电商亏损太大，缺乏有效的盈利模式，依然在烧钱，而又有不少企业进行数据造假，比如有的企业投资经过三轮之后缩水了30%，但是我很幸运。许多企业花了很多投资人的钱，上市后却完全失控，盈利的问题对于我们创业企业家十分关键。关于资本人，我把资本人说得很邪恶，资本人就是趁火打劫的。我们为什么要拿这么多钱把同一个战壕的创业者打倒，让风险投资商分一杯羹呢？干嘛不和同一战壕里的同行盈利？

　　小资CHIC！：为什么会这么说？你是怎么看待这个问题的？

　　李国庆：我们手里的现金流03年就是正的，我们过去图书毛利率在03年、04年、05年是23%，如果你让我把毛利率都亏出去，我能够200%的增长。如果你们想盈利，我就把毛利率的1/4花出去，我们就是50%-70%的增长。如果亏损和盈利确实有资金做后盾，那么可以。但是我认为不要孤军深入，走太快了，每年都调整，把卓越甩得太靠后，它一关门，就麻烦了，内部竞争压力没有了，内部流程就不会改进。所以，千万不能关门，我说：“咱们慢一点，等一等它！”不光等一等它，还得有一个年份，我说：“给它一点甜头”，总部拿一个亿投入市场。这方面是一个平衡。

　　小资CHIC！：现在电商早已成为一个潮流趋势，你觉得电商当前存在的问题是什么？

　　李国庆：B2C电商当前普遍存在运营效率低和亏损问题，为了保持扩张的表象，给投资人看或给资本市场看，有的企业亏损率高于利润率一倍，很不正常，盲目扩张将导致资金链危机。垂直B2C门槛相对较低，但要做大型综合的网上零售商城，门槛很高，不仅要投入仓储、配送体系等基础设施的建设，还要在前台、后台IT基础设施有大量投入，以改善用户体验，比如云计算，这些都要花钱，同时B2C的本质所决定，必须给顾客低价，这导致电商必须是一种低毛利、大规模的经营模式，而做大规模是不容易的。B2C看着热闹，VC投资不断增大，但热钱的投资也有盲目性，资本有时候也不那么理性，过度的投资，市场和企业的发展滞后，就会出现过热，行业由此必然洗牌，对冲基金则坐山观虎斗，坐视经营不善的投资对象死掉。

　　小资CHIC！：电商继续发展下去，你觉得急需改善哪些问题，与此同时，你觉得电商市场的未来前景会是怎样的？

　　李国庆：电商造假风太重，刷数据的、跟商家默契刷单的、向线下分销美化线上的，不乏超级巨无霸。数据造假已经成为电商的普遍现象，因为电商行业普遍的考核标准是只要销售额够了，不管毛利率多少都拿奖金。而电商重视销售额忽视毛利率的原因在于，此前不少B2C电商亏本做大销量，通过绑架投资人来获利。至于整个电商市场格局，我觉得今后电子商务市场，线下店应该占三分之一，淘宝、天猫占三分之一，然后当当、亚马逊、京东等这些加起来应该占三分之一。垂直电商和团购网站也会发展得很快，但大规模的企业很难出现。

　　小资CHIC！：现阶段，当当网存在些什么问题？

　　李国庆：现阶段当当网所存在的问题，我觉得是品类还不够丰富，送货速度、商品品相、包装还有待改善，平台开放力度还不够，服务还有待改进。

　　小资CHIC！：当当网近几年的战略布局是怎样的？有没有在战略上做过调整？

　　李国庆：当当网11年来能够一直保持市场平均增速这样一个高增长，是因为我们一直在坚持能够为顾客提供低价和方便的这样一个核心价值观，并且这些年更多是在物流和技术，包括比价系统上面投入财力人力，都是为了不断满足我们的消费者，主要体现在第一是用户多样化，第二是一站式的购物需求不断在完善的售后服务，让消费者和商家做到更满意。现在当当网发展有两条主线，一是从图书拓展到超市，再从超市扩到购物中心，所以有了更多的品牌商家入驻，我们的模式就是希望让商家直接在当当这个平台上开店，而不是亲自去采购，所以我们今年结合实行了请进来、走出去这个战略。

　　线上竞争要规避恶劣的价格战

　　小资CHIC！：你觉得当当网最大的竞争对手是谁？

　　李国庆：天猫是我们的对手，不过我们的定位有所区别。当当的定位是替顾客选择，追求货品质量管控、低价，对假货零容忍。虽然失去了像淘宝、天猫那样通吃的机会，不过当当平台的定位就是性价比高的中高端商品，这就是差异化。零售业的经销、代销、联营、租金四种模式，当当有自己的特点，当当平台是商流，难点是对商家的选择与管理，诚信第一，怎么剔除假货，怎么提高服务水平，怎么解决货品品质。当然，天猫及QQ网购等平台像好的商业地产一样，入驻这些平台，也有助于达到“当当无所不在”的效果，这样不但增加更多销售渠道，节省市场营销费用，还对销售有很大促进作用。

　　小资CHIC！：那么你觉得当当网最核心的竞争优势在哪里？

　　李国庆：我要告诉顾客，请把我们当精品。三年前，一些品牌在线下采取一些策略，经常把精品换掉皮质，降低价格放在天猫上卖，比如说鞋子，线下卖680元，在天猫上发现了规律，线上280元不好卖，就把鞋面皮质换掉。这种做法不是当当的核心东西，我们为购物中心塑造一个精品聚集地，谈下一些好的品牌，要求他们为当当提高产品材质和品质，当然售价也就高了，否则就和天猫、淘宝一样了。所以我们提出差异化的概念，以中端和中高端产品为主，个别产品高端化，但千万不能走中低路线。

　　小资CHIC！：面对竞争对手，当当的核心竞争力从何而来？

　　李国庆：当当的核心竞争力来自很多层面，比如供应链资源及相关的IT基础设施、管理、运营经验，低成本、精细化运营优势以及平台优势和用户资源优势。当当一定要走和天猫不同的路，因为天猫太大了，在线下有了很多品牌，大家都在观望，包括现在开的家纺店，网络销售门槛是40%了，他们担心的是左右手的问题。因为网上的费用，比如说软百的费用，所以大家都不舍得打价格战，把线下的价格打破，在三年前、在过去的一年，天猫、淘宝做了很多示范商家。我们跟三年前没有变化，要适时地做，不要跟大家讨价还价，因为到天猫买东西、到淘宝买东西大家习惯了，消费者一上来就问有人吗？人在吗？有货吗？能便宜点吗？40分钟完成一笔交易，但这个不是我们想要的。这次我在宁波见到了博羊家纺、唐狮等企业负责人，让我吃惊的是这些线下商家对线上的理念跟我们很一致，比如博羊家纺这样的中高档产品，它的产品线非常好，这是新技术也是线下带给我们的福利，但在线上竞争，前提是我们要规避恶劣的价格战。

　　小资CHIC！：当当网近两年的战略目标是什么？

　　李国庆：当当网近几年的总体目标是，百货要有三大品类，并占据这个行业的2%，举个例子，如果做护肤品行业，化妆品要占到市场百分之二，整个市场营业额大概是三千亿，百分之二就是六十亿。如果没有六十亿，就不叫目标品类。再比如玩具业，玩具业的市场规模是二百亿，必须做到四个亿才能叫行业品类。未来我们的具体目标有以下几个，第一是低价，天天低价，价格指数低不能代替天天低价，智能定价也不能代替天天低价。那么低价后利润从哪里来呢？我们的采购要转型，快销转经销，这样供应商才会给你最优惠的价格，这方面，我们的自主品牌业务就创造了采购成本优势；然后要创造运营效益第一的规则，比如淘宝已经推出了像百度搜索这样搜索商品按搜索词付费竞价排名的规则；另一个，我们未来三年要解决低价之外的客户体验，顾客买东西不仅是为了低价，还要买放心、方便，提供可选的快递方式，丰富易用的大社区，不光有商品评论，不光有在线阅读，还有更多的商品信息，二手书信息；同时服务方面我们有当当手机网，这应该成为大家沟通互动的平台，我们现在每天都会收到新的商品资讯。

　　小资CHIC！：你和俞渝现在在公司里的分工是怎样的？你曾说过如果没有俞渝的话，你的管理会更稳健，这体现在哪里？

　　李国庆：俞渝目前主要负责婴童事业部、人事等方面，我则分管了更多的业务事业部。当当网的成长过程中很多人觉得俞渝帮我补漏洞，她不补也有人做，只是分工不同。当然，我的执行董事长俞渝确实有我完全不具备的信念，比如她谈吐优雅，比如她处理越复杂的人际关系比我更准确，尤其处理跟投资人的关系。我一辈子都在创业，不知道投资人想什么，我认为“老子给你挣了钱你就乐呵呵数钱好了”，她在这方面比我老练，比我淡定，因为她没什么事业心，不像我磨拳擦掌老想往上冲，所以我们的合作对当当有很重要的作用。

　　快递是可以产生利润的

　　小资CHIC！：你如何看待电商中物流的作用？物流交给快递公司后相当于摊薄了利润，怎么去弥补这一块？物流成本可能在电商中的价格战中失利，有考虑过如何改变吗？

　　李国庆：物流包括两块：仓储和快递，都不可或缺，快递可外包，仓储一定要自己建，可以自己买地，也可租用。快递交给第三方可不是摊薄利润，通过规模化运营，快递也是可以产生利润的。

　　小资CHIC！：虽然当当已经上市，但对于夫妻店的说法一直没有远去，如果在工作上有争执，你们俩一般会如何来解决？

　　李国庆：如有分歧，由董事会表决决定。

　　小资CHIC！：很多人对你的印象是“大嘴、直肠子、大炮”，你怎么看待这些标签？你在什么情况下开始写微博？如何看待微博？

　　李国庆：在商言商，但不磨灭真性情。上市后当当进入安全地带，受学弟们委托，决定写微博，表达自己。微博真是个好东西。

　　小资CHIC！：当当网从图书起家，到布局百货，如何看待数字出版市场？

　　李国庆：未来几年内，数字书阅读一定可以占到总体阅读的20%，甚至更多，但在短时期内，一代人阅读习惯不会那么快就改变。尤其是对于85后的年轻人，他们习惯在电脑、手机这种移动终端上阅读，既然他们有此需求，电子书就得跟上步伐。读者搬着纸质书的阅读习惯会慢慢有所改变，但在短时间内电子书不会冲击纸质书。不过，虽然当前国内阅读器的价格相对于纸质书而言还相对较高，但这种情形正在改变。

　　小资CHIC！：当当曾发布了电子阅读器，未来会在数字出版和电子阅读方面做怎样的布局？

　　李国庆：出于提升毛利率的考虑，当当也在大力发展电子书业务。目前，当当电子书平台已推出10万种电子图书供用户付费下载，其中许多是畅销书和年度新书，作为配套措施，当当还推出了自己的阅读器“都看”，以便建立“内容+终端”的盈利模式，实现纸书和电子书的捆绑销售。尽管在阅读器硬件上并不赚钱，但电子书纯利润可以做到20%左右，远远超过纸书的利润率。我的预测，当当用一年，可以发展200万的电子书顾客，也就是两千万人中的10%，特别是我们注意到有些客户原先都在当当买书，后来因为物流服务不好，已经流失，那么久用数字书把这部分人唤回来，两百万这么出来了。第二，让拥有IPAD的群体中30%的人体验电子阅读，体验两次才是成熟消费者，这会是我们深度阅读和经常性的阅读者。第三，一定要让中国高智能手机用户阅读当当主流电子刊物。未来，电子书单本利润会更高。至于高多少，完全看规模。所以现在预测不出最终的利润率，我希望利润率达到20%左右。卖纸质书，原来能赚钱，一竞争就没有了。当当的盈利靠逐年的平均销售，现在已经下降了，非常微利，因为物流环节不得了。

　　小资CHIC！：你说你以后想要开实体书店，现在实体书店开始走到线上，而你又想从线上走到线下，为什么呢？

　　李国庆：开实体店不图盈利，纯粹是个人爱好。

　　小资CHIC！：如果不工作的话你一般会做什么？

　　李国庆：我们会定期安排旅游，比如滑雪，或者去国外玩；有时会陪儿子看看电视或看书，每周和朋友一起喝喝酒。不工作时，平常大多会读书。

　　小资CHIC！：我们是一本《小资》杂志，你是怎么理解小资的？很多人都想跟小资撇清关系，因为褒贬不一，在你眼里小资是贬义词还是褒义词？

　　李国庆：小资情调应该是一种追求生活品味的人，一般为都市白领，已经有一定经济基础，但也只是小康，还没到中产阶级或富裕阶层的份儿，所以他们会表现出一些特立独行的格调。小资是一种非主流的称谓，无关褒贬。

　　采访/雨萍；文字编辑/李思思