步步高的全渠道攻略

　　无论商品的产地直采还是线上线下的相互融合，背后的核心都是整个供应链的心脏——配送中心。

　　2014年端午节的前一个礼拜。这一天凌晨两点半，急促的闹钟叫醒了位于山东新泰市天宝镇的村民老李一家。作为“中国樱桃第一镇”，天宝镇种植樱桃已经有1000多年的历史。目前全镇樱桃种植总面积已达2.5万亩，年产量达1500万公斤，拥有中华樱桃、红灯、意大利早红、艳红、龙冠、乌克兰大樱桃等5大系列、28个品种。

　　起一大早，老李一家为的是赶在天亮之前，将自家樱桃园里的新鲜樱桃采摘好，等待当地的农产品公司来收购。这一天几乎整个村子都在忙碌着摘樱桃，但他们并不知道，这次的买主来自千里之外的湖南。

　　当地农产品公司将樱桃收购之后按照客户的要求进行初步加工，将樱桃分为2斤、3斤、5斤三个规格的包装。中午十一点前，预包装好的樱桃已经被运输到济南机场等待下午飞往长沙的航班。

　　搭乘下午七点从济南到长沙的航班，晚上九点，来自天宝镇的3000多斤樱桃已经抵达长沙机场。而此刻步步高商城的运输车辆早已在此等候，两部厢式货车将樱桃送往步步高电商位于长沙和湘潭的两处仓储中心。

　　仓储中心收到樱桃已经是半夜。工作人员将按照订单信息，在包装好的樱桃上面贴上配送信息。次日凌晨五点，步步高电商旗下的落地配公司湖南腾万里物流有限责任公司到仓储中心提货，并按照樱桃外包装上的收件人地址逐一配送到消费者手中。就这样，从山东元宝镇到湖南长株潭地区，从樱桃采摘到消费者手中不超过33个小时。

　　这是一次步步高电商组织的团购活动。一个月前，步步高电商团队策划这一活动，并在步步高商城接受预定。预定结束后，步步高电商将根据预定的数量向天宝镇当地的合作伙伴下达订单。与此同时，步步高电商的物流也准备好收货以及配送工作。

　　步步高电商从天宝镇当地农产品公司采购樱桃的价格是26元/斤，步步高将零售价定为36元/斤，略低于湖南当地市场价，中间有10元的利润空间。随着市场的成熟以及越来越多当地消费者的认可，当采购规模进一步加大之后，其利润额将有显著提升。

　　这个案例反映出步步高集团全渠道营销的特征，首先是源头直采，保证商品的品质和价格；其次是无缝连接，供应链各个环节密切配合，确保商品第一时间送达消费者。步步高电商事业部CEO李锡春告诉《中国连锁》记者，源头采购的另一大核心要点在于要让商品讲出故事。比如，天宝镇的樱桃曾经作为贡品上供朝廷，宫廷级别的待遇让消费者充满期待。在此之前，步步高电商曾经如法炮制过来自越南的红心火龙果，并在越南建立自己的基地。

　　源头采购

　　步步高不仅在江西、湖北、广东、广西、浙江、海南、内蒙等多个省市建立了自己的农产品采购基地，还在湘潭市建立了自己的农场和猪肉屠宰加工厂；在非食品方面，步步高商超系统中，60%以上的非食品实现了与厂家直接对接，在服装品类，这一比例超过了70%。

　　农超对接是步步高生鲜供应链的核心所在。从2003年起，步步高尝试农超对接，经过十多年的探索， 70%~75%的蔬菜和水果实现了产地直采。由于在源头把控了供应链，减少了中间环节，果菜品类零售价要比当地批发市场便宜15%~20%。

　　步步高农超对接负责人王艺橙介绍，目前步步高农产品基地有193家。每年年底，步步会计划来年的农产品采购制定。来年农产品采购订单中很大一部分分配给与其密切合作的20家农业合作社。

　　为了挖掘更有竞争力的农产品，步步高农超对接部门有一个专门的“资源开发部”。这一由3人组成的小团队的任务是对全国农产品进行地毯式搜索，从而发现品质更好、价格更优的农产品。资源开发部的任务是发现好的商品，另一方面，由于该部门总能获取到更低的价格，对现有的农产品采购价格进一步刷新，从而产生对采购部门的“倒逼机制”。

　　“如果资源开发部发现某商品价格比我们采购价更低，我就要过问采购部门为什么没能拿到最低价？”王艺橙说。

　　另一方面，资源开发部与采购部是相辅相成的关系。资源开发部带回来产品信息之后，便会与采购部门开会讨论，是否要引进该品。而这一过程往往是伴随着双方的激烈讨论甚至争吵，资源开发部要说服采购部门去采购他们开发出来的新品。最后由王艺橙拍板决定是否要采购此商品。

　　本地化电商

　　步步高商城的品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类，这与天猫、1号店等面向全国市场的综合型电商相比，品类较少，甚至可以说不够全面。比如，天猫商城除了上述品类之外还有服装、珠宝、首饰、办公用品、图书音像等品类；1号店更是增加了汽车用品、医疗器械甚至药品。

　　对此，李锡春表示这是出于本地化的考虑。步步高在规划品类的时候就在考虑，作为一个本地化的电商，当地老百姓需要什么？经过调研，李锡春认为步步高电商要以“超市品类”作为第一期的主打商品。

　　所谓超市品类就是上述食品、日用百货、家居用品以及数码3C等大型超市所能提供的一些基本品类，这样做的目的是满足当地消费者的需求；另一方面，与天猫、1号店等形成差异化竞争。

　　在品类布局上，步步高电商首批选品，选择1万个左右SKU，其中2/3与步步高实体门店的商品是一致的，另外1/3则主打中高端、步步高商城特有的商品，而进口食品则是其中特色。这样的商品布局是为了突出“本地化”的特色。湖南人好吃，步步高电商在生活资料，比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异，步步高电商还特别选择了将近1/3的中高端商品。

　　与天猫、1号店相比，尽管步步高商城规模相对较小，但由于其背后是整个步步高集团的采购优势，因此，商品价格上也颇具竞争力。以热销的一款德国进口的“欧乳菲”牛奶为例，步步高商城的销售价格为19.9元，而1号店的价格为22元，即便在这样的情况下，步步高商城还是有一定的利润空间。

　　为了强化“本地化”特色，步步高商城选择了大约1000种湖南当地产的特色商品。以东江鱼礼盒为例，去年底一个客户在网上下单就买了2.5万元。此外，步步高电商还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品，以更符合当地消费者的需求。可以发现，尽管这些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售，但是就某单一品类而言，没有步步高电商做得全面、深入。

　　本地化的商品选择需要电商平台对当地消费者习惯的把握、对当地市场深入的洞察，同时也需要有当地的供应商资源，这也是区域零售商打造本地化电商的优势所在。按照规划，目前，步步高商城的选品处于第一阶段。接下来，将会引进生鲜、步步高美采百货、家什居，至2014年底，步步高商城将到达10万SKU。随着平台的开放，预计2017年，步步高电商SKU将达到100万。

　　除了商品的本地化，高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区，步步高商城可实现次日达，而在长沙市区范围，步步高商城在14年的目标是实现4小时内到货，这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。

　　无缝对接

　　无论商品的产地直采还是线上线下的相互融合，背后的核心便是整个供应链的心脏——配送中心。步步高大部分商品都会经过物流中心，然后发往各个卖场，从而实现供应链的无缝连接。

　　在步步高电商与实体门店的物流对接中，步步高电商单独设立仓库。从信息流角度，步步高电商被视为一个特殊的门店，其订单与其他所有实体门店一样，通过步步高自主开发的外挂系统最终对接到步步高总仓的仓储管理系统（MA）。与实体门店不同的是，物流中心将实体门店订的商品送到实体门店的后仓，而将电商订的商品送到电商专门的仓库。

　　步步高物流园位于湘潭市昭山开发区，规划用地近400亩，总建筑面积为120000平方米，由中日用消费品、农副产品配送中心、家用电器、第三方物流库、日用消费品与农副产品展示交易中心、低温仓库、农副产品加工中心、生活服务中心、第三方物流中心等多个物流项目构成。

　　步步高物流园最大的仓库主要贮存和配送快消品。在仓库内，所有员工工作任务均由系统安排，不断有员工驾驶叉车穿梭于高层货架区域中，他们按照RF的提示，完成各项收货、拣货、发货任务。

　　对于叉车司机来讲，所谓“任务”就是其手持终端显示的，将某类商品配送到某指定的发货地点。叉车司机根本不知道他所分拣的商品是哪家门店的，完全由信息系统在后台“运筹帷幄”。不过，当叉车司机把每一波的所有任务都完成以后，这也意味着，这一波任务中，所有门店订单所需的商品得到了分拣和配送。

　　当一家门店的商品分拣完发货毕时，系统将会在5分钟内将数据发往门店，门店立即知道配送商品明细，货到门店后，门店可根据系统单内商品明细数量进行收货。

　　为了提高工作效率，降低工作强度，步步高仓储中心配置了语音拣货系统。语音拣货系统可以实现人机对话，利用耳麦将拣货的指令发送给拣货员，而拣货员同样利用语音进行工作查询。这样释放了拣货员的双手，提高了效率。

　　端到端的高效供应链服务将是步步高接下来推行的重大举措。为此，步步高物流将依托步步高实体店网络，并进一步完善与补充，打造干线运输、城市配送网络，同时开展第三物流业务，以更优更全的服务、更低的成本服务于客户，步步高要将它打造成一个物流事业。

　　文 | 本刊特约记者 赵向阳