一石激起千层浪（上）

　　——如何运用社交媒体展开会议营销

　　译者按：

　　当前，除了在会议形式与内容上做到精彩、创新之外，如何进行广泛、有效的会议营销，也是摆在会议策划者面前永恒的命题。在本文中，作者提出了培育展会人气的三部曲：（1）向公众推送切实可行的内容；（2）通过社交媒体使内容得以广泛传播；（3）接下来你会发现，会议的参与度越来越高。

　　在当今这个社交网络高度发达的时代，想让会议或者其他形式的活动得到高度参与，有时候，通过社交媒体，取得的营销效果比其他形式的市场营销活动成效要大。社交媒体能够极大地增加会议的参与人数，提升主办方的知名度，扩大会议的影响力，并为将来的活动造势。同时，通过社交媒体进行活动营销比传统的营销方式成本要低很多，因为大部分的工作都由活动参会嘉宾自己完成了。

　　与传统营销方式不同，通过社交媒体渠道举行对的营销很难被策划或主导，但是能被推动。活动主办方可以营造一个环境，让参会人员和演讲嘉宾们更有意愿在多样化的社交网络环境和渠道中分享自己的体验。

　　一位社交网络策划公司创始人说，“如果社交网络营销做得比较成功，观众的参与度将像滚雪球一样越来越高。但这并是要设法控制参会代表，告诉他们说，“你好，请来关注我的会议，跟帖吧”，而是创造良好的环境鼓励人们关注这个会议，然后让人们自己加入到关注会议的行列当中来。”

　　一家会议公司的总经理Liz King女士表示，一旦人们对某个活动的关注出现“一石激起千层浪”的涟漪效应，主办方的投资回报率将会非常可观。“这是进行市场营销成本最低的方式，即使预算不高也可以进行。主办方不需要花钱来邀请人们参与，包括演讲者和赞助商，因为他们本身就对会议有兴趣，都希望这个会议引起人们的高度关注。”但是，Liz King也提醒道，这种通过社交媒体进行的营销并非适用于所有活动。“了解会议活动的观众非常重要，并非所有人都连接到社交网络。例如，在金融业内，社交媒体账户一般不被认可。如果一场会议的观众愿意通过社交媒体分享相关信息，这场会议的营销才会呈现一石激起千层浪般的无穷效果。”

　　此外，沃顿商学院市场营销副教授Jonah Berger指出，会议本身的内容至关重要。否则，即使观众们活跃在社交网络上，也不会对该会议的内容广泛传播。他表示，“信息本身比信息传播者更重要。找出人们分享信息的动机，有针对性地策划出让他们乐于传播的内容，这一点至关重要。”

　　运用社交网络进行会议营销的要诀

　　通过社交媒体，让公众自动参与到会议活动的广泛传播过程中来，最关键的就是找出在社交渠道中具有影响力的关键人物，在社交媒体上非常活跃的演讲嘉宾、当地媒体与参会代表都是潜在的参与者。Suckow女士表示，演讲者往往愿意将自己演讲的内容公之于众，所以赢得他们的参与并不难。Suckow女士自身就是一位经常参加公众演讲的人，她喜欢把自己演讲的视频放在YouTube视频网站上，并在推特上贴出互动性的问题，以争取听众的参与。“主办方可以尝试跟演讲嘉宾签约，让他们参与到会议的社交网络推广中来。事实上，很多嘉宾都愿意参与进来，而这些嘉宾自身往往也有大量的粉丝。”

　　King女士表示，当举办重复性活动时，他会从往届嘉宾中挑选一些乐意分享自身经验的代表参与到社交媒体的推广中。她说，“我们会挑选在推特上粉丝较多的以及给我们的活动回帖最积极的嘉宾，这些人最有可能参与到活动的社交媒体推广中来。我们有时会主动联系他们，让他们免费参会。”

　　一旦有影响力的参会嘉宾确定，会议策划者可以采取各种步骤来鼓励他们在活动相关的网站上跟帖。一家会议活动服务商InterCall的总经理Eric Vidal建议向这些嘉宾提供关于会议活动的独家内容。他说，“我认识一位非常成功的会议策划者。他非常重视将有意思的内容推送给拥有大批粉丝的社交媒体用户。这些内容并不为外人所知，接收者觉得自己是为数不多的了解内幕的人，优越感油然而生，从而乐于自发地去传播这些内容。”

　　为了营造一个激发参与积极性的环境，Suckow精心策划，在不同的社交媒体平台上不时发布一些关于即将举办的会议活动的问题。让参会代表自发地进入会话，有对活动的归属感，调动他们的积极性，而不是毫无目的地向公众透露一些细节。例如，有一次，Suckow要策划一场针对男性观众的展览会，她就在Facebook上贴了一个相关问题：“在承办活动的啤酒花园，是否应该把啤酒作为一个亮点突出？”果然，这些男性观众很快接过了话题，好像他们自己是这个啤酒花园的主人一样。这个时候，Suckow只要认真倾听就可以了。

　　下期预告：

　　在下期杂志中，我们将继续讨论在策划出有趣的内容和锁定在社交网络上活跃的参会代表之后，如何设立便于分享的沟通渠道以及如何应对会议期间出现在网络上的负面言论。

　　作者：Maria Lenhart 编译：苏希玲

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