“一起走”才能走得远

　　——海外自办展发展趋势调研

　　背景：

　　在中国的出展领域，由组展代理机构组织中国企业赴国外参加外国展览公司举办的展会，无论从项目数还是业务量而言，仍然占绝大多数。与此同时，中国的展览机构在海外独立举办展览会（“海外自办展”）也有相当长的历史，每年总展出面积近十万平米左右。近来，随着中国会展业界各类政策与管理文件陆续出台，业界对于展览会“市场化”“国退民进”等讨论如火如荼，海外自办展虽然体量十分微薄，也进入讨论范围之内。有人质疑，无论在专业观众邀请等组织工作上，还是在展会贸易效果上，海外自办展都达不到国际知名展会的水准；另一方面，办展主体多为政府机构，很多参展企业是为了参展补贴才参加展会，经贸效果寥寥。因此，海外自办展在很大程度上是中国在海外的“形象工程”，缺少实际意义。

　　那么，“海外自办展”真是劳民伤财又无实效吗？海外自办展的未来方向如何？本刊对中国展览行业专家和办展机构的采访表明，海外自办展虽然存在种种问题，发展尚不成熟，但仍有举办的意义乃至必要性；如能适应展览本身发展规律和中国企业出口国际市场的需求，将为中国企业“走出去”发挥不可忽视的作用。

　　出国自办展基本数据

　　笔者先罗列一些关于海外自办展的数据。以2013年为例：

　　中国共有31家办展单位在海外举办68场展会，总面积为14.8万平米。在行业上，与国内展会百花齐放的局面相比，海外自办展主要涉及综合类、工业机械、纺织服装、化工橡胶、汽摩配件、电子消费、食品饮料、礼品玩具等行业。按项目数分，绝大部分为综合性商品展，配以少量针对特定行业的展会。

　　在办展形式上，大部分是中国商品独家展，也有一些以“展中展”的形式与当地品牌展会同馆同期举办。

　　2013年，按项目数计，综合性展会为40场，占项目总数的58.8%；工业机械9场，占比为13.2%；纺织服装7场，占比为10.3%。

　　按展会面积计，综合性展会面积占海外自办展总面积的61%，工业机械展占7%，纺织服装展占11%，房产家居展占13%。面积与项目数占总项目数和展会总面积的比例基本吻合。

　　按项目数计，商务部外贸发展事务局以10场居首。按展出面积计，米奥兰特国际会展作为业内较早开拓海外自办展业务的民营企业，以5场展会共30，000平米居全国之冠。

　　最受欢迎的办展目的地既有阿联酋、印度、印度尼西亚、越南、约旦、哈萨克斯坦、波兰、泰国、缅甸、南非、土耳其、新加坡等新兴国家，也有美国、新加坡、德国、澳大利亚等传统会展国家。大部分展会集中在新兴国家。

　　办展主体中，既有商务部外贸发展事务局、广东省对外贸易经济合作厅、贸促会广东省委员会等政府职能机构，也有中国机电产品进出口商会、中国染料工业协会等行业机构，米奥兰特国际会展、通用国际广告展览有限公司、浙江远大国际会展有限公司等专业化的私营办展机构。参照前后几年的数据发现，海外自办展的主办机构多年来基本保持稳定；大部分主办方每年举办的展会项目为1-3场不等，大部分展会已经成功举办好几届，平均每场展会面积为数千平米。这从侧面反映出自办展虽然规模有限，但办展机构对展会项目经过认真规划与筹备，展会具有很强的连续性。

　　海外自办展的历史作用

　　在今天，中国企业出国参展主要以参加国外主办方举办的知名行业展会为主，但正如机械汽车展览联合会秘书长张效林所言，海外自办展在中国出展史中，尤其是早期，发挥了不可忽视的作用。今天，在充满竞争的国际展览市场上，中国办展机构应该抓住历史机遇，主动出击，联合国内外合作伙伴，加大出国自办展的力度，在国家产业和外贸战略转型过程中为中国企业搭建更好的国际舞台。

　　张效林分析道，在上个世界80年代末、90年代初，国外市场对中国产品知之甚少，中国外贸企业对国际市场的认知也十分匮乏。在这种条件下，由中方机构自主举办的海外自办展在促进中国企业了解国外市场、助力中国企业“走出去”，以及增进国外市场了解中国产品方面发挥了极大的作用。另一方面，在今日仍然存在的某些知名展限制中国展团等情况下，自办展也有利于中国展商突破参展瓶颈，进入国际市场。从组展机构自身发展而言，代理国外展会多是为国外展览公司“打工”，利润相当有限。要实现业务的长足发展，海外自办展也是渠道之一。

　　张效林指出，近年来，国际会展市场发生了显著的变化，发达国家、包括一些主要发展中国家的展会从综合展向行业展发展的趋势十分明显。然而，大部分中国海外自办展仍为综合展，未能跟上行业发展的步伐，适应国际市场的变化。已经相对成熟的展会，要加强行业特征，同时调动各方资源，对内联合相关协会、机构的力量，对外联合当地机构与展览公司，尤其是可结合当前国家“一带一路”经济战略，到“一带一路”沿线国家和其他重要新兴市场办展，展会也要由只有中国展商的“独家展”向有多个国家和地区展商的国际展转变。

　　“政府展”：兼顾形象展示与经贸交流功能

　　商务部外贸发展事务局等政府机构是主办“政府型”海外自办展项目的重要主体，其展会项目多集中在非洲、南美洲、中亚等地，以综合性商品展为主，常常是为了配合中央政府的外交布局而举办，与纯粹商业性展会的办展宗旨不尽相同。另外，办展当地的经济条件普遍比较落后，缺乏办展的硬件设施，例如，展馆空间不足，设施落后。另一方面，性价比相对较高的中国商品，尤其是消费品，在当地市场是相当受欢迎的。通过举办中国商品展，主办方为当地商家和民众提供了一站式采购中国商品的便利平台，同时也集中宣传了中国商品的形象。一般而言，这些展会的B2B水平不高，展会的交易额也不大，但受到当地市场的欢迎，也为中国企业进入当地市场起到良好的导向作用。很多民族品牌如东风汽车、三一重工等参加此类自办展都非常积极，而且颇有收益。值得一提的是，在很多情况下，“政府展”在招商时常常遴选能反映行业先进水平的优秀企业作为参展商，不是一味追求展会的规模和经济效益，而是兼具展示中国行业形象的外交色彩。如果单以经济效益作为衡量指标，就简单抹杀其存在意义，是片面的。

　　从展会的功能来看，商务部服务贸易和商贸服务业司徐兴锋处长近日指出，长期以来，人们主要关注展会的贸易功能，而展会作为一个综合性的展示平台，还具备文化、生态、社会和政治功能。在“政府展”上，也许订单数量并不那么“喜人”，但整体展示中国产品经贸形象的作用却值得肯定。

　　北京辉煌魅力国际商务会展有限公司多年以来承办一批政府主办的海外展会项目，并自主运营若干商业性展会项目。该司总经理段婧认为，“政府展”与纯粹商业性展会的功能有着本质差别。前者一般需要实现“政治+经济”的双重功能，展示中国相关产业的最高水平或中国与展会所在国之间经贸交流的成果，良好的形象必不可少，不能单以经济效益论。

　　私营机构办展：倒逼的成长

　　据统计，在2012-2013年期间，展会增长最快的行业是房产家居，较上一年增长300%；其次是化工橡胶行业，增长125%。相比之下，综合性展会增长率仅为5%。海外办展的主要审批机构——中国国际贸易促进委员会今年年初发布的《中国展览经济发展报告》也指出，海外自办展呈现的重要趋势之一是：从综合类展会向行业性展会转变。这与展会要做大做强，就必须向行业化发展的普遍规律相吻合。

　　行业展会的成功案例，有中国国际贸易促进委员会纺织行业分会（简称“纺织贸促会”）与中国纺织品进出口商会等机构联合主办的巴西圣保罗GOTEX国际纺织服装采购展。第三届展会将于今年9月举行。据主办方介绍，巴西的展览会开放度不高，以及贸易保护主义作祟，很难找到适合行业发展需求与适应纺织服装供应链发展潮流的展览会，于是结合多年参加国内外纺织展览会的优秀客户资源，为中国优秀企业提供一个高效优质的商贸桥梁。该展带有“政府展”的色彩，也有商业化运作的成分。

　　纺织贸促会等行业协会办展，是出于促进行业更好走向国际市场的责任感，米奥兰特国际会展等机构出国办展则与企业自身的发展战略密切相关。该司董事长潘建军表示，过去数年来，随着政府取消对出国组展资质审批以及国外主办方直接进入中国市场，境外展会组展代理业务势必消亡。行业形势倒逼企业转型，公司积极开拓自办展业务，成为国内从事海外自办展运营的民营企业之一。潘建军介绍，要培植一个成熟的展会，需要5-10年的时间。展会要成功，专业买家邀请是关键。为此，公司在展会宣传上下足工夫，并争取当地政府机构的支持，努力扩大展会的影响力。当前，已经构建了强大的海外买家数据库，旗下Homelife中国家居用品博览会全球系列展至今已有十多年的运营经验，涵盖波兰、埃及、南非、巴西、土耳其、约旦、印度、迪拜等地，成为中国海外自办展首屈一指的品牌，也为在海外打响中国家居品牌起到了重要作用，公司也于2014年上市，成为中国展览行业内较早尝试资本运作的企业之一。拓荒者要克服常人难以想象的困难，收获的果实也异常丰硕。笔者在采访过程中发现，业内很多展览公司对Homelife的成功钦佩不已。

　　北京朗盛世纪展览有限公司是海外自办展领域的新兴力量。公司近年来拿下斯里兰卡多个主要行业展会的一级代理权。旗下“斯里兰卡中国商品展”与当地的大型展会同馆同期举办，目前仍处于初级阶段，2015年6月是第三届。该司总经理周琪介绍，展会的参展商从最初仅有几家中国企业到最近的70多家，稳步上升。与潘建军一样，周琪也认为，商业展会成功的关键主要在于专业观众的邀请，通过展会短时间之内让企业与对其感兴趣的买家相结合，并让展商通过会议和对接会对当地市场有所了解。

　　谈到挑战，周琪表示，在斯里兰卡这样一个新兴市场举办新的展会，最难的是提高展商和观众对展会的认知度。这需要主办方不断地投入时间、精力、金钱，刚开始很难看见回报，需要具备足够的耐心。

　　凝聚各方资源，“一起走”才能走得远

　　传统国家已有品牌展会根基稳固，而新兴市场又往往面临着市场认知有限、办展条件落后的困境。无论是在传统会展市场还是在新兴国家办展，中国展会要见缝插针，被当地市场认知和接受乃至树立自身品牌，如何做强？对内争取政府与行业支持，对外广泛联合展会当地相关机构非常重要。

　　以纺织贸促会的GOTEX展为例，主办方经过广泛的市场调研，并且与巴西当地行业协会进行了多次沟通交流，在获得广泛的共识和支持后，才于2013年首次举办该展。

　　段婧表示，在组织形式上，“政府+企业”是最理想的模式之一。政府有良好的公信力，展览公司有运作展会的专业经验，二者结合极有助于打造展会的品牌。民营展览公司完全倚靠自身力量在海外办展，公信力不足以说服当地受众，更面临运作资金不足、展会规模受限的困境。对此，她认为可以汇聚各方资源，充分融合线上展示、线下体验的形式，采用展览公司招商、投资公司注资的合作模式。“融资可以为海外自办展的发展注入新鲜血液，是行业发展趋势之一。”早期积累了丰富外贸经验的她还补充道，在与国外相关机构合作的过程中，要注意遵循当地的文化、语言、法律体系。

　　周琪也非常认同政府对展会的助推作用。他说，“政府型”自办展可以体现政府对企业和市场的引导。另一方面，企业需要耗费大量的时间和精力来培育市场，而依托政府的影响力和号召力可快速扩大展会规模。如果政府可以和市场相结合，更贴近会展市场的需求，展会效果会更好。

　　中国国际经济技术合作咨询公司项目经理高峰表示，在一些经济较为落后的国家，展会是个新兴事物，在寻求与当地机构合作的过程中，很多环节都无先例可循，需要反复磋商。但是，随着展会品牌逐步建立，经贸效果和对中国产品的展示效果也稳步攀升。

　　□策划/执行：本刊编辑部

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