影视植入广告成了很自然的事

　　以前大家可能会吐槽植入广告，议论得比较厉害，现在大家都习惯了，对植入的广告也不那么反感了。因为现在几乎每部影视剧里都有植入广告，植入广告就成了很自然的事。

　　本世纪初，一部《无间道》带红了一曲《被遗忘的时光》，也带给蔡琴的歌唱事业第二个春天。提及此，看过这部电影的人自然会想起梁朝伟为刘德华推荐音响，试听《被遗忘的时光》那一幕。记性好点的，还会记得梁朝伟的那句台词：“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”。这一长达3分钟的桥段其实是植入电影的一则品牌音响的广告，但因它自然流畅融入剧情，观众沉浸在歌声与对白中，丝毫不觉突兀，这算是影视植入广告中的经典。

　　1896年，短片《瑞士的洗衣日》中最早出现了植入广告的雏形——两块日光牌肥皂出现在洗衣盆前，而植入广告最早在我国现身，距今也并不遥远。1992年，北京某品牌矿泉壶作为陈设道具出现在电视剧《编辑部的故事》里，为我们内地的影视剧植入广告打了头阵，此后，国内植入了广告的影视作品层出不穷。

　　由于影视植入广告跳出了传统广告的直白诉求，它是在观众观赏影视剧时毫无戒备心理的状态下，隐蔽、生动地将产品信息悄然渗透到观众脑中。与狂轰滥炸直接粗暴的传统广告相比，观众的抵触和排斥心理要弱得多。随着国内影视行业的蓬勃发展，如今新媒体也开始大范围渗透，影视植入广告的现状与趋势又将如何？为此，记者采访了国内第一家专注于影视植入营销整合的专业机构——北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司的总经理杨宗灵先生。

　　观众对植入广告接受度越来越高

　　Q：影视植入广告与传统广告相比，有何优劣势？

　　A：先说劣势吧，影视植入广告要从设置剧情开始，到影视剧播出，通常都需要半年到一年的时间，因此在时间上就比传统广告要慢一些，操作周期长一些。但优势也特别明显，第一，传统的电视硬广，只是在电视上播出，而现在影视植入广告则是多渠道播出。因为现在移动互联网很发达，影视植入广告在此渠道上也有所发展，除了电视，电脑、手机、pad上也都有播出，而且都是永久存在的——存在时间长是影视植入广告的第二个优势。

　　第三是收视率高。传统广告的收视率一般都比节目的收视率低，大概只有30%。在节目间隔中的广告时段，观众可能换台或做别的事情，按收视率来说，播放节目的阶段是波峰，中间间隔的广告部分是波谷。节目刚播完时的广告收视可能还不错，但再往后的广告收视就跌得很厉害。但植入广告不同，它的收视率几乎是等同于节目的。所以在收视率上，植入广告也会比传统广告高出几倍。

　　第四，就投入而言，植入广告也要比传统广告便宜，现在的植入广告价格虽然在逐渐走高，但仍处于一个被低估的范畴。

　　Q：现在的影视植入广告与前几年相比有明显的变化吗？

　　A：最明显的就是现在观众对植入广告的接受度越来越高了。以前大家可能会吐槽植入广告，议论得比较厉害，现在大家都习惯了，对植入的广告也不那么反感了。因为现在几乎每部影视剧里都有植入广告，植入广告就成了很自然的事。另外导演、编剧、演员等对植入广告的接受度也越来越高了。以前有些追求艺术的人可能会比较排斥，现在尤其是做都市剧的导演，如何把植入广告做得自然已经是他们一个必要的功课。编剧也会在创作剧本时预留好植入的切口，把广告植入的机会埋好。制片方现在也普遍认为如果一部剧里没几个植入广告，会没面子，因为表明这部剧不够好。

　　另外，一剧两星政策一旦落实，电视台的收入减少以后，购剧费用也会减少，植入广告就成了制片方能看到的一个很重要的利润来源，因此现在大家也都格外重视，以此增进收入，降低风险。

　　植入广告与剧的结合度越高越好

　　Q：一般要怎样去评估一部影视剧是否可以植入广告？

　　A：我们现在已经有一套比较系统、成熟的评估流程了。首先从导演、编剧、演员等主创以及制作公司、发行平台这些方面判断项目，然后是考量项目与品牌的契合度、还有收视人群、剧中角色等与产品的匹配度，以及植入机会的多少、深浅等。基本上就从这么几个维度综合去评估。

　　Q：这几个维度是均衡的吗？是否有偏重？

　　A：各有权重，会有偏重。一般会重点偏向于演员、导演和平台。其实每一部剧的亮点都不一样，有些剧的亮点在演员身上，有的则可能在导演或编剧身上。又比如，如果一部剧是湖南卫视定制的，但演员导演等都是新人或知名度一般，那这个时候就是以平台为亮点。

　　像我们最近做的《离婚律师》和《虎妈猫爸》，演员、导演和平台（四家卫视联播）都很强，广告就会卖得很好。但实际上这种均强的剧每年很少。

　　Q：如何判断广告植入影视剧是否成功？

　　A：植入广告应尽量少改动剧本，或者所有的植入都围绕着人物的性格、喜好，以及故事发展进行，也就是说，植入广告跟剧的结合度越高越好。最好是推动剧情发展的重要道具，或是体现人物性格、人物关系。比如，植入购物网站，可以体现人物特别宅，特别精打细算会过日子；植入汽车，可以体现人物身份。《爱情公寓4》第一集里，美嘉怀孕了，不知道孩子的父亲是谁，我们设计了以京东商城的快递单为线索，最终找到了这个人。这就是把植入的京东商城和剧情结合在一起了，对剧的发展是有功能的。

　　当然有的客户的预算比较少，他们所要求的就是曝光，比如矿泉水，演员在剧中喝就行了，不会有太突兀的要求，这样的植入做起来一般也会比较自然。

　　Q：有可以量化的评判标准吗？

　　A：这个问题是创意范畴的，就等同于在问一部剧怎么样写出来算好看，一部剧好看不好看的标准是什么。当然你也可以从观众的反馈来判断植入是否成功，我们也会在后台提取关键词，整理出正负面评价各有多少，用数据进行分析，也可以制作调查问卷，我们有一套系统调查大家的反馈，这些都属于事后评估。

　　但是，需要指出的是，即使是同一部作品，每个人看到的体验是不同的，你无法让所有人都说好，有的人喜欢，有的人就是不喜欢，所以评价本身是很个人的。另一方面，影视剧毕竟不是纯粹的广告片，植入过程中会有很多因素影响最终的效果，为此我们也做了很多的研究和把控，所以这也是我们专业影视植入广告公司存在的重要原因。

　　Q：这种事后评估是给广告商看的，还是为自己提供可借鉴的经验？

　　A：因为是有一定成本的，一般是企业有需求，我们才会大面积地区做。但我们自己也会去看观众的反馈，但这就是小范围的搜索调研了，主要是为下一次做经验上的积累。

　　Q：通常哪些广告适合植入，哪些不适合？

　　A：平时生活中频率高的，或体积大的，或使用情况公开的物品都比较适合植入。反之如护肤品、沐浴露、药等使用频率不高、体积小、在私密场所使用的物品，在影视剧中出现的就比较少。

　　Q：如果遇到不适合植入的产品，是否会建议广告商放弃植入？

　　A：有的产品不适合什么剧都植入，我们会替它选择适合植入的剧，或者用特殊手段做植入，比如捆绑人物职业等。这种特殊手段需要提前和编剧沟通。

　　新媒体影视植入尺度更大

　　Q：新媒体现在是一个非常大的趋势，那么新媒体的影视植入广告又有什么样的特点？

　　A：因为做剧在大思路上没有本质区别，只是播出平台不同而已，所以如果是和传统电视剧类型一样的，那么植入也是一样的方式，但如果是《万万没想到》这类比较恶搞的网剧，那我们也会采取一些无厘头的手段。主要还是看每部剧的尺度。网剧与传统电视剧的主要区别是尺度比较大，植入广告也是这样，可以尝试更多更好玩的东西。

　　Q：新媒体影视植入广告有哪些方式？

　　A：跟传统电视剧的植入方式大体一样，不同的只是因为没有电视台的限制，片头可以做一些包装，片尾可以放一些彩蛋（影片剧情结束后，在演职员表滚屏时或之后出现的电影片段，通常是一些幽默场景或是跟续集有关的情节线索），这些可以由客户自己设计创意。

　　Q：就目前的市场看来，似乎是游戏公司更愿意在网剧中做植入是吗？

　　A：是的。首先网游的客户群体和网剧是基本重合的，其次因为网剧的制作速度更快，也不用经过严格的审查就能播出，尺度也就比较大，因此网游更愿意选择网剧。

　　Q：你们有接到过新媒体影视植入的案例吗？

　　A：有的，正在优酷播出的《球爱酒吧》就是我们为中国平安量身打造的网剧，尺度也比较大。

　　Q：新媒体影视植入广告的门槛会更低吗？

　　A：会比传统影视植入广告门槛低，主要体现在价格上。

　　Q：对新媒体影视植入做评估时也会看主创班底吗？

　　A：要看的。在网络上有人气的演员和普通演员出演的效果肯定是不一样的。因为网剧的播出平台没有卫视，所以在算成本的时候，我们就会以网络点击率为准。

　　Q：通常是影视项目主动找植入广告，还是商家委托你们去寻求可植入的影视剧？

　　A：这两种方式都有。我们拿着品牌客户的需求在行业里了解所有的项目，每周都会向客户更新国内所有要拍摄的影视剧，另一方面，我们和全国几百家影视公司都有很密切的联系，它们要拍什么剧都会第一时间给到我们，有时候我们开玩笑会说我们掌握的信息甚至比广电总局还要快捷深入。这种需求是双向的。

　　Q：目前网剧和传统影视剧的植入广告比重大概是多少？

　　A：网剧的植入广告和传统影视剧相比，所占的比例还是非常少的，不超过5%。商家还是更愿意在传统影视剧中植入，毕竟量大，而且电视平台有保证，即便是在电视上播了，在网络上也一样可以播。另外还有一个重要的原因是传统的影视剧多由明星出演，而现在的网剧用名导、名演员的还很少。也许往后网剧的植入广告比重还会上升，但依然不会比传统影视剧多。

　　影视植入越来越走向主流与核心

　　Q：“一剧两星”之后，很多影视公司可能受成本限制会减少电视剧的摄制量，而网剧则可能借机加速发展壮大，植入广告不会也因此发生变化吗？

　　A：不会有太大变化的。就算电视剧数量变少，也远远是供大于求，因为原来的量实在是太多了。原来每年拍30000集，只能播出8000集，“一剧两星”之后就算拍得少了，每年20000集，也比播出量多得多，因为基数太大了。同理，目前影视植入广告做得再好也不可能超过电视硬广。

　　Q：在你看来，影视植入广告还有怎样的发展趋势？

　　A：现在的影视植入广告有定制类，即为单位客户定制项目，还有的客户以影视植入为一个事件做整合营销，比如《北京爱情故事》，苏宁易购就以这个电影为主题，花了上亿元在全国做了一次大促和宣传。可见现在的影视植入广告越来越走向主流与核心了。

　　Q：在你们做过的案例中有哪些是比较成功的？

　　A：有很多。比如我们在《离婚律师》中植入的“中国平安”，还有《一仆二主》里的“凯迪拉克”，其它类似还有《我爱男闺蜜》《北京爱情故事》《新闺蜜时代》等等。

　　Q：能具体说说吗？

　　A：就拿《一仆二主》来说吧，作为司机，张嘉译饰演的杨树从头至尾都开着唐红的那辆“凯迪拉克”，这就是品牌和人物职业“纯天然”地相结合，大量的曝光也让大家觉得很自然。这部剧播出后有很多客人专程去4S店点名要唐红的那款车，以至于那款车有了新的标签，大家会说“这是《一仆二主》那款车。在这部剧中，还设计了三场和“凯迪拉克”有关的大戏：一场是当了模特的杨树苗去参加凯迪拉克的车展，我们和剧组人员一起在商场搭了一个车展的场景，当时在场地、车辆、费用等方面都遇到不少困难；一场是唐红在4S店剪彩；还有一场是张嘉译和孙浩去4S店买车——在做这些戏的时候，我们也会犹豫这样的植入量是不是有些大了，但因为有人物职业这种“纯天然”的搭配，这些戏都成了很重要的情节，是回避不掉的。从最后播出的效果来看，网上的评价基本都是正面的，当然这也是因为前期选项目之初和编剧沟通得比较充分。所以植入量的多少和效果生硬与否没有必然关系。

　　再比如去年的开年大戏《天真遇到现实》，陈数饰演的天真在离婚后，去平安保险面试、入职，从一个什么都不会的愣头菜鸟，最后成长为真心为客户着想的保险销售冠军。这一部分一开始在剧本里写得比较模糊，后来我们打磨过后就有了现在的样子。最后这部剧的收视和口碑都还是不错的。

　　Q：你们现在做的最多的工作是什么，收集信息吗？

　　A：很多工作都要做，收集信息只是第一步，还要对项目做评估、做植入创意策划、在拍摄阶段跟组执行创意、线下为客户做鼓动和传播创意、围绕影视剧做宣传等。

　　Q：你认为我们的影视植入广告和国外的相比，有差距或差异吗？

　　A：实际上都是一样的。最大的区别还是在于电视剧本身（质量）的区别，另外就是播出形式的区别——国外都是边拍边播，就影视植入而言，区别不大。无论是美国、日本还是韩国，它们的电视台都比较集中，能够很早就确定是在哪些平台播，但我们国内大多数的电视剧播出前都确定不了。国内电视剧的拍摄周期需要半年到一年，需要一次性拍完申报审查后才能卖给电视台。而国外，比如美国，先拍三集播出后看收视率，收视率好的就继续往下拍，所以这个月做的植入下个月就播了，见效也快。

　　前阵子我们也做了两部韩剧，分别是《Doctor异乡人》和《你们被包围了》，操作方式和流程和国内的是一样的。另外，我们也去看过美国有着35年悠久历史的影视植入广告公司，交流之后发现，中美影视植入广告在实际操作中也都大同小异，没有本质上的差异。

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