公众账号 掘金未来10年

　　从方帐号，到微信公众帐号，再到刚刚登场的支付宝公众帐号，拥有平台级产品的互联网巨头们，看到了基于平台级产品、为传统企业架构第三方服务体系的蛋糕，纷纷就此发力。在这其中，最引人关注的当然是升级到5.0的微信和刚刚正式推出公众帐号服务的支付宝，由于各自具备着强社交关系和强交易关系的基础，公众帐号也因为支付宝和微信的价值而被提升到一个前所未有的市场高度。

　　微信公众帐号：想做的太多，能做的太少

　　毫无疑问，沸沸扬扬传了好几个月之后终于上线的微信5.0当中，公众帐号的分家以及前所未有的基于微信帐号的支付服务是业界最为关注的重点。

　　微信5.0针对公众帐号最直观的改变当然就是公众帐号的分家，新的分类中，订阅号的信息被折叠起来，统一“藏身”于订阅号一栏，如果某个订阅帐号有新消息，对话列表中的订阅号一栏会右上角出现红点标记，点击展开订阅号之后才可以继续阅读相应的内容；服务号则是针对企业用户，服务号的公众帐号直接出现在对话列表，名称以蓝色字体标注，还可以申请自定义菜单，但每月只能发送一条消息。

　　在微信公众帐号的定位分家之后，默认情况下所有公众帐号都是订阅号，要转成服务号需要提供运营者的相关企业资料并提出申请。这其实是要求运营公众帐号的机构或企业“二选一”，笔者有几位经营酒吧、KTV和餐饮店铺的朋友，就要求市场部门第一时间申请了订阅号转为服务号，在他们看来，服务号更适合消费行业，可以直接接触到最终用户，收集来自用户的信息反馈，同时可以完成简单的CRM活动，一月一次的信息群发也可以满足定时推出的优惠促销活动。如果需要更广泛的传播，则可以使用微博官方帐号进行发布，而且现在微博发布的内容也可以很轻易地转发到个人微信帐号的朋友，其传播效果并不逊色于此前的微信群发。

　　腾讯对微信公众帐号进行如此改变，最大的可能就是为了防止微信成为类似于微博那样变成企业、个体等争相推送垃圾消息的营销工具，尽力避免微信和朋友圈成为垃圾信息集散地。由于此前公众帐号拥有每天一条的群发能力，而很多帐号运营者采取“有话说话、没话找话”的方式，不管有没有内容，每天必发一条，用户每次打开微信，满屏有可能完全被公众账号推送消息占满，大大影响了用户体验。

　　除了把公众帐号分家之外，微信支付也是新版本微信的重要变化。目前微信支付初步可实现的应用场景包括公众号支付、扫二维码支付和App支付，首批上线的商户包括机票预订、网购、电影票团购、交通卡充值、麦当劳、QQ充值等商品和服务，用户只需绑定一张银行卡再设定微信支付密码，之后的每一次支付只要输入微信支付密码即可完成支付。为微信支付提供支持的就是腾讯自家的支付平台、拥有移动互联网支付牌照的财付通。

　　从5.0的改版升级来说，微信已经初步解决了此前被用户和合作伙伴诟病的两个最大的问题—信息过载和便捷支付，虽然因为苹果和Google的不同政策，微信还有一些没有完全打通的环节，但是我们可以想象的是，微信想做的，是一个涵盖信息传播和交易两个维度的平台级产品，这个平台的核心是“服务”，而支付的接入让其可以实现最大化的商业价值。

　　支付宝公众帐号：让生意不再难做

　　反观在电子商务市场拥有绝对领先优势的阿里巴巴，对于“公众帐号”这一服务方式也有自己的布局。今年7月支付宝钱包推出的7.1版本就已经向开发者和合作商户开放，在支付宝钱包应用中心中用户可添加丁丁优惠等第三方应用，并可通过支付宝进行支付。7月31日，阿里巴巴方面确认，已经暂停了面向微信的第三方应用服务。8月初，支付宝将在新版移动客户端支付宝钱包中增加类似“公众帐号”功能的消息顺理成章地被透露出来。

　　从支付宝内部消息源来看，支付宝钱包将其“公众平台/账号”体系定义为“公众服务”，面向商家开放申请，的合作商户将拥有独立页面，整合这家商户面向用户的服务。根据曝光的产品截图看，支付宝“为你推荐”的公众服务包括麦当劳、NIKE(耐克)、美团、当当网、中国航空以及Apple(苹果)，用户可以通过应用内搜索添加公众服务。另一张曝光的产品截图为“招商银行信用卡”公众账号界面，显示用户信息、月份账单、还款日提醒、管理银行卡、还款以及查询等功能。这一“功能模块”的设置大大不同于支付宝钱包现有的“信用卡还款”模式。更多消息显示，支付宝公众服务账号将包含“功能模块”和“对话模块”两部分，通过界面右上角进行“切换”。其中，“对话模块”与微信目前公众账号功能基本一致，功能模块则由商家根据支付宝提供的技术支持自由设置。

　　不过，这些消息尚没有得到支付宝公司的证实，支付宝公司仅表示，“采取开放策略的支付宝显然更受用户欢迎”。而在支付宝这一消息透露之前，阿里巴巴旗下多家公司都开始暗地里向微信的市场渗透。今年4月份，手机淘宝发布了“微淘”，也就是面向淘宝商家的公众帐号体系，而阿里巴巴去年年中推出的替代阿里旺旺手机版的即时通讯产品“旺信”，也增加了语音对讲功能，目标直指微信。

　　阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在一次媒体沟通会上透露：“往SNS化的方向推动，是未来三年整个阿里巴巴集团最重要的一个方向。”不管是旺信、支付宝公众平台还是微淘，最终的模式可能都将采取开放战略，借助具有消费行为的用户在阿里巴巴整个平台上的数据积累，打造成带有社交属性的电子商务闭环生态圈。

　　商业路径各有不同

　　微信和淘宝（包括支付宝）这两个中国互联网市场上最强势的平台级产品，终于在公众帐号这个产品上走到了一起。不过，由于各自的商业价值不同，因此公众帐号只是概念的碰撞，而真正的运营模式将会大相径庭。

　　大家都记得前一段时间微信刚刚升级到5.0时的“打飞机热潮”，这个简单到不能再简单的游戏之所以火爆得超出所有人的想象，很大程度上就是因为与微信的社交关系结合起来，可以与好友进行比对。而游戏和虚拟物品的运营恰好是腾讯的长项。据腾讯内部员工透露：首批参与内测的游戏产品包括《天天连萌》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》等，涵盖了连连看、赛车、音乐、消除、跑酷、棋牌等多种类型，这些游戏均出自腾讯旗下的琳琅天上和天美艺游两个手游团队之手，其中《天天连萌》已经内置了付费道具。同时，微信5.0提供了表情商店，用户购买的贴图表情将会收藏在“我”的个人中心。这个方向是腾讯的强项，阿里巴巴想要染指可能性并不大。

　　除了面对个人的服务之外，企业服务也是阿里巴巴难以争夺的市场。基于微信的企业服务核心价值将是个性化的CRM，目前大批传统企业开始进驻微信平台，并将其作为与直接用户进行沟通的门户和入口，这一价值也是阿里巴巴难以提供的。

　　而腾讯不及阿里巴巴的市场当然是电子商务，阿里巴巴旗下的淘宝和支付宝几乎垄断了电子商务特别是中小卖家，而这部分卖家在市场推广方面的投入很小，基于公众帐号的推广恰好是这些中小卖家最需要的，试想一位卖家在微信公众帐号上发出一个淘宝的链接，很可能因为消费者觉得在手机上输入淘宝、支付宝等帐号密码太过麻烦而中途放弃，但是如果这个链接是通过阿里巴巴旗下的公众帐号平台发布，那么问题显然就简单很多了，完全可以直接通过阿里巴巴的客户端无缝对接完成交易，这样的体现显然优于微信公众帐号。

　　毫无疑问，不管是阿里巴巴还是腾讯，公众帐号体系首先都是要提供服务的，至于这个服务是社交、游戏、客服还是电子商务，这并不重要，重要的是这个产品的使用者将来自传统行业和互联网行业，受众的规模很可能远远大于现有的任何一款互联网产品，这才是公众帐号在未来几年内最大的想象空间。

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