说到成熟线下赛场时我们在谈什么

　　如果没有马刺队，我大概永远也不知道圣安东尼奥这座城市。美国职业篮球联赛，这个史上最成功的体育联盟之一，在这个位于美国南部的拉美裔聚集地里，孕育出了一个极具生命力的成熟赛场。

　　向往多年，我终于有机会踏上彼岸的领土，到AT&T中心真正体验NBA现场。接下来，我只谈这个成熟的赛场给我留下的最深刻的印象。

　　历史与传承

　　环绕球馆一周，只要你英语水平足够好，你就可以对马刺队的历史知晓一二。透明的玻璃橱窗中，大方地展览出他们迄今为止获得的五座总冠军奖杯，每个第一次看到的人都会走过去拍照，不管他7岁还是70岁；德克萨斯风味的奔放的涂鸦墙上迄今对队伍最重要的三个球星邓肯帕克吉诺比利悉数在场，还有未来的新锐核心莱昂纳德，球队主心骨一看便知；更有队伍的荣誉墙，在马刺效力超过10年的、曾获得过很多荣誉的名星一一列出，马刺的过往被牢牢铭记……时间的沉淀，将决定一支队伍的底蕴。马刺队的历史不是最长的，也不是最精彩的，但是它在球馆的墙壁上隽永起来。

　　在比赛即将开始的球馆中，我看到了头发花白的七旬老人牵着妻子走在回廊上，只到我膝盖高、刚刚能站起来自己走路的孩童双眼炯炯有神地望着明亮的赛场，拄着拐棍的丰满妇人缓慢地在人群中一步一顿，一只手只有两根手指的年轻人在回廊中一只手接住啤酒，另一只手熟练地夹住服务员找回的零钱。从老到少，从男到女，从健康的人到亚健康的人甚至残疾人，所有人都在用心感受，用心热爱。AT&T球馆的灵魂就在这些不断的熏陶和感染中代代传承了下去。

　　最吸引人的互动

　　吉祥物小野狼应该是除了球员外最受欢迎的角色之一。当这只搞怪的小狼清脆地敲了两声自己的小鼓时，全场马上就会在之后同样的节奏里回应“Defence（防守）”，具有同样效果的还有在暂停后节目表演之后，它在场地中央用力地依次跺自己的两只脚。它可能会随机出现在任何地方，在任何需要它的环节出现带动气氛分发奖品。什么时候看到它，它都在精神饱满地蹦跳或舞蹈，大概从没有人看到过它缺少活力的画面。它的玩偶也成为了小马刺球迷们的最爱。

　　而最令球迷期待的，莫过于暂停时间摄像机寻找粉丝上镜的环节了。可能是照到的跳个舞，可能是照到的亲吻伴侣，可能是写了感动标语的热情球迷，可能是“肥肉健硕”却想在肌肉展示环节露一手的搞笑男人……许多人都会抓紧这个机会展示自己，期待摄影师能够注意到他们，大家跳舞、搞怪、亲吻，让整个观众席变成欢腾的海洋。每个人都会在这个环节紧盯屏幕，期待着摄影师的一瞥。如果有男人拒绝同女友接吻，他八成会再被照到一次。

　　人性化服务

　　场馆内提供足够的餐食和饮品。他们并不是不担忧卫生，也不是全部都素质极高，但是球馆内丰富的食物选择和饮品选择能够满足绝大多数球迷的需求。销售柜台前的长队证明了这些食品饮品有多么受欢迎，免费续杯的促销和同外面汉堡店一样的佐菜供应保障了消费者的购买体验。

　　而如果仔细观察，你会发现场馆内有人会流动售卖食品饮料。如果你喊得口渴却不想错过比赛的精彩镜头，那么他的出现无疑是福音。甚至，我们会看到工作人员会向白发老人或幼小孩童主动提供服务，向他们赠送食品或饮品——也许是广告，也许只是单纯的关怀，但无论原因是哪一种，都足以让人感到满足。

　　无处不在的商业传播

　　在某节结束的瞬间，或是某次即将暂停的时点，甚至可能是某次进攻结束的空当，环绕球馆二层、每隔一段距离就有一个的霓虹灯就会悄悄亮起，上面是某家赞助商的品牌名和标志，一秒钟之后准时熄灭。整个球馆最亮的地方是球场，越往上就会越暗，而放置在二层的广告霓虹灯不会太高，是那种刚刚可以抓到眼球的亮度和刚刚够看清上面文字的时长。我向你保证，你一定会去看它，并且它亮起的时间一定恰到好处，不会让你错过任何精彩画面。

　　在这里，每个暂停你都不会感到无聊，哪怕是长暂停。因为通常有很多表演和互动节目在这个时段里穿插进行。两个球迷上场进行趣味“投篮”比赛——谁将小臂大小的柱状布艺薯条扔进2米外的薯条盒，谁就能获得几百刀现金奖励——很多人都在看，并且为获胜者欢呼。而薯条所属的快餐店，则在无形中开始了自己的“刷脸”。

　　这只是两个简单的例子，实际上的商业传播可能无处不在。而很重要的一点是，他们几乎不会让你产生什么不适。要么直接高调，干干脆脆的直接赞助进行有趣的活动，要么默默无闻，藏在角落偶尔让你注意它一下，一切都是那么得顺理成章。

　　写在最后

　　所有以上的这一切，包含了吸引人流、增加粘性、流量变现的全过程，这促成了圣安东尼奥马刺队AT&T中心里健康的线下市场。

　　相比之下，国内电竞联盟开始实施主客场制的当下，不成熟的线下场馆运营与之相去甚远。当然，NBA已经发展了七十余年时间，历史底蕴非新生联盟可以比拟。但所有人为的部分，我们每一点都能做得更好。

　　文 曹珺萌