使传播更有价值

　　2004年8月16日，加拿大的罗恩·本斯姆霍恩脱掉他上身的T恤衫，抖了抖肩膀，快步走上三米板的顶端。他曾经在这块板上试跳了数次，但从来没有在如此重大的比赛中跳过。这是雅典奥林匹克运动会，是全世界最高水平的运动会，也是田径运动的巅峰盛会。不过罗恩并不感到紧张与尴尬，他抖擞了精神，双手举过头部。正当大伙山呼海啸般地咆哮时，他离开了跳板，并完成了一个腹部入水跳。

　　腹部入水？在奥林匹克运动会上？那是罗恩具有毁灭性的一跳。不过正如他从水中上岸时的镇定与从容一样，他非常地高兴。在他游了数分钟后，伸手向观众致意，并缓缓地游到池边。这时，警察赶了过来。

　　罗恩是私自闯入奥林匹克运动会的，他并不是加拿大游泳队的成员。事实上，他也不是奥林匹克田径运动员。他自称是世界上最知名的裸奔者，这次是他在奥林匹克运动会上的一次作秀。

　　当罗恩跳离踏板时，他并非全身裸体，也没有穿游泳裤，而是穿着蓝色芭蕾舞短裙和白色圆点花样紧身衣，并在胸前印着一个名叫“黄金宫殿”(G.ldenPalace.c.m)的美国赌博网站的网址。

　　尽管该网站声称他们对罗恩的作秀毫不知情，但这绝不是该网站的首次作秀。早在2004年，公司就曾在eBay.com上为一个香煎奶酪三明治出价28000美元，因为很多人都认为这块三明治上有圣母玛利亚的肖像。2005年，该网站出价15000美元，将一位女性的名字改为“黄金宫殿”。不过这些作秀最终都石沉大海了，绝没有像罗恩这样大胆的作秀能够引来数以万计的人观看，并吸引了全世界各大媒体的目光，拥有巨大的口碑传播效应。某人占据了奥林匹克运动场，并跳水作秀？这是多么大胆而抢眼的故事！

　　不过数天过去了，人们并没有谈论这个网站。当然，某些人确实会到这个网站去看看他们到底是干什么的，不过大部分人都只共享了这个作秀的情节，而并没有谈论有关该网站的任何内容。人们谈论罗恩这样做是否影响了中国队跳水的发挥，在这种滑稽的表演后，影响他们最后一跳的成绩，最终与金牌失之交臂。他们还会谈论是奥林匹克运动会的安全问题，质疑这样的人怎么会在如此重大的场合中轻易地溜进来。他们还谈论了罗恩的行为是否已经达到了被拘留的标准。

　　人们并没有谈论有关“黄金宫殿”网站的事情，原因何在？

　　市场专家把这个“池塘傻子”的案例定为市场宣传失败的最糟案例之一。人们经常会嘲笑这些人破坏了比赛本身，并干扰了运动员穷其一生而努力为之奋斗的田径运动。他们也指出，罗恩的行为达到了被逮捕的标准，并应受到更严厉的处罚。这些都源于罗恩那次失败的跳水。

　　不过，我有一些不同的判断。

　　是的，人们会谈论作秀，不过他们不会谈论“黄金宫殿”网站。圆点花样紧身衣、作秀、破坏奥林匹克跳水运动都是很好的故事素材，这是人们为什么会经常谈论这件事情的理由。假如这次作秀的目的是让人们联想起奥组委的安保问题或者宣传新款紧身衣的流行趋势，这个作秀将是非常成功的。

　　不过这些都与“黄金宫殿”网站无关，甚至根本就沾不上边。人们在讲述了这些动人故事的同时，根本不会想到这个网站。他们仅仅会讲罗恩受了某某人的指派作秀，而绝不会提起该网站的名字，因为网站与事件无关，所以会被人们遗忘。或许网站的名字也会让故事情节显得很不自然。这正像一个庞大的特洛伊木马一样，外观如此引人注目，却往往让人忽略了里面所隐藏的东西。

　　当努力地进行口碑传播时，很多人都会忘掉一些重要的细节。商家关注于怎样才能让人们谈论，却往往忽略了他们最想让人们谈论的内容。

　　那是因为故事的内容与商家想推销的产品或思想无关。人们谈论故事内容和人们谈论传播故事的公司、组织或个人，这是两个截然不同的概念。

　　依云公司著名的“滑轮婴儿”视频就有相同的问题。在视频中，一群戴尿布的婴儿们正穿着滑轮玩耍。婴儿们活跃、敏捷地跳动着，所有的动作都与一首Rap音乐很合拍。婴儿们的身体是模仿的，但他们的脸看起来却十分真实，让视频更具观赏性。视频被转载了5000万次，并且作为迄今为止最为流行的在线视频广告被载入了吉尼斯世界纪录。

　　不过当你仔细想想制作这个视频的初衷时，你就会发现，视频的本身根本没有让宣传这个视频的品牌受益。那一年，依云公司失去了很多市场份额，销售额下降了25%。

　　问题是什么？滑轮婴儿确实新奇，不过他们与依云无关。人们会共享这个视频，但并没有共享依云品牌。

　　所以，关键问题是不仅仅要让事情流行，而且要给赞助商带来有价值的宣传。也就是说，光流行是不够的，还需要有价值的流行。

　　不妨再来回顾一下我们在本书开头部分所讨论的100美元巴克莱精品牛肉三明治。相比于跳舞的婴儿和瓶装水，一个昂贵、高端的牛肉三明治与一个精美、高级的牛排餐馆联系得更紧密。这些内容也并不是作秀，而是巴克莱菜单里面一个真实的选择。三明治直接代表了餐馆的形象与特色，这都是商家希望顾客帮助宣传的内容，即食物的高品质、奢华和创新。

　　当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才最具价值性。当产品和思想如此深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈论故事而不谈论产品。

　　一个我最喜欢的颇具活力的价值实例来自于埃及的奶酪产品制造商——熊猫公司(Panda)的几个商业广告。

　　这些商业广告的最开始并没有什么特别的地方，员工们谈论着去吃什么午餐，医院的护士正在给病人做检查，或是一位父亲带着儿子在超市购物。以第三段在超市购物的场景为例，父亲和儿子来到卖乳制品的货架旁，儿子询问道：“为什么我们不买点熊猫奶酪7”父亲回答道：“够了，不要了，今天已经买了太多的东西了。”

　　然后熊猫出现了，准确地说是一个穿着熊猫服装的人。很难用简单的词语去描述这个可笑的情节。是的，一个巨大的熊猫突然站到了超市的货架旁，而在另外那两个场景中，熊猫分别来到了员工的办公室和病房里。

　　在超市里的这段视频中，父亲和儿子始终凝视着这个大熊猫，显然是被它吓坏了。伴随着巴迪·霍利的背景音乐，父亲和儿子看看货架上的熊猫奶酪，又看着熊猫，就这样来来回回地望来望去。最终，父亲叹了口气。

　　就在这时，熊猫缓步走向购物车，非常冷静地将两手放在两侧，然后猛烈地把购物车掀翻了。

　　车内的东西四处飞溅，面团、罐头和液体食品飞得到处都是。父子俩惊呆了。片刻后，熊猫把地上的东西都踢了出去。这时，熊猫从货架上取下熊猫奶酪，扔到镜头前。然后，一个低沉的声音涌现出来：“绝对不要对熊猫说不。”

　　正像某些人喜欢的商业广告一样，合拍的音乐节奏加上滑稽的场面，的确让人回味无穷。我曾经向很多人展示过这些视频广告，从大学新生到财务总监，任何人看见这样的视频都会捧腹大笑，直到肚子笑痛为止。

　　不过注意一下，能使这些视频如此流行的元素并非只是滑稽。

　　这些广告是非常成功的，并且成为最有价值与活力的经典案例，原因是商家把品牌与故事进行了有效的整合。人们谈论这个广告时不得不提起熊猫，并且这个熊猫还具备了人们耳熟能详的搞笑情节。一切都在于故事最精彩的部分与品牌名字融为一体，这样不仅能让人们记住这个商业广告所代表的熊猫食品，也能增加人们对熊猫品牌的忠诚度。虽然熊猫只是故事的一个部分，但它是情节叙述的重要内容。

　　当我们试图精巧地制造某些传播内容时，能否使其具备价值与活力就成为问题的关键，这就意味着思想和关键情节能否带来预期的收益。某些细节十分关键，而另一些细节会显得非常多余。比如，在案发时，不同的嫌疑人在做什么确实很关键。当侦探正在思考案件时，他吃的正餐是什么根本就不重要。

　　可以用同样的方法去判断我们所讨论的内容。不妨来考虑一下罗恩·本斯姆霍恩在奥林匹克运动会上的作秀。跳进游泳池重要吗？这的确很关键。那么“黄金宫殿”网站呢？这好像就不那么相关了。

　　这些不同形式的细节在人们重新谈论后会变得更加清晰。考虑一下特洛伊木马的故事吧。这个故事存活了上千年，已被编纂成了书面文字的形式，不过故事的大部分细节都是通过人们口头传播的方式被保留下来的。那些细节被人们不断地传诵和重述，然而这些被流传的细节并不是随机的，因为关键的细节非常明确，而无关的情节逐渐地在传播中被人们所遗忘了。

　　心理学家高尔顿·威拉德·奥尔波特和约瑟夫·波兹曼反复地研究了一个与此相关的问题，时间长达50年。他们对谣传是怎样在人群中传开的过程特别感兴趣。故事是否会在传递过程中保持原样，或是有失真的情况发生？并且假设人们改变了具体的传播过程，有没有谣言传播模型可以预测谣言的散布过程呢？

　　为了弄清这个问题，他们招募了很多人做了一个大家耳熟能详的传话游戏。首先，他们给某个人看了一张图片，图片上显示：一群人坐在地铁车厢内，正要穿过迪克曼大街。车厢里张贴了很多广告。车厢里有五个人，包括一位母亲、她的孩子、一个犹太学者，还有两个男人。画面的焦点是那两个男人正在吵架，其中一个人站了起来，拿着刀指向另外一个人。

　　这个传话游戏就这样开始了。第二个人进入房间问第一个人在图片上都看到了什么（除了第一个人，其他后来进入房间的每个人都没有亲眼看过这张图片）。第一个人声情并茂地描述着他所看到的细节。然后，第一个人离开了房间，第三个人进入房间。新进入的第三个人变成了新的信息接收者，听着第二个人讲述他从第一个人那里听到的图片内容。这个游戏以这样的方式依次传递下去，传到了第四个人、第五个人，并最终传到了第六个信息接收者那里。奥尔波特和波兹曼仔细地记录了这个传话游戏中发生的每个传递细节。

　　他们发现谣言在每一次的传递过程中都会失去一些细节信息。从第一个人传到第六个人的过程中，总共丢失了大约70%的信息。

　　不过故事并没有因此而缩短，传递者保持了主要的观点和关键细节。在这么多的传递过程中，确实存在着一个共同的传递模式，即某些细节总是被忽略，而某些细节总是会被传递者保留。在这个故事中，第一个人几乎描述了有关这个故事的所有细节。他不仅谈到地铁即将穿过迪克曼大街，更谈到了有什么样的人坐在其中，并且有两个男人正在争吵。

　　不过随着传递过程的展开，故事随着不同人的传递而扭曲失真，很多不重要的细节也随之被传递者遗漏。人们不屑去谈这是哪种形式的地铁，或者正耍驶向哪里，却更多地记住了两个人争论的关键情节。的确，你能把故事描述得更加生动有趣，并让人很震惊。但如果人们不把重要的内容告诉他人，即使这样的话题比较流行，这样的信息也很难起到什么实质性的帮助。

　　因此，宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。

　　摘自：《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

　　（美）乔纳·伯杰

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