解码爆品特征，数说蓝海市场——2024 营养品行业预测和洞察

　　来源：Early Data市场研究团队

　　随着健康意识的提升，中国线上膳食营养补充剂市场持续增长。2024年上半年，市场展现出新的活力与趋势。根据Early Data 市场研究，2024 年上半年线上保健品消费总额达到623.5 亿元人民币，同比增长13.2%。这一增长得益于消费者对健康产品需求的增加，以及电商平台的激烈竞争促进了行业的规范化和人群普及。

　　行业趋势

　　Early Data 的研究显示，近年来，营养保健电商市场呈现出一系列显著的趋势。并且国内渠道的规模已远远超过跨境渠道，这充分显示出消费者对国产品牌的信心日益增强。与此同时，国际品牌积极在国内布局渠道旗舰店，他们十分看好中国市场的潜力，并借助国内电商平台推动本土化发展。

　　就市场销售额而言，尽管此前多年持续增长，但如今市场需求出现波动。预计未来增速会逐渐放缓，而规模将保持平稳增长的态势。据国家市场监督管理总局的数据，2023 年我国国产保健食品注册获批的总数达到913 款，同比增长 155%，获批数量创下近5年的新高。这一数据表明，保健食品行业在监管规范和审批效率等方面取得了重大进展，整个行业呈现出积极发展的态势。

　　此外，电商平台之间的激烈竞争促使行业日益规范化。在各短视频直播的教育影响下，消费者对营养品行业的了解不断加深，促进了该行业在人群中的普及和渗透。不过，当前线上营养品赛道的规模相对较小，与食品等零售赛道相比，仍有巨大的发展潜力。拼多多、快手和小红书等平台正在加大投入这一领域，尽管目前规模较小，但增长速度较快。

　　品类分析

　　随着全民健身意识的不断提升，运动营养类别在膳食营养补充剂市场中的增长势头尤为显著，2024 年上半年同比增长达到48.1%。这一增长趋势与帕梅拉、刘畊宏等健身达人的爆火密切相关，他们通过社交媒体广泛传播运动营养的科学知识，激发了消费者对蛋白粉、奶昔、能量棒等产品的购买欲望。

　　大健康产品与传统的食品饮料行业之间的界限正在逐渐模糊，越来越多膳食营养补充剂产品开始以食品饮料的形式出现。这种趋势反映出消费者对健康产品的需求已经从单纯的功能性补充扩展到日常生活饮食的一部分。

　　在具体品类中，护眼、维矿和鱼油在过去两年持续高涨，2024 年上半年驱动品类为运动营养。例如，维生素品类认知度高，消费者主动搜索下单，期待解决所有问题。其核心成分及新兴成分如B 族维生素等都有不同程度的增长，销量贡献最大的价格区间为0-50 元。美容养颜品类在抖音的份额遥遥领先且持续上升，相关的核心成分及新兴成分如胶原蛋白、虾青素等也有显著增长。运动营养品类中，小规格低价商品起到引流作用，降低了消费者尝试的决策成本，核心成分如动物蛋白、肌酸等增长较快。

　　此外，食品保健品类蔓延，传统营养补充剂与食品饮料品类相互交融。以王饱饱为例，其瞄准“烤麦片”空白品类代餐市场，推出以超级食物为原料的系列产品，并借助代言人帕梅拉的影响力，进入直播间分享饮食诀窍，取得了较好的市场效果。同时，食品饮料品牌也在利用产业优势创新驶入大健康赛道，如娃哈哈积极响应“健康中国2030”战略，聚焦保健品细分赛道；理想燃料将生酮减脂理念贯穿到产品中；均瑶健康利用产业优势进入益生菌大健康赛道；安琪纽特布局在婴幼儿赛道，并尝试线上直播等方式拓展市场。

　　市场热点与爆品预测

　　Early Data 的研究显示，当前，营养保健电商市场存在着一些备受关注的热点和具有潜力的爆品预测。在成分方面，过去三年销售额排名前10 的成分包括钙、鱼油、B族维生素等，这些成分在市场中占据着重要地位。而在过去两年中，一些新兴成分增长迅速，如麦角硫因、罗望子等，其中麦角硫因凭借其卓越的抗氧化性能和多重健康功效，在口服美容和脑部健康领域引领着新潮流。2024 年上半年，麦角硫因相关产品同比增速高达4622%，其平均日服成本为27 元，平均产品定价为617 元。

　　此外，GLP - 1 因其在体重管理中显著功效，在海外市场已取得广泛认可，虽然目前在中国市场尚处于蓝海阶段，市场渗透率较低，但需求增长迅速，吸引了众多品牌的关注。然而，市场上也存在一些宣称含GLP - 1 成分的产品实际并不含该成分，只是蹭热度。

　　在功效方面，细胞抗衰相关产品在 2024 年上半年同比增速为 18.8%，平均产品定价 980 元，平均日服成本 54元，且传统电商占比较大。同时，祛湿减肥的概念日益受到关注，祛湿相关的搜索量众多，如祛湿有 7.4 亿次浏览量，祛湿减肥有 1.5 亿次浏览量，相关热度集中在养生茶、去水肿和艾灸贴等。

　　在内服场景下，一些祛湿产品也受到推荐。根据飞瓜的搜索数据，“入三伏宜减脂”成为8 月份搜索量最高的关键词；在小红书上祛湿有7.4 亿次浏览量。中医讲究祛湿气提高代谢，相关搜索词祛湿减肥有1.5 亿次浏览量，相关热度集中在养生茶、去水肿和艾灸贴等。

　　此外，随着人们对健康的关注度提高，新陈代谢、提高免疫、肠胃健康等相关功效的产品也备受关注。

　　洞见机遇

　　在当前的市场环境下，营养保健行业蕴含着诸多机遇。从人群角度来看，不同年龄层的需求存在差异，这就需要对人群细分和年龄层进行精准切割。例如，在 2024 年上半年，送礼人群中 44.9% 会选择礼盒装，尤其是搭配销售的产品组合；婴童人群的软糖剂型同比增长 52.1%，口味好、易服用成为他们的最大考量。

　　在市场认知方面，市场教育已经进入一个新阶段，消费者的认知度和需求都在不断提高。品牌需要抓住新兴成分的市场潜力，通过科学研究和有效性验证来提升产品的可信度，以满足消费者对产品功效的期望。

　　在营销宣传方面，品牌应避免夸大宣传，而是要注重真实、可靠的效果展示。可以对标细分领域的头部品牌，注重讲述产品成分、最佳服用频率以及结合日常生活习惯的实际效果，从而提升品牌的可信度和消费者的信任度。

　　在情绪价值方面，品牌应强调产品带来的情绪价值，通过真实的用户反馈和品牌故事来增强产品的吸引力，让消费者在购买产品的同时，也能获得情感上的满足。

　　从渠道来看，抖音具有很大发展潜力。2024 年上半年，抖音全球购增速达到 89%，驱动品类包括钙、骨关节健康和护肝等。品牌可以利用抖音短视频和直播的优势，做好产品的宣传和消费者教育。同时，拼多多的后期发展潜力也值得关注，尤其是在下沉市场的拓展方面。2024 年上半年，拼多多跨境增速大涨 51%，主要驱动品类是维生素、体重管理和护肝。

　　品类方面，在美容养颜领域，消费者越来越倾向于通过内服产品来达到外在美的效果。细胞抗衰、抗糖化饮品、护发生发等细分市场持续受到追捧。市场上涌现出一批以“0 糖、0 脂、0 激素”为卖点的产品，强调通过内调来实现健康和美丽的双重目标。消费者对于产品的安全性和健康性有着更高的要求，因此，品牌在推出新产品时，更加注重成分的天然性和科学性。在增强免疫方面，这类产品在后疫情时代成为市场的热点。蛋白粉因其能够快速补充人体所需蛋白质，增强机体免疫力而受到欢迎。同时，超级食物纤维粉等产品以其高密度的营养成分，成为增强免疫力的另一热门选择。

　　品牌通过推出小包装、低单价的产品，降低了消费者的尝试成本，吸引了更多的首次购买者。此外，这些产品通常以便捷性为卖点，如即食即饮的剂型，满足了现代人快节奏生活中对健康维护的需求。

　　总结

　　综上所述，2024 年上半年膳食营养品行业呈现出多样化的发展趋势。国内品牌的崛起、电商平台的竞争与发展、消费者健康意识的提高以及新兴成分和功效的涌现，都为行业带来了机遇与挑战。品牌之间的竞争日益激烈，国外品牌的入局和国内品牌的发展共同推动了市场的多元化。同时，新兴成分和产品形态的创新为市场带来了新的增长点。

　　在未来发展中，品牌企业应密切关注市场动态，加强产品创新和品质提升，精准定位消费者需求，通过创新和有效的营销策略，以实现长期的市场稳定和增长。同时，合理利用电商渠道和营销手段，提高品牌知名度和美誉度，增强市场竞争力。

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