唯一卫浴：模式失败源于短板

　　采用创新的商业模式，对于创业企业来说，既是脱颖而出的“利器”，但同时也意味着要承担更多的经营风险。在创业之路上，唯一卫浴究竟犯了哪些错？

　　几年前，佛山市唯一卫浴因在行业内高调推出“唯一模式”而备受瞩目。而如今，唯一卫浴早已关门大吉。

　　不仅如此，唯一卫浴董事长苏丹晓(真名苏丹萍)也一度被佛山市公安局禅城分局拘留，这名美女老板涉及的是多起民事“民间借贷纠纷”和“金融合同借款纠纷”官司。

　　高投入低收入

　　来自中国陶瓷总部基地佛山的“唯一卫浴”在行业内并不是一家大规模企业，但其在近年来的迅速崛起引人关注。其之所以能在竞争激烈的卫浴市场中成为“黑马”，正是得益于其美女老板苏丹晓创新推出的“唯一模式”。

　　所谓“唯一商业模式”，按唯一卫浴公司的设想是：实行全国产品统一价，由总部负责统筹调度，合作商负责物流和仓储，加盟商负责配送和售后，销售利润由三方进行分成，从而避免了网络销售对实体店的冲击。此外，唯一卫浴还在行业中推出首家自建的电子商务平台，构建了一种“线上B2C+线下体验店+客服支持中心”的立体营销模式。

　　为实践“新商业模式”，苏丹晓一出手就是大手笔，请明星代言，毫无疑问，这些巨额广告投入在市场上确实起到一定的效果，尤其是在经济并不景气的2012年。知名度有了，也招来了一批批合作商和经销商，但是带给企业的效果却与苏丹晓最初的预想差一大截。

　　此前，唯一卫浴对外宣传称：2012年要完成40家合作商、200家加盟店的布点。然而在2012年，唯一卫浴只完成了宣传目标的一半。

　　唯一卫浴在长沙的合作伙伴刘智表示，在2012年到2013年一年多的时间里，他从厂家的进货还不到100万元。在湖南省内，刘智负责供货的加盟商有8家。而其他地区的合作商的进货情况，也跟湖南的情况差不多。据此估算，唯一卫浴在2012年的销售额应在2000万元左右。

　　和君咨询集团合伙人金胤和认为，唯一卫浴用销售收入一半的钱来请明星代言，效果并不好，不仅没有吸引到有实力的卫浴经销商加盟，也没有给公司带来好的销售额。

　　更让经销商苦恼的是：已经发了货款，但总部却没有货发给他们。唯一卫浴并没有自己的工厂，产品都是找其他工厂代工的。由于公司没有按时结货款，从而导致代工厂家不再给唯一卫浴供货。

　　没能力玩转新模式

　　在金胤和看来，企业有无资源和能力把新模式玩转很关键。显然，对于唯一卫浴而言，在资源和能力方面是欠缺的。

　　在同行眼里，唯一卫浴在广告及明星代言方面的投入是有点过了。没有自己的工厂，采用代工的方式，也许并不是唯一卫浴出事的关键原因。如今，已也有不少只做产业链的高端品牌和渠道而成功的例子。在金胤和看来，企业有无资源和能力把新模式玩转很关键。显然，对于唯一卫浴而言，在资源和能力方面是欠缺的。

　　据了解，区域经销商代理制是陶瓷卫浴行业最主要的营销模式，厂家与经销商合作建设终端、推广品牌、销售产品的模式，被认为对于厂家来讲，是发展速度最快捷、最经济的模式。在这一模式下，品牌厂家往往会通过压货和挤占渠道商资金的方式，冲击销量和缓解资金链紧张的问题。

　　然而在苏丹晓看来，在传统模式下，经销商普遍存在被压货、库存过多、推广困难等问题。于是，她在唯一卫浴提出“一个新模式、三倍盈利”，其商业模式核心是：在自建电子商务平台的基础上，在全省各地寻找片区合作商，由合作商负责寻找加盟商。合作商将获取包括产品销售收入、加盟费、电子商务的经营所得。

　　与传统的经销模式相比，唯一卫浴所设计的商业模式不需要经销商具有足够的资金实力和大量备货。苏曾表示，唯一卫浴商业模式的最大优势是，从根本上改变了 “代理—压货—分销”的传统营销模式，区域合作商负责仓储库存，加盟商无需仓储，无需库存，因而不存在库存积压的问题。

　　刘智表示，他就是看中没有门槛没有加盟费和代理费才做的，因为只需要第一次进40万元的货便可以成为长沙地区的合作商了。“2012年招的加盟商连加盟费都不需要收。”刘说。

　　在多位行业人士及专家看来，唯一卫浴的商业模式并没有大问题，而且电商也是未来的趋势。但遗憾的是，这种在卫浴行业有所创新的模式并没有引起大经销商跟进，像刘智这样的合作伙伴也是头一次做建材生意。

　　金胤和认为，传统模式虽然占用经销商的资金，但是对经销商也是一个逆向选择，没有经验没有实力的人不敢成为其经销商，而且对经销商也有销售压力，经销商本身需要具备一定的实力；而唯一卫浴的模式虽然对渠道商来说是好事，不占用过多的资金就能做成加盟商，也能降低经销商的门槛。但是，这一模式也导致了能力有限的人成为了其经销商。

　　“唯一卫浴把很大一部分销售的任务压在了总部自己身上，这需要有相当的实力和能耐。对销售的推动不仅靠线上，还得靠线下的加盟商，也需要厂商多扶持加盟商。”金胤和认为，从现实情况来看，这个模式要玩转的话，现金流还是不错的，有了销量再订货，然后再找代工厂生产。但是在唯一卫浴的手上并没有玩转，说明公司对渠道的掌握能力和公司运营能力还有待提高。

　　中国陶瓷行业协会佛山办事处主任蓝卫兵对记者也表达了类似的看法，唯一卫浴的模式有所创新。但是，在管理和资源方面还有所欠缺，比如在佛山的电商相关人才还是很紧缺的。

　　另外，卫浴行业也正处于调整期，许多卫浴企业的生存境况都不太好，多数企业正在寻求各种生存策略，比如有主打品牌的，也有求规模走量的。

　　多元投资引发四处欠债

　　多元化的投资不仅牵扯了她的精力，同时也分散了其投资力度，资金紧张局面一触即发。

　　据记者调查，苏丹晓并没有把全部家当用在唯一卫浴上。在佛山工商局查询到的苏丹萍为法人的企业，还有一家注册资本金在3000万元的投资公司。据了解，她旗下还有酒店和酒业等资产和生意。

　　多元化的投资不仅牵扯了她的精力，同时也分散了其投资力度，资金紧张局面一触即发。据2012年9月23日在佛山禅城法院开庭审理有关苏丹萍和唯一卫浴的一起民间借贷纠纷案中，可以看出，她从2012年9月10日起，先后多次向原告吕某借款，扣除已还的部分，仍欠其本金2779万元及利息473万多元。

　　吕某说，最近的一次是7月30日借了560万元。无独有偶，近日，中国工商银行股份有限公司佛山南庄支行也向法院提起关于唯一卫浴的金融借款合同诉讼。而禅城法院相关负责人对媒体表示，最近该院接到了多单涉及苏丹萍及唯一卫浴的官司，案由主要分为“金融合同借款纠纷”及“民间借贷纠纷”。

　　不仅禅城法院受理了相关案件，在顺德法院同样有不少官司。记者从顺德法院网查询到，以苏丹萍和唯一卫浴为被告的“民间借贷纠纷”亦有多起。比如，2013年5月16日开庭审理的，原告为陈某的民间借贷纠纷案；7月1日和7月15日也有两起；8月15日开庭审理的4宗民间借贷纠纷案，涉及金额至少在5000万元之上。

　　在唯一卫浴公司内部，也有拖欠两个月工资的行为。为此，一些员工离职并通过法律程序追讨工资。并且有唯一卫浴员工在新浪微博上向苏丹晓讨工资。

　　失败源于短板

　　唯一卫浴面临的困境，与其老板苏丹晓过于乐观的预期有着直接关系。

　　要经营成功一家企业，首先不能让企业存在明显的短板。正所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。如果企业某一方面能力不足，就足以引发连锁反应。从唯一卫浴案例来看，资金链出了问题是导火索也是重要的原因。

　　合作商和加盟商从公司拿不到货，这在正常企业经营中并不多见，唯一卫浴问题就出在这里，资金很紧张，没有钱给代工厂付货款也没有钱发工资，但却花了不少钱去做广告。这是资源错配引发的问题，“量力而行”是最基本的原则，打肿脸充胖子后果很严重。

　　显然，苏丹晓对花钱的事预计不足，并没有事先从旗下多元化资产中抽出资金来做这件事。同时又过于乐观，以为广告一打合作商和加盟商会纷纷而至，但是她错了，招商效果只是她目标的一半。

　　过于迷信商业模式，也会让企业无法持续前行。商业模式存在问题，企业肯定走不远，但即便是在商业模式可行的情况下，企业的运营能力也需要经受考验。其实，唯一卫浴打造的模式并没有它所宣称的那么好，设计出一个模式也并不可能意味着上下游都会自动地按其设计的模式运转。在这个过程中，需要公司有强大的实力和能力来推动。

　　在唯一卫浴构建的“线上B2C+线下体验店+客服支持中心”营销模式中，过于强调了电商的价值，显然对于卫浴行业第一个吃螃蟹者来说，要付出的消费者教育成本也很高。虽然公司开发了“360度产品实物展示”、“3D实景空间DIY”等技术，但是电商运营人才缺乏是难题。

　　在线下零售环节，唯一卫浴做的功课也明显不足。从广告到会议等多途径招商效果看，也是十分有限的。苏丹晓似乎用一种互联网思维来重构卫浴业，选择轻资产运作模式。模式无所谓好坏，关键是不同的模式对企业的能力要求是不同的。

　　按照唯一卫浴的模式，需要整合一支有别于传统的经销商队伍，同时需要针对80后、90后目标消费者教育，此外还要对供应链有足够掌控力，这些都需要强有力的整合能力和资源。然而，对于80后的苏丹晓来说，这些资源与条件显然是准备不足的。“能够感受到她对事业的激情，但也能感受到她的力不从心。”一位熟悉苏丹晓的朋友如此表示。

　　文 | 韩言铭