深入市场底层

　　在印度沿海的农村地区，有数以百万计处于贫困线以下的人以捕鱼为生。近年来，这些渔民的工作和生活面貌因为受益于一种新近出现的名为“潜在渔区”（PFZ）的预测技术而得以改观。

　　在这种技术出现之前，渔民们在外辛苦捕鱼一天后晚上两手空空地回到家里是常有的事。

　　而现在，PFZ能够告诉渔民哪处海域鱼群密集。因为PFZ能够对海水的叶绿素（由鱼的活动产生的水的绿色）和海平面的温度（海平面的温度也会因鱼的活动而变化）进行监测。监测的结果通过两种方式传达给渔民：一是通过电子信息板，二是一些信息服务提供商将信息发送到渔民的手机上，这种服务的成本在印度相当低。

　　当渔民们得到PFZ的信息指引去那些鱼群密集度高的地区捕鱼时，他们的收入自然就会提高。显然，PFZ这种技术的开发和应用可以增进繁荣，无论是对于这种低成本服务的提供者（PFZ的提供者是亚洲最大的电信服务提供商之一的印度巴帝电信），还是对使用者（渔民）都是如此。

　　细致入微的需求洞察

　　对于那些习惯了以高收入群体为服务对象的企业来说，贫困人群的需求有哪些特点此前可以说是完全未知的。为了弥补这一空白，一些有志于开发这一巨大的潜在市场的跨国公司着实下了一番真功夫。

　　LG电子对于印度农村市场的开拓成效显著，现在来自农村市场的收入已经占据该公司在印度市场总收入的35%。这在很大程度上归功于该公司对于当地消费者需求的细致理解。

　　LG电子专门组建了一个生活方式研究团队，深入分析和研究印度农村消费者的需求和偏好。

　　他们对消费者需求的细微之处进行调研，据此进行产品创新和定制。1998年，LG为印度农村市场开发了一种彩电品牌Sampoorna。对于跨国公司来说，像LG这样推出一种地区性的品牌在当时还没有先例。这种彩电的一些功能是专门用于满足调查所发现的需求：印度城市近郊和农村的大多数人英语水平不高，这使得他们不可能读懂用英文写的产品介绍，从而依照介绍使用彩电。这个需求多年来一直被忽视，即使是彩电已经开始进入到农村家庭时也是如此。LG针对这个问题花了近5万美元开发出一种选择功能，可以将英语转化为印度农村的语言。

　　本田是另一家极为重视印度农村市场的跨国公司。从2007年到现在，该公司开拓印度农村市场的业绩颇为出色。目前，该公司来自农村市场的收入已经超过其印度市场总收入的40%。为了细致研究消费者的需求，该公司组建了一个团队进行“习俗与态度”项目的研究，这项研究为期两年，重点关注消费者生活的不同侧面，从品牌意识和当前的交通工具方式，到产品期望和潜在的习惯等，都在重点研究之列。

　　因地制定的营销策略

　　除了对消费者需求的细致洞察之外，这些跨国公司的成功还源于它们能够针对农村市场制定适宜的营销策略。由于农村市场通常地处偏远，交通不便，通信等基础设施落后，因此，如何针对农村消费者做营销，如何将产品或服务送达消费者，这确实是一个很大的挑战。

　　本田公司在这方面可以说下了更深的工夫。本田每个季度进行一项名为“农村足迹”的研究，将发生在农村的事情制作成图表，目的是研究这些事件对于商业推广和促销的意义。他们发现，如果在农村消费者心情高兴的时候进行品牌推广，效果会更好，典型的如丰收时节、节日和婚庆时期等，这些时候一般消费者手上有钱。

　　本田围绕一批有影响力的人士制定自己的农村营销策略。最初公司雇用了500名销售代表，他们只有工作目标而没有销售目标。公司要求他们与农村的意见领袖见面，如年长者、教师等，通过这些有影响力的人将公司的信息传达给潜在的消费者。从那以后，本田同时发起为期两个月的市场活动，时间上正好是在丰收前的季节。这样做让本田可以提前影响和形成购买意向。这样的市场活动促成了1.5万到1.6万辆摩托车的额外销售量。

　　本田积极致力于与农村消费者建立稳定持续的关系，为此他们举办一些不会直接带来销售量的活动，如免费服务和检测、驾驶执照咨询、安全驾驶教育、健康检测等。公司还发起过另一个活动，劝说农村妇女驾驶摩托车。

　　为了深入到印度广大的农村市场，本田在自己的销售网络中增加了一个名为“授权经销商代表”（ARD）的层级。在一个地区，公司主要的联络点是在地区总部。在它之下就是授权代表——通常是更小的经销处，这里既可以销售也可以维修。本田意识到，虽然一些人可能愿意到50公里以外购买摩托车，但他不会在每一次需要修理摩托车时都愿意跑这么远。ARD由销售商任命，以利润分成的模式进行管理。公司不直接管理ARD，也就不必对此作额外的投资。以这样的方式，公司迅速地增加了与消费者的接触点，将展示厅和服务中心增加到了4000个。