设立主宾国提高展览参与度

　　编者按：

　　当今，大型展会邀请其他国家作为主宾国的做法非常普遍，在展览业起步早、发展成熟的德国亦如此。主宾国的概念对于展会主办方、展会本身，以及主宾国有何影响？本文通过对科隆、法兰克福、汉诺威等德国知名展览公司的采访，对展会主宾国的意义进行了探讨。

　　科隆展览公司董事总经理Katharina Hamma认为，展会是否需要主宾国，主要与展会的营销有关系。“如果我们认为某个国家有很多潜力可以在展会上呈现，我们就会邀请这个国家作为展会的主宾国。主宾国的地位将促使更多展商从这个国家前来参展；另一方面，也能加强我们在该国的业务联系。”一个合适的主宾国可以通过展会扩大知名度，尤其是在展会中有相关配套活动的情况下。Katharina Hamma指出，这对从主宾国来的参展商非常有好处。此外，主宾国的高层政府官员通常都会前来参加展会的开幕式或参观展会，这也有助于展会提高媒体曝光率，对那些不太知名的展会尤其如此，对品牌展会而言则是锦上添花。

　　法兰克福展览公司认为，设立展会主宾国的办法仍然非常入时。公司董事总经理Detlef Braun介绍，“2013年，我们邀请了法国的手工艺品与旅游部部长到我们的Ambiente消费品博览会。这是全球最大的消费品贸易展会。法国部长与时任德国经济部长共同揭开展会的序幕，两位部长还讨论了双边经济政策，这也是展会主宾国的政治意义。”与科隆展览公司的看法一致，法兰克福展览公司也证实，主宾国得到的公众影响力非常重要，媒体报道有助于来自该国的展商赢得关注。此外，邀请政界和娱乐圈名人也有利于做到这一点。主宾国的效果也常常不局限于当届展会，很多新的参展商还会重复参展。另外，主宾国的身份常常吸引买家头一次来观展，这些买家后来有些发展成为固定观众。

　　杜塞尔多夫展览公司目前仅在A+A国际工业安全用品及健康用品展会上设立主宾国。该展会为双年展，2009年展会首次设立俄罗斯为主宾国，2011年为波兰，2013年为土耳其。2015年，韩国将成为主宾国。公司管理董事会主席Werner Matthias Dornscheidt表示，“我们设立主宾国，主要是为了突出展示该国的劳动保护和劳动安全市场。我们也组织参展商、协会和专家进行专题讨论，内容包括如何进入当地市场，市场标准化和法律监管。”此外，杜塞尔多夫展览公司认为设立主宾国有助于提升展商和观众的服务以及商品的出口。Werner Matthias Dornscheidt尤为高兴的是，2013年，通过设立土耳其为主宾国，杜塞尔多夫展览公司与土耳其劳动与社会部进行了紧密沟通，并因此得以在2014年5月份成功筹办土耳其职业安全与健康展览会。

　　慕尼黑展览公司认为，设立主宾国在某种程度上很有意义。公司董事总经理Eugen Egetenmeir表示，“尤其是当我们想要帮助展商进入新的市场或是新兴市场时，设立主宾国，邀请政要人士，或是邀请商务考察团到慕尼黑来，可以很有效地将人们的兴趣聚焦在相应的国家。”在2013年宝马展上，慕尼黑展览公司设立印度尼西亚为主宾国，来自建筑领域和矿业领域的观众大幅攀升。同样，在2010年，宝马展的主宾国为印度，在当届展会以及后来的2013年展会，从印度来的参展商和观众的人数都增长了。慕尼黑展览公司邀请印度作为2010年展会主宾国，是经过深思熟虑的战略部署，为2011年在孟买首秀的印度建筑机械展埋下了伏笔。

　　汉诺威展览公司认为，即使是在数字化浪潮相当强劲的今天，设立主宾国仍然有助于展会取得成功。公司首席执行官Wolfram von Fritsch引证了最新一届的汉诺威工业博览会，设立荷兰作为主宾国。“主宾国可以在展会上展现其优势与各个方面。这对促使更多参展商和观众从主宾国来到展会上都大有好处。”汉诺威展览公司在今后进行的大型贸易展会上将继续设立主宾国。在汉诺威消费电子、信息及通信技术展览会（CeBIT）这样的品牌展会上，主宾国的选择甚至上升到国家外交政策的层面。此外，来自主宾国的政要人士对展会的认可也是反映该国经济的强烈信号。通常，主宾国在展会上都能得到最高礼遇。Wolfram von Fritsch表示，“荷兰是去年CeBIT的主宾国。在今年的CeBIT展会上，它的表现也令人瞩目，预订了大面积的室外广告场地，以吸引人们对该国的再度关注。”

　　柏林展览公司也对展会主宾国的持久意义表示肯定。公司发言人Michael Hofer以俄罗斯参加2006年国际绿色食品加工技术展览会为例，说明一个国家在成为展会的主宾国后，往往也会积极参与之后举办的其他展会，参展面积和参与程度都会大大提升。“这几乎是不改变的定律。”Michael Hofer表示。主宾国一般都会在展会上得到极大关注，并受到媒体广泛报道。此外，主宾国还可以集合展会期间的官方活动，更强势地营销该国形象。他说，“例如，在刚刚过去的柏林国际旅游交易会上，墨西哥是主宾国，呈现给展会观众一个文明、现代、多元的墨西哥。此外，如果一个国家体验到了作为主宾国的推广效果，一般都会在此后很快又参与一系列其他展会，进一步推广国家形象。”

　　类似地，纽伦堡有机食品展作为全球知名的有机食品交易会，一直都有评选“年度参展国”的做法。展会总监Udo Funke表示，“年度参展国向专业观众全方位展示自身产品，并因此得到更多的出口机会。”供应商和采购商之间的交流洽谈是挑选展会主宾国的主要标准。在德国，国内供应商无法满足全国对有机食品的需求，在展会这种国际性的行业盛会上设立主宾国，有利于供需双方达成交易。此外，也从整体上突出了主宾国的有机食品行业，在供应商与终端消费者之间架起桥梁。一些主宾国也会在展会上推介其旅游资源。2012年，印度作为该展会的主宾国，在整个纽伦堡市贴满了推介该国旅游产业的宣传画，打造知名旅游目的地形象。

　　□编译/本刊国际部

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