中国城市教师汽车消费调查（二）

　　师者的消费天堂

　　中国城市教师汽车消费环境分析

　　经过家用汽车三年的走访、调查，我们看到了教师这类消费群体具有很鲜明的消费特征，他们接受过高等教育，他们在购买方面拥有自己的判断力，他们具有很高的口碑传播力，他们个个独具慧眼，他们不受外界干扰，他们善于大浪淘沙并从中寻得真金。所以抓住这个消费群体，十分重要。今年我们从企业为教师创造怎样的消费环境入手，看看这些企业能够给教师提供什么样的优惠和服务。

　　多数为经销商行为

　　在我们调查过程中，我们曾经致电企业的官方客服，询问是否对教师有一些专属的优惠政策，得到的答案是优惠、促销都是以当地经销商为准的。我们也曾经致电企业的市场部门，得到的答复也是差不多，“企业会定个方向，但具体的优惠、政策，由经销商来定”。因此我们此次看到的众多优惠专属政策都是经销商行为。

　　近些年来汽车经销商的日子不如前几年好过，这是众所周知的。几乎所有的经销商都挖空心思搞各种促销，任何消费群体都不能轻易放弃，教师这类群体当然也不例外。所以在经销商对于教师这类群体的促销活动中，种类繁多，形式多样。什么现金优惠，打折优惠，到店送惊喜，赠送油卡，免费检测等等，各式各样的专属优惠政策让我们眼花，经销商相信总有一个会让他们心动。

　　只在教师节

　　让我们欣慰的是，在我们调查的53家企业当中，全部都有专属教师的优惠政策，但这种欣慰感并没有持续很久，因为我们发现，这些优惠政策都是在教师节才有的，这个情况十分普遍。在我们调查的汽车品牌中，有许多家经销商只有在9月10日这天开展活动，也有在9月10日这一周，少数企业的经销商会在9月一整个月都持续活动。其实在调查开始之前，我们并没有想到有这么多的企业都对教师有专属优惠，几乎涵盖了所有主流汽车品牌的经销商们都会针对教师有一定的优惠政策，但只在教师节的“专属”，似乎有些“只在雷锋日学雷锋”的感觉。难道我们只有在教师节才想起来“尊师重道”，只有在教师节，教师们才能够享受到专属的服务吗？

　　南方比北方好

　　在我们对经销商的调查中发现，能够对教师提供各种优惠政策的大多数是南方的经销商，而且这不是一个品牌的现象，是许多品牌的现象，其中尤其以广州、浙江等地的经销商优惠力度最大、种类最多。可能在一定程度上来说，南方的经销商比北方的经销商更会做生意，手段更加灵活，他们更懂消费者的心理，更会抓住目标消费人群，为教师这类消费群体提供一些优惠服务，他们也许就能够成为购车的用户，增加了销量的同时，也增强了口碑宣传力度。这些就是需要北方的经销商多多学习的地方，借助营销的手段，拉拢教师群体的关注，吸引更多消费者。

　　专属与否傻傻分不清楚

　　其实经销商都会在某个节日开展促销活动，在三八妇女节开展针对女性的促销活动，在教师节开展专属于教师群体的促销活动，促销活动的形式都差不多，打折、送礼品。我们在走访调查中发现，有些专属于教师的优惠政策并不是真正意义上的专属。比如某经销商在端午节做促销活动中就推出，购车送“XXXX元大礼包”的活动，到了9月教师节，还是购车送“XXXX元大礼包”，礼包的金额虽不一样，但是礼包的内容几乎相同，无外乎是导航、脚垫、座垫、倒车影像等等。还有的经销商宣传上说只有凭教师证才能享受优惠，可到了实际情况中，有没有教师证只是个“幌子”，只要你购车，就能够享受到这些优惠。

　　上诉现象普遍存在，经销商利用各种手段促销本无可厚非，但既然要为教师打造专属的消费环境，那么这些“猫腻”的存在就显得很不合理。如果汽车企业真的在乎教师这个群体，想为其提供专属的优惠，那么优惠政策请做到真正的“专属”。

　　现金油卡最受欢迎

　　在众多购车优惠中，最受教师们喜欢的促销手段就是现金折扣和购车送油卡。在调查过程中，经销商反映说，这两个优惠政策最能够吸引教师消费者，根据供需关系，有需求就会刺激供给，因此，这两个优惠政策也是经销商们最喜欢采用的促销手段。在20家合资汽车品牌中，有19家企业的经销商都有购车送油卡的优惠政策。既然已经摸到了教师消费群体的喜好，企业可以加大优惠的力度，一击即中。

　　重售前轻售后

　　无论是我们前面说的进店优惠，购车打折，还是购车返现金，送礼品，免费保养的优惠政策，做的比较好的都集中在售前，售后的专属优惠政策则比较少。在我们调查的53家汽车品牌中，全部都在教师节对教师有现金优惠的政策，80%的企业也会有送油卡、保险、装饰等优惠，这些优惠政策都集中在售前，即在教师们到店和购车的环节中。到了售后、金融贷款环节的时候，这些优惠政策就直线下降。在20家合资品牌中，只有7家企业的经销商有为教师提供免费的检测服务。在18家自主品牌中，只有3家企业的经销商在购车贷款中有对教师提供专属的优惠，在进口品牌中，也只有8家企业的经销商有针对教师的专门金融政策。

　　这在重售前轻售后的大环境下似乎不足为奇，但是教师是一个对汽车品牌有忠诚度的消费群体，忠诚度就体现在细节之处，顾“前”不顾“后”的行为，只能做“一锤子买卖”。经销商们以后还可以在售后、金融贷款上多些优惠服务和政策，抓住教师们的心。

　　因人制宜最新颖

　　在调查过程中我们发现这些聪明的经销商不仅仅采用了那些经典的营销手段，还会因人制宜地为教师打造专属的优惠服务。教师节期间正是教师们刚刚开始上班的时候，工作比较繁忙，时间也比较宝贵。因此许多企业的经销商们为教师购车开设了绿色通道，在20家合资汽车品牌中，有5家企业开通了教师购车绿色通道，而有2家企业上海大众斯柯达和长安马自达则开通了售后服务绿色通道。凭本人教师证按揭购车审批最快5个小时通过，最快2个工作日提车。这样的服务在英菲尼迪和现代（进口）的一些经销商店里也能够获得。绿色通道的服务是为教师这类群体专门打造的，这种方式新颖且实在，相信一定会得到教师们的喜爱。

　　结论

　　经过调查，我们发现教师这类消费群体的消费环境整体不错，但也需要得到各大汽车品牌更多的关注，在此我们希望能给一些不善营销的企业带来提示，同时也希望能够给教师这类消费群体创造更加专属的消费环境。

　　中国城市教师汽车消费现状十一大特征

　　如果说在过去的三年里《家用汽车》全面地向大家介绍了教师这个群体的汽车消费观，以及汽车消费倾向，那么，这一次，我们为您展现的是教师群体汽车消费的真实现状，因此这次调查我们更具针对性地调查了1000位已经购车的教师，全面呈现2014年教师消费群体的消费特征与走向。

　　爆发之后再爆发

　　四年前，家用汽车消费调查中，有购车换车需求的教师受访者占到了全体受访者的45%。而2012年这一比例大幅提升，达到了50%。2012年，随着全国GDP的增长，以及CPI的持续升高，教师的待遇较往年有了一定的提高。2013年教师购车需求调查中，有购车想法或换车想法的教师占总受访教师的59%。进入2014年，我们跟踪调查了这59%的教师消费者，这其中有65%的教师真正地购买了汽车或者进行了汽车置换，这也证明了《家用汽车》在2013年的预测，教师汽车消费大爆发。按经济特性来分析，一个特定区域或者行业的消费能力在短时间内释放之后，应该有一段平静期，这段期间是用来积聚消费欲望与购买力的。

　　显然这一理论在教师消费群体中没有起到作用，也许是老师们购车热情感染了身边的同事，在2014年的调查中，我们惊奇地发现，有购车换车需求的老师不降反升，占据了受访教师的61%，这其中有一部分是去年没有实际行动的老师，还有一部分是被其他人的情绪带动起来的购车欲望，还有一部分是积蓄达到了购车条件的老师。显然教师群体汽车消费应该是爆发之后再次爆发，相信2014年到2015年教师消费群体仍是汽车消费的主力军。从教师这一消费群体的表现来看，2014年中国汽车市场仍是高奏凯歌，捷报连连。

　　小型SUV风头正劲

　　每一年汽车市场上关注的焦点都不太一样，但教师消费群体的关注点却变化不大，这一点从过去三年的调查中可以看出，但2014年略有不同，显然汽车企业的宣传已经全方位渗透到了教师消费群体里了，以及社会主流气息也影响到了教师消费者的消费心理。所以2014年调查时我们发现，有很多教师希望购买小型都市SUV。但小型都市SUV的产品目前并不是很丰富，这个购买需求不会被市场瞬间释放，可能维持2-3年，这也就需要企业在2-3年间多多推出新款的小型都市SUV产品，以满足这一部分消费者的需求。有购买小型都市SUV的教师占据了全部受访者的23%，而这一部分人似乎只能在昂科拉、翼搏等寥寥几个车型中选择，市场需求大，选择余地小，这显然是一种尴尬境地。企业当然是高兴的，但教师消费者却颇有些无奈的意见。而哈弗H2的推出在短时间内缓解了这一情况，这也很好地解释了为什么哈弗H2在没有广告费的情况下仍能获得巨大的关注度，销量与订单节节攀升。

　　购买需求两极分化

　　每次调查我们都会对教师消费者的具体需求进行收集整理，如果说前三年的调查有些大同小异，但第四年，我们发现了一个巨大的变化，那就是，第一次购车的消费者购车预算大多在10万元以内，而想要更换汽车的教师们似乎是集体修改了他们的意愿，前三年更换汽车的消费者大多关注自己爱车的上一级别产品，比如说开着捷达想着迈腾。而这一次调查我们发现很多教师换车的计划都上调了一格，开始开着捷达计划着奥迪了。

　　对于这一点我们编辑在调查中深入地进行了研究。1.豪车价格更接地气。2.教师收入大幅增加。3.汽车行业反垄断调查让很多教师看到了购买豪车的希望，买得起养不起的情况会得到极大的改善。但很多教师也对此表示了担忧，不知道国家对于反垄断处罚力度有多大，持续时间有多久。如果能够不折不扣地执行下去，他们会义无反顾地购买心仪的豪华品牌。而那些初次购车的教师消费者则更加关注性价比比较高的车型，购车预算也大多在10万元以内，而且关注点也从合资品牌向自主品牌下移，究其原因，很多年轻的教师表示，他们不是不喜欢合资品牌的价格在15万-20万元的中高级车，而是目前的收入无法支撑这种需求。从实际出发10万元的预算是合理需求。

　　教师汽车购买力趋于均衡

　　前三年，《家用汽车》针对八百多位大学老师的调查显示，超过65%大学老师能够接受价格在10万元和20万元之间的中档车，只有23%的大学老师会选择20万元以上车型。而这样的情况在中小学教师的人群中恰恰相反。但在今年的调查当中我们发现，中小学教师的购买力大大提高。中小学教师的收入越来越多元化，不仅来自工资和岗位津贴，除学校的课时费外，一些高校院系内部还有课时补贴。另外，社会上举办的各类培训班日渐增多，这也让教师的个人增收途径相应拓宽。这样的情况造就了，很多中小学老师也同样拥有了20万元以上的汽车，甚至是豪华品牌汽车。2014年调查结果来看，在中小学教师当中有45%选择了10万元以下车型，17%选择了10万-20万元的车型，有38%的中小学教师选择20万元以上车型。这种情况与大学教师的调查结果基本相符。这说明教师消费群体的差异化正在逐渐的消弭。

　　德系车完胜

　　如果说前三年教师汽车消费者品牌认知与青睐是百花齐放的话，2014年的调查可以说德系车获得全面的胜利。且不说南北大众的一骑绝尘，就连豪华品牌的“ABB”三雄也收获颇丰。今年上半年“ABB”取得了不错的销售业绩，其中奥迪销售26.9万辆，同比增长17.8%；宝马销售22.5万辆，同比增长23%；奔驰销售13万辆，同比增长36%。这一增长不但是反映了市场对于德系车的认可，从而也反向影响了消费者的品牌认可度。

　　在教师消费群体中有超过53%的人选择了德系品牌，他们认为德系的严谨与质朴更符合教师的调性。而过硬的质量与品质更让人放心。而日系车在安全上的“问题”是他们不得不认真思索的问题。选择日系产品的教师消费者只占了34%。而去年被很多教师消费者寄予厚望的自主品牌占有率有所下降，韩系车略有进步。对于自主品牌教师消费者是又爱又恨，本身愿意考虑自主品牌，但在实际购车的时候往往不会买单。在过去的2014年上半年，自主品牌表现乏善可陈，市场占有率又节节败退，这让很多教师在购车的时候不得不忍痛割爱。加之合资品牌的产品价格不断下探，挤压自主品牌的生存空间，自主品牌令人担忧，也令很多教师汽车消费者扼腕叹息。

　　更换车辆更理性

　　深入地研究受访教师中有换车欲望的消费者。他们对于汽车消费的想法似乎比前三年更加理性。他们的换车需求并不会是赶时髦，或者追求汽车梦想，大多数受访教师是出于更多方面的综合考虑，这里面包括已有车辆的车况；目前自己的真实需求；目前新产品的售价；还有就是大的汽车消费环境。有换车欲望的教师消费者中有28%的人在观望豪华品牌的反垄断调查，有45%的受访者在等待最佳的购入时机，教师节、过年都是不错的选择。还有20%的受访者在传统能源与新能源之间举棋不定，教师汽车消费者对于自主品牌的厚望在这三年中被转嫁到了新能源汽车产品上，但以目前的情况来看，他们还要再等一段时间了。

　　全款购车见强势

　　在2011年调查的结果中可以看出，教师的家庭平均税后收入基本在50000元左右，而四年后的2014年，我们收集整理了受访教师群体的家庭税后收入平均在80000元，也就是说基本上教师的家庭收入在以每年10000元左右的速度递增。如果说每一年的变化不明显，那么四年之后我们可以很明晰的看出，教师家庭收入明显增加。如果说教师家庭购买一辆十万元的汽车以2011年的收入要积攒五年，而以2014年的收入积攒两年就可以购车了。

　　这样的收入变化直接影响了教师消费群体的购车方式。在2011年时有很多教师汽车消费者会选择贷款购车。他们认为这样可以提前享受汽车带给他们的便利。而到了2014年，有83%的教师选择了全款购车。他们不是不能接受贷款购车的理念，而是因为收入实实在在地增加，以至于不需要贷款了。这样的情况是《家用汽车》此次调查之前始料未及的。

　　智慧型车受青睐

　　汽车在教师汽车消费者眼中是品位和文化的象征，对此老师们也都有自己的见解。他们大都拥有教师群体一贯的务实理性的思路。他们认为对于一些商务人士，汽车作为“第二张名片”，在工作中具有特殊意义，他们会特别注重汽车的档次和品牌，而且会特别注重朋友圈里其他人的选择。而老师由于工作性质，平时对汽车品牌的了解并不多，对于档次也没有特别复杂的要求，一些形象感觉比较“聪明”的车型往往更符合老师们的定位。

　　那么什么是聪明的车型呢？首先要有灵动的外形。当然也不能失掉教师应有的稳重，其次是科技的配备，导航自不必说，人机交互才是重点。能够帮助教师们解决生活中的实际问题的最好，“通用安吉星、沃尔沃Sensus”之类的服务最合适。比亚迪的遥控钥匙也是一个聪明点，能和手机结合的汽车似乎更省心。当然这些要求似乎对于汽车企业来说都不是问题，问题在于哪一款是为教师准备的聪明车型，很多受访教师提出了这样的疑问，商务人士有商务人士的专属车型，可不可以有教师群体的专属的智慧车型呢？这一点《家用汽车》也只能转问汽车企业了。

　　安全最关键

　　此次调查对于购车关注点我们进行了详细的统计，对于区域的消费特性也进行了深入的分析。

　　东北地区教师购车时，最看重的因素同样是安全性，占比73.8%，其次为燃油经济性、价格、品牌形象；华北地区教师购车时最看重的因素依次是：价格、安全性、燃油经济性、品牌形象；华东地区依次是：安全性、品牌形象、价格、燃油经济性；华南地区依次是：安全性、燃油经济性、品牌形象、价格；华中地区依次是：价格、安全性、品牌形象、燃油经济性；西北地区：安全性、价格、燃油经济性、外观；西南地区：安全性、价格、品牌形象、燃油经济性。从分区调查结果来看，无论是什么区域安全性已经是教师们共同关注的最重要因素，而价格和燃油经济性也是考虑的重点，前些年企业大肆宣传的车辆性能被排除在前五名之外。但价格因素在东北、华北、西北等经济欠发达地区的关注度靠前，而在华东、华南等区域却相对靠后，这也与地区经济发展程度不谋而合。从我们的调查也可以看出，东、南部地区的教师收入要比西、北部教师收入高出一截。所以在调查中对于教师节购车优惠力度大一些的需求也是西、北方更加强烈，在这里，《家用汽车》也为广大的教师向汽车企业与经销商通报这个要求，希望汽车企业与经销商给予考虑。

　　看多用少

　　此次调查《家用汽车》还调查了拥有汽车产品的教师对于汽车的使用状况，西北地区的教师平均一年使用汽车8000公里；华北地区、东北地区平均10000公里；华东、华南地区平均12000公里。从数值上看，很轻易地可以看出，教师们对于汽车的使用明显低于其他群体的汽车使用率。这与教师的职业特点有关，也与教师的生活习惯有关，他们大多数的人都会在寒暑两假集中驾车出行，经销商在服务上似乎应该在这一点上给予教师们更多的关注与照顾，在爱车保养上也应该在寒暑两假开始之前多多提醒。

　　期待汽车企业的专属优惠

　　教师作为一个职业群体，越来越被汽车企业与汽车经销商所重视，在调查当中，有89%的教师知道在教师节期间各4S店里有针对教师的优惠活动。在这89%的受访者当中又有80%的受访者对于现在的优惠不满意，不满意的理由并不是价格上的优惠力度不大，而是，优惠的专属性质不明确，基本上是打着教师节的招牌谁都可以享受，这样的优惠对教师意义不大，他们并没有感受到作为教师的优越，而且目前主流的教师节优惠也大多是经销商自己组织的，很少由厂家主导。在受访的全部教师当中有97%的教师期待汽车企业主导的教师节专属优惠。

　　幸福感居高

　　在2014年《家用汽车》教师群体汽车消费调查当中，我们增加了一项非常有特色的调查，那就是汽车幸福感。“你幸福么？”这个问题在央视的新闻中经常出现，也会得到很多不同行业的人的一致答案。但是在汽车行业里，汽车消费者群体里很少有企业敢问这个问题，因为，我们在汽车产业链条里有太多的不如人意。销售的欺诈，售后的不负责任，交通拥堵等等问题都极大地消减了汽车消费者的汽车幸福指数。但令《家用汽车》编辑们很惊讶的是，我们的老师们大多数对于汽车生活都很满意，他们会从汽车生活中的积极方面考虑问题，他们也希望能让自身的正能量来影响自己的学生，所以有79%的老师选择了汽车生活很幸福。而有16%的老师选择了喜忧参半，只有5%的老师选择了不幸福。考虑到目前中国汽车行业的现状，我们可以断定，是老师们的宽容与积极向上的心态成就了超高的汽车生活幸福指数。

　　幸福不仅仅源自代步

　　“读万卷书，行万里路”，老师上课经常提到这句话，在他们看来，这句话不能是只传不做，教师应该自己也去身体力行，向学生传授的不能仅仅局限于课本上的知识，而且也应该包括从实践中来的知识，而拥有车后，可以帮助老师们扩大生活圈，让老师们去见识一些他们自己也没有见识过的东西。所以说汽车在教师群体中的普及十分必要。对于教师群体来说，汽车已经不仅仅是简单的代步工具，汽车直接扩大了老师们的生活半径。让许多老师从“学校―家庭”两点一线的线性生活中解放出来，使老师对生活的接触面增加了5-10倍。显然老师们的要求并不多，也很容易被满足，汽车改变了他们的生活，让他们有了更多的汲取知识的机会，这就是教师们的幸福源泉。