寄生营销未必都是灵药

　　跟风、扎堆、抢题材，都说明了影视产业整体缺乏创意。对于尚处于起步阶段的影视行业，寄生营销的大量出现，虽然不可避免但也绝非正常的现象。随着市场的不断扩容，目前中国影视行业主创们最需要做的就是拍出一些好作品，做大增量，而不仅仅通过小伎俩争夺既有的存量市场。毕竟寄生营销饮鸩止渴，未必总是一副“灵药”。

　　《笔仙3》上映前遭遇根本就没有“2”过的《笔仙惊魂3》，《泰囧》上映时又有多少观众误以为是《人在囧途》续集，更不用说名字傻傻分不清楚的《寒战》、《毒战》、《激战》了。这种依托他人既有成名影视作品，“搭便车”制作类似或同系列电影电视的行为，在国内外影视圈屡见不鲜，而且其他行业也不乏这样的现象，中国俗称为“山寨”。但是，不是所有的山寨都可以一笑了之。2012年上映的一部惊悚恐怖片《笔仙》，被另一部同为惊悚恐怖片的《笔仙惊魂》抢先上映，到了2014年，当《笔仙3》上映前，《笔仙惊魂3》又提前上映，但是吊诡的是，影院从来没有上映过《笔仙惊魂2》。此役之后，《笔仙惊魂3》以“寄生营销”一战成名。如果采取寄生营销策略的影视作品粗制滥造，可能会影响正片的好口碑，最终影响正片的票房或收视率，而采取寄生营销策略的影视作品却能够借正片的东风赚上一笔。

　　善于投机的影视企业可以充分利用正片片方的宣发声势坐收渔翁之利，同时正片片方在大张旗鼓地进行宣发的时候，也应该尽量减少投机者利用自己搭便车的机会。这就好像一场猫捉老鼠的游戏，其中的微妙就在于在法律允许的范围内寄生营销的手法是否高明，是否天衣无缝。寄生营销一旦越过灰色地带，则会给寄生片方带来法律风险。

　　一、何为“寄生营销”？

　　寄生营销，也称为埋伏营销、偷袭营销，公认开始于1992年巴塞罗那奥运会上耐克的营销战，那届奥运会上的官方赞助商是锐步，而耐克租用了一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场，设立了一个体验中心，与市民进行互动，邀请体育明星前去做秀，风头盖过了锐步，对于这种行为，奥组委和政府都无权干涉。从此，寄生营销开始在世界杯、奥运会、F1赛车等各大赛事活动中被广泛使用。近年来，在影视界也开始频繁出现“搭便车”式寄生营销现象。

　　寄生营销通常有以下几个基本特点：寄生营销本质上是寻找与正品的联系，以混淆目标受众的视听，目的是借助开展与竞争对手相对的活动提升自己的形象或促销；寄生营销具有一定的隐蔽性和不可预测性；寄生营销者希望以较低的成本来获取最大的利益，它消减了被寄生方的宣传效果，对被寄生方造成了一定的利益损害。

　　寄生营销的手法虽然使用便利，产生的效果显著，但投机的影视片方如果把它当成百试不爽的“灵药”，难保不会运用失当成为“毒药”。另一方面，不打招呼就强势寄生，也直接损害正片片方的利益，吃了哑巴亏的正片片方不会永远忍气吞声。

　　二、“李逵”与“李鬼”的正面交锋

　　2012年7月上映的《笔仙》，国内片方投入了资金和精力对此进行宣传，形成关注热度。然而，就在它上映前一个月，一部名叫《笔仙惊魂》的惊悚片提前上映，取得了2000多万的票房成绩。《笔仙惊魂》的片方尝到了甜头，但没有就此罢休。当《笔仙》片方于2014年推出该系列第三部《笔仙3》，并宣布将于7月公映时，《笔仙惊魂》在缺少2的情况下直接跳到3，并宣布影片于4月4日清明节公映。此外，《笔仙惊魂3》海报“笔仙”字体与《笔仙2》海报字体极为相似，并人为地将“惊魂”两个字缩小和隐藏，影片宣传上也有意与《笔仙3》混为一谈，《笔仙惊魂3》最终取得了3200万票房。这终于惹恼了《笔仙3》出品方永旭良辰，该公司以“不正当竞争”为由起诉《笔仙惊魂3》出品公司，今年7月一审诉讼落下帷幕，北京市第三中级人民法院支持了原告《笔仙3》的诉讼请求，认为被告《笔仙惊魂3》违反了反不正当竞争法，判令被告赔偿经济损失50万元，并登报道歉。

　　另一出寄生营销的“经典案例”则是《人在囧途》与《人再囧途之泰囧》之间的纠纷。根据北京市高级人民法院对于《人在囧途》片方武汉华旗诉《人再囧途之泰囧》片方光线影业等的一审判决，法院认定原告《人在囧途》在先具有一定的知名度。被告选取基本相同的演员拍摄相同类型的电影本无可厚非，但是在被告知晓原告筹拍《人在囧途2》的情况下，仍将其电影名称由《泰囧》变更为《人再囧途之泰囧》，主观攀附原告《人在囧途》已有商誉的意图十分明显，同时还多次公开表达《人再囧途之泰囧》是《人在囧途》的“升级版”等观点，造成相关公众对两部电影产生混淆误认。被告不当地利用原告《人在囧途》在先获得的商誉，损害了原告基于《人在囧途》的成功所拥有的竞争利益，构成不正当竞争，被告共同赔偿武汉华旗经济损失500万元。

　　尽管这些案件都以原告胜诉暂告一段落，但是大部分的寄生营销往往打着擦边球，带有间接性和隐蔽性，往往令正片片方无可奈何。随着片方维权意识的增强，投机取巧肯定会给自己带来法律风险。

　　三、猫与老鼠的战争

　　细数各种影视寄生营销的奇葩案例，寄生片方无非通过这几种元素的组合来达到目的：片名撞车，题材撞车，主创撞车和档期撞车。当寄生片方玩过界后，正片片方也可以综合利用各种法律武器来保护自己的合法权益。

　　通过《笔仙3》和《人在囧途》的判决不难看出，以不正当竞争为由进行诉讼是比较合理的选择，依据主要是《反不正当竞争法》中仿冒商品和虚假宣传的条款。一般情况下，不正当竞争行为的构成需要证明寄生片方存在不正当竞争行为，损害了正片片方的合法权益，并且不正当竞争行为与权益受到损害之间应存在因果关系，以及寄生片方的主观过错。如《笔仙惊魂3》故意制作与《笔仙3》相似度极高的片名和海报，其档期与《笔仙3》非常接近，造成了公众的混淆，虽然题材撞车的行为法律难以规制，但《笔仙惊魂3》的寄生营销方式使观众混淆而错误消费，分流了《笔仙3》的票房。

　　除构成不正当竞争之外，如果认定电影名称具有显著性，利用商标保护也是一种选择。例如，光线传媒将“泰囧LOST IN THAILAND”和“人在囧途”作为商标进行了注册，华谊兄弟也将“集结号；THEASSEMBLY”商标在多种领域进行了注册。一旦把片名申请为注册商标，片方便可以通过商标法获得保护，他人在电影上使用相似片名就会构成侵犯注册商标专用权。

　　影片片名太短，同时著作权将剧本和影片作为一个整体保护，因此著作权无法单独保护片名。但是如果对电影情节、对白等进行细节对比，在实践中证明实质性相似的，也可以从著作权角度保护正片片方的权益。当然，正片片方还有可能将片名或海报作为美术作品进行版权登记，通过著作权法保护，因为寄生营销的混淆策略就包括使用与正片片名相似的字体、样式、色调等美术设计，比如上海美术电影制片厂主张今年年初上映的真人版《大闹天宫》电影片名字体涉嫌侵犯其美术作品著作权。

　　当然，针对寄生营销，除了被动的法律规制，还有主动的合同规制，例如通过与合作方签订合同，限制其开发前传、续集、衍生剧等类似题材影视作品的权利，针对相关方搭便车的营销行为，追究其违约责任。

　　在大洋彼岸的美国好莱坞，也不乏防不胜防的山寨。比如美国就有一家主打小成本制作的电影公司The Asylum，专注山寨十几年，他们的作品大多取材于主流制片公司的大制作，从片名到海报都能做到以假乱真，《环大西洋》、《达·芬奇财宝》、《超级战舰》和《美国战舰》，2013年在推特上掀起话题的“神作”《鲨卷风》，都是出自该公司之手。当然，这在美国也只是异类，对于大部分影视制作方而言，在发行方发行他们的影片之前，他们都会提交相应的片名报告，其中列举所有与影片片名类似的电影、书籍、歌曲、戏剧，以及关于这些名称的报刊报道。片方还会向专业的保险公司购买过失和疏忽保险，如果投保人意外地侵犯了第三方的著作权、商标权、隐私权、形象权等，保险公司可负责赔偿。这对中国的实践操作及制度建设都有借鉴意义。

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