MTV还能继续“雷”人吗？
- 来源:电视指南
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- 发布时间:2009-02-17 11:17
“电视频道+地面活动+互动媒体”这“三足”所构成的MTV新目标似乎从来没有像今天这样清晰，一方面全面“catch”住MTV年轻人，再把这种在年轻人中的影响力转换成赢利；另一方面国内新媒体渠道的迅速发展，也是维亚康姆中国新故事开始的逻辑起点。
“2011年，中国媒体领域将集中于手机、宽带和付费电视三大内容分销方式。”MTV新任首席执行官王海在2008年底该公司2009年中国业务发展策略会上如是说。2008年6月11日，摩根士丹利发布《中国媒体和互联网业展望》报告称：“中国正从世界媒体大国转向媒体强国，新媒体的快速发展成为引擎，而中国互联网和数字电视正迈入投资最佳时期。”预计中国宽带用户将达2.35亿，市场规模达900亿美元以上。在王海看来，MTV要通过宽带频道、手机以及电视游戏来传播服务。“我们要占领互联网、手机端这些新媒体平台，这里也是年轻人居多的place,其次和当地数字电视合作，也是个很新的尝试。”王海告诉记者。
“电视频道+地面活动+互动媒体”这“三足”所构成的MTV新目标似乎从来没有像今天这样清晰，一方面全面“catch”住MTV年轻人，再把这种在年轻人中的影响力转换成赢利；另一方面国内新媒体渠道的迅速发展，也是维亚康姆中国新故事开始的逻辑起点。
逆势变阵
1995年，维亚康姆公司以节目交换形式进入中国，2003年4月，其旗下MTV全球音乐电视网落地广东。MTV作为维亚康姆公司最具国际化的品牌，覆盖全世界9.5亿用户、160多个国家。曾经在亚洲，它一直受到来自新闻集团“星空卫视”和“chinnelv”两个同类频道的竞争，2008年，默多克的星空卫视（新闻集团旗下公司）在中国内地苦心经营6年后“大撤退”，将运营权收归香港后，MTV，成了中国内地流行音乐和时尚音乐界唯一品牌。
“电视业务进军中国难有起色，且大有愈来愈紧之势，中国政策目前还不允许海外资金进入传媒领域。”一位业内人士对记者说。在内地局面打开颇有难度的今天，MTV墙外开花，力图坚守核心栏目。2008年8月MTV中国落地中国香港、新加坡；2009年“MTV中国”将变身为“MTV中文频道”，计划到2010年覆盖亚洲，2015年进入美国市场。
1981年当MTV这家音乐电视频道在美国开播时，他们开创性地把音乐和电视这两个看似不相关的事物结合在一起而获得空前成功，而这一成功彻底改变了有线电视行业和音乐行业。但是今天MTV帝国正面临一系列新挑战，毕竟，今天的时代已经成了iPod和宽带风靡天下的时代，大量电视观众分流，尤其年轻观众渐渐离开电视转身网络，网络一族正在以自己崭新的方式重新定义“前卫”和“新潮”。你不得不担心，MTV还能在年轻人的心目中保持时尚、机敏的形象吗？
当鲁珀特·默多克的新闻集团击败MTV母公司维亚康姆、成功收购了Myspace.com后，MTV高层表露出几近抓狂的恐惧。这个轰动一时的社交网络社区拥有5400万年轻的注册用户，在这点上它与MTV简直就是天作之合。但结果它却以5.8亿美元的价格被卖给了新闻集团。新闻集团虽不再增加对电视品牌的本土投资，却不意味其将放弃中国市场。
正如MTV元老麦格拉斯女士所说，仅凭一块屏幕便独步天下的时代已经一去不复返。加强对MTV中国投入和寻求商业模式突破，是维亚康姆今后几年在中国的重要策略。在2008年世界金融危机的背景下，MTV中国除将传统业务向外拓展之际，也在逆势变阵，频频出手，以迅速占领细分市场和新的传播平台。可以看到，将传统业务与新媒体横向整合成了MTV中国2009年调整战略的新布阵。目前，它们开通了“MTV直播”这一宽带服务，开设新媒介平台量身定做内容服务。比如，观众可以自己制作音乐录音或录像，传送给“MTV直播”里的主持人，在这样的一个过程中，观众是节目组成的一部分，增加了新媒体的互动性。现在看来，PC宽带服务将是维亚康姆新的经济增长点，这其中包括加入宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等收入，同时PC宽带服务也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。
高层变动酝酿新布局
2008年，MTV中国高层的“柔和变动”在媒体引发了骚动。号称拥有传奇般人生轨迹、已在MTV做中国首席运营官十年的李亦非离职，年仅35岁的王海从德国留学N年后“空降”北京接替了李亦非的职位。与李亦非公关业务出身不同，曾经做电视方面的工作，后又运营网络公司的王海被看作“一个通晓传统媒体、新媒体及资本运作的新舵手。”
李亦非自1999年加入MTV全球音乐电视网并负责大中华区业务以来，把MTV世界知名的“颁奖盛典”引进到中国，与中央电视台合作推出了音乐盛典，目前这个项目已经成为MTV的招牌产品。她还与上海文广传媒集团合作推出了MTV超级盛典以及把尼克儿童频道“孩子的选择-欢乐盛典”带给中国观众。李亦非在中外流行音乐文化交流也起到了积极作用，不仅推动“MTV不插电演唱会”在中国的落地，也致力于把中国的原创音乐推广到世界。
今年35岁的王海，最早的传媒经历是作为浙江卫视最年轻的总导演，打造浙江卫视的品牌栏目《假日总动员》。“离开浙江卫视后，Hansom在欧洲留学工作多年”，相关人员告诉记者，之后，他一直从事新媒体的资本运作和运营。在赴任MTV之前，王海负责上海文广旗下IPTV运营平台百视通产品战略，任国内P2P流媒体网络直播视频平台pplive副总裁，负责完成了pplive从技术型公司到新媒体公司的转型。观其履历，似乎正符合维亚康姆对中国新猎手“将媒体产业与新媒体结合”的需求。
这一次王海上任后主导的2009年MTV中国新的业务发展策略，是从电视频道、地面活动、互动媒体三大渠道入手，不仅涉及新节目、新内容的推出，MTV品牌的推广，节目合作的多样化，地面活动的持续创新，还加大了互动媒体的拓展以及针对全球年轻人的“粉团经济”，这也是MTV2009年一个新的战略。为全面catch住他们的核心观众——年轻人，2009年，MTV中国频道从节目制作、频道包装、主持人到落地覆盖均呈现出新面貌。特别是围绕年轻受众的收视习惯以及对于音乐节目的需求，对频道内容进行了大刀阔斧的调整，推出全新的《MTV天籁村》以及《音乐早餐》、《怀旧音乐疯》两档新节目。其中为广大观众所熟悉的《MTV天籁村》经历了一次彻头彻尾的换脸，这也是它诞生十多年来最大的一次改版动作。这档节目从VJ串联音乐资讯和音乐MV变成每周一位歌手主打，由艺人客串主持，并根据他自己对音乐的见地和感受编排5期节目，每日播出一期，时长30分钟。这种改变让观众在欣赏MV的同时，可以更深入地了解一个歌手。另外两个新节目也都是根据年轻观众的收视习惯和音乐需求推出的，其中《音乐早餐》安排在每日早6：30至7：30时段播出，据说是为了吻合年轻人晨起后边洗漱边听音乐或边吃饭边看电视的习惯。此外，MTV中国频道的包装在2009年也将采用MTV国际统一的视觉设计，更加国际化和时尚化。
“这些新举措都是围绕一个目标——让MTV对中国年轻人的影响力全面释放。MTV是全球最具年轻影响力的品牌，它创新的激情、年轻的态度、流行的视角赢得了数以亿计的年轻人的喜爱。在中国，我们要把这种品牌影响力充分释放，就需要结合中国年轻人的特点，搭建出一个他们可以感知、接触、参与的媒体平台。这些新举措可以帮助我们做到这些。我相信，未来MTV中国将会与年轻人更加紧密。”新官上任的王海显得信心十足。 “另外MTV还要进军电台和杂志、户外平台，包括地铁、公交等交通媒体，以及校园媒体，目标锁定年轻人。我们要做的是一个横向整合。”
在王海看来，年轻人是MTV永远锁定的焦点，也是他们出品内容的赢利所在。不管他们如何开拓和整合传统业务与新媒体，总是为了让MTV这个与年轻时尚密不可分的品牌继续“雷人”并在新时代中继续前行。
文/颖新 图/CFP
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“2011年，中国媒体领域将集中于手机、宽带和付费电视三大内容分销方式。”MTV新任首席执行官王海在2008年底该公司2009年中国业务发展策略会上如是说。2008年6月11日，摩根士丹利发布《中国媒体和互联网业展望》报告称：“中国正从世界媒体大国转向媒体强国，新媒体的快速发展成为引擎，而中国互联网和数字电视正迈入投资最佳时期。”预计中国宽带用户将达2.35亿，市场规模达900亿美元以上。在王海看来，MTV要通过宽带频道、手机以及电视游戏来传播服务。“我们要占领互联网、手机端这些新媒体平台，这里也是年轻人居多的place,其次和当地数字电视合作，也是个很新的尝试。”王海告诉记者。
“电视频道+地面活动+互动媒体”这“三足”所构成的MTV新目标似乎从来没有像今天这样清晰，一方面全面“catch”住MTV年轻人，再把这种在年轻人中的影响力转换成赢利；另一方面国内新媒体渠道的迅速发展，也是维亚康姆中国新故事开始的逻辑起点。
逆势变阵
1995年，维亚康姆公司以节目交换形式进入中国，2003年4月，其旗下MTV全球音乐电视网落地广东。MTV作为维亚康姆公司最具国际化的品牌，覆盖全世界9.5亿用户、160多个国家。曾经在亚洲，它一直受到来自新闻集团“星空卫视”和“chinnelv”两个同类频道的竞争，2008年，默多克的星空卫视（新闻集团旗下公司）在中国内地苦心经营6年后“大撤退”，将运营权收归香港后，MTV，成了中国内地流行音乐和时尚音乐界唯一品牌。
“电视业务进军中国难有起色，且大有愈来愈紧之势，中国政策目前还不允许海外资金进入传媒领域。”一位业内人士对记者说。在内地局面打开颇有难度的今天，MTV墙外开花，力图坚守核心栏目。2008年8月MTV中国落地中国香港、新加坡；2009年“MTV中国”将变身为“MTV中文频道”，计划到2010年覆盖亚洲，2015年进入美国市场。
1981年当MTV这家音乐电视频道在美国开播时，他们开创性地把音乐和电视这两个看似不相关的事物结合在一起而获得空前成功，而这一成功彻底改变了有线电视行业和音乐行业。但是今天MTV帝国正面临一系列新挑战，毕竟，今天的时代已经成了iPod和宽带风靡天下的时代，大量电视观众分流，尤其年轻观众渐渐离开电视转身网络，网络一族正在以自己崭新的方式重新定义“前卫”和“新潮”。你不得不担心，MTV还能在年轻人的心目中保持时尚、机敏的形象吗？
当鲁珀特·默多克的新闻集团击败MTV母公司维亚康姆、成功收购了Myspace.com后，MTV高层表露出几近抓狂的恐惧。这个轰动一时的社交网络社区拥有5400万年轻的注册用户，在这点上它与MTV简直就是天作之合。但结果它却以5.8亿美元的价格被卖给了新闻集团。新闻集团虽不再增加对电视品牌的本土投资，却不意味其将放弃中国市场。
正如MTV元老麦格拉斯女士所说，仅凭一块屏幕便独步天下的时代已经一去不复返。加强对MTV中国投入和寻求商业模式突破，是维亚康姆今后几年在中国的重要策略。在2008年世界金融危机的背景下，MTV中国除将传统业务向外拓展之际，也在逆势变阵，频频出手，以迅速占领细分市场和新的传播平台。可以看到，将传统业务与新媒体横向整合成了MTV中国2009年调整战略的新布阵。目前，它们开通了“MTV直播”这一宽带服务，开设新媒介平台量身定做内容服务。比如，观众可以自己制作音乐录音或录像，传送给“MTV直播”里的主持人，在这样的一个过程中，观众是节目组成的一部分，增加了新媒体的互动性。现在看来，PC宽带服务将是维亚康姆新的经济增长点，这其中包括加入宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等收入，同时PC宽带服务也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。
高层变动酝酿新布局
2008年，MTV中国高层的“柔和变动”在媒体引发了骚动。号称拥有传奇般人生轨迹、已在MTV做中国首席运营官十年的李亦非离职，年仅35岁的王海从德国留学N年后“空降”北京接替了李亦非的职位。与李亦非公关业务出身不同，曾经做电视方面的工作，后又运营网络公司的王海被看作“一个通晓传统媒体、新媒体及资本运作的新舵手。”
李亦非自1999年加入MTV全球音乐电视网并负责大中华区业务以来，把MTV世界知名的“颁奖盛典”引进到中国，与中央电视台合作推出了音乐盛典，目前这个项目已经成为MTV的招牌产品。她还与上海文广传媒集团合作推出了MTV超级盛典以及把尼克儿童频道“孩子的选择-欢乐盛典”带给中国观众。李亦非在中外流行音乐文化交流也起到了积极作用，不仅推动“MTV不插电演唱会”在中国的落地，也致力于把中国的原创音乐推广到世界。
今年35岁的王海，最早的传媒经历是作为浙江卫视最年轻的总导演，打造浙江卫视的品牌栏目《假日总动员》。“离开浙江卫视后，Hansom在欧洲留学工作多年”，相关人员告诉记者，之后，他一直从事新媒体的资本运作和运营。在赴任MTV之前，王海负责上海文广旗下IPTV运营平台百视通产品战略，任国内P2P流媒体网络直播视频平台pplive副总裁，负责完成了pplive从技术型公司到新媒体公司的转型。观其履历，似乎正符合维亚康姆对中国新猎手“将媒体产业与新媒体结合”的需求。
这一次王海上任后主导的2009年MTV中国新的业务发展策略，是从电视频道、地面活动、互动媒体三大渠道入手，不仅涉及新节目、新内容的推出，MTV品牌的推广，节目合作的多样化，地面活动的持续创新，还加大了互动媒体的拓展以及针对全球年轻人的“粉团经济”，这也是MTV2009年一个新的战略。为全面catch住他们的核心观众——年轻人，2009年，MTV中国频道从节目制作、频道包装、主持人到落地覆盖均呈现出新面貌。特别是围绕年轻受众的收视习惯以及对于音乐节目的需求，对频道内容进行了大刀阔斧的调整，推出全新的《MTV天籁村》以及《音乐早餐》、《怀旧音乐疯》两档新节目。其中为广大观众所熟悉的《MTV天籁村》经历了一次彻头彻尾的换脸，这也是它诞生十多年来最大的一次改版动作。这档节目从VJ串联音乐资讯和音乐MV变成每周一位歌手主打，由艺人客串主持，并根据他自己对音乐的见地和感受编排5期节目，每日播出一期，时长30分钟。这种改变让观众在欣赏MV的同时，可以更深入地了解一个歌手。另外两个新节目也都是根据年轻观众的收视习惯和音乐需求推出的，其中《音乐早餐》安排在每日早6：30至7：30时段播出，据说是为了吻合年轻人晨起后边洗漱边听音乐或边吃饭边看电视的习惯。此外，MTV中国频道的包装在2009年也将采用MTV国际统一的视觉设计，更加国际化和时尚化。
“这些新举措都是围绕一个目标——让MTV对中国年轻人的影响力全面释放。MTV是全球最具年轻影响力的品牌，它创新的激情、年轻的态度、流行的视角赢得了数以亿计的年轻人的喜爱。在中国，我们要把这种品牌影响力充分释放，就需要结合中国年轻人的特点，搭建出一个他们可以感知、接触、参与的媒体平台。这些新举措可以帮助我们做到这些。我相信，未来MTV中国将会与年轻人更加紧密。”新官上任的王海显得信心十足。 “另外MTV还要进军电台和杂志、户外平台，包括地铁、公交等交通媒体，以及校园媒体，目标锁定年轻人。我们要做的是一个横向整合。”
在王海看来，年轻人是MTV永远锁定的焦点，也是他们出品内容的赢利所在。不管他们如何开拓和整合传统业务与新媒体，总是为了让MTV这个与年轻时尚密不可分的品牌继续“雷人”并在新时代中继续前行。
文/颖新 图/CFP
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