蒙哥马利：进军非洲市场的光荣与梦想

　　披荆斩棘，五十年深耕非洲会展市场

　　非洲大陆虽然是令人垂涎的新兴市场，但由于有层出不穷的内战、传染病、由来已久的海盗……至今仍不是举办展会的理想之地。在这里办展，主办方面临的挑战远远超于招商和扩大展会面积。

　　然而，早在1967年，蒙哥马利集团就开始涉足非洲会展市场，至今已有近50年的历史，旗下展会品牌涵盖六大行业领域：矿产、建筑建材、食品与酒店、包装与印刷、市场营销、安保。集团主要展会业务集中在非洲南部开发区（SADC），从南非城市博茨瓦纳一直延伸至赞比亚。在赞比亚，蒙哥马利集团与另一家来自英国的主办方Clarion公司的非洲子公司Spintelligent展览公司成立了合资企业，一起深入开拓当地市场。另一方面，SADC开发区由众多较小规模的市场构成。例如，博茨瓦纳的居民人口仅为220万，缺乏举办大型展会的基础。

　　当前，很多主办方都把南非当做辐射整个非洲大陆的平台，但他们注意到，非洲本土企业间的贸易份额十分有限，占非洲展会上达成的交易总量的份额不足10%，而大部分交易额是与西欧和南美企业达成的。但是蒙哥马利集团董事总经理Damion Angus表示，要让非洲其他地方的商人前往南非参展或是观展，是一件非常不容易的事。

　　但另一方面，南非确实具备好些利于办展的重要条件，尤其是举办资源型展会。作为SADC开发区的中心，南非是非洲大陆知名度最高也最适宜举办国际性展会的国家。南非还拥有非洲最好的场馆和基础设施，适于接待国际观众，而且旅游业发达，适宜人们随时到当地观光，这些对于举办展览都是非常有利的条件。目前，蒙哥马利集团在南非举办世界第二大矿产工业展——南非Electra Mining矿产工业展，该展一度在博茨瓦纳和赞比亚两地皆有举办。近日，蒙哥马利集团通过成立合资企业，将该展与相关展会同期举办，以期辐射到更远的西非市场。Angus表示，“事实上，我们现在正在把南非的品牌展会项目移植到西非，深入挖掘相关产业。”早在2008年，蒙哥马利集团通过举办一场天然气展会正式进军西非会展市场。从那时起，集团已经在尼日利亚和加纳举办了数场展会，包括加纳安防展览会Securex、加纳包装展览会Propak、加纳女企业家大会WOWe和加纳矿产工业展Electra Mining。

　　在东非，蒙哥马利集团举办了一场餐饮展、一场包装展和一场安防展，并计划在明年在该地推出新的展会。集团与当地一家运营状况“极佳”（Damion Angus如是说）的企业建立了合作关系，具备了办展的条件。至于集团在非洲北部的业务拓展，Damion Angus表示这受多重因素影响。集团在利比亚开展业务数年，虽然取得成效，却经历重重困难。集团目前正在重新评估进军非洲北部的商业计划。目前，大部分主办方较为活跃的仍然是撒哈拉以南的黑非洲地区。

　　状况丛生，非洲市场办展形势复杂

　　始于2010年的“阿拉伯之春”（指2010年年底在西亚和北非的阿拉伯国家和其它一些国家发生的一系列以“民主”和“经济”等为主题的反政府暴力运动）动乱为非洲北部濒临地中海的马格里布地区和更远的东非地区带来了无止境的问题。利比亚就是被搅得动荡不安的典型。过去，利比亚吸引了众多国际主办方的目光，但今天，在经历过卡扎菲事件的的黎波里地区，由于机场破损严重，连飞机都找不着降落的地方。

　　蒙哥马利集团目前在利比亚举办好几个石油、天然气和基础设施建设领域的展会。虽然经历与早期合作伙伴的摩擦、签证问题、卡扎菲事件，以及破坏性最大的战乱，集团发现利比亚会展市场具有非常大的盈利空间。不过，Augus补充道，“目前利比亚有两个政府，机场跑道毁坏严重，人员进出十分不方便，而且非常危险。”

　　Angus指出，紧邻非洲大陆的埃及目前有两派执政势力以及若干起“武装暴动”，但从长期来看，埃及是一个“非常有前景的市场”。他说，实际上，只要主办方愿意承受与机遇并存的种种风险，在非洲也有很多长远来看非常好的市场，释放非洲市场的潜力，需要有长远的洞察力。

　　2014年9月，蒙哥马利集团在尼日利亚举办了一场展会。当时正值在全球引发广泛恐慌的埃博拉疫情在非洲爆发。虽然有数起感染案例，但Angus认为，非洲当局把疫情控制得很好。但另一方面，“埃博拉病毒令大家惊恐不已，所以无论感染的几率多小，人们都不愿冒任何风险。所以，疫情大大降低了我们在尼日利亚的展会人气，对在南非的展会也是如此。”

　　“我们在去年九月份在南非约翰内斯堡有一个食品展，当时有些商家害怕传染埃博拉病毒，不想来这个展会了。我觉得这个决定并不理智。事实上，如果有人在尼日利亚感染了埃博拉病毒，他们可能会赶紧乘飞机到英国去而不是来到南非。”他指出，外界普遍以为疫情席卷了整个非洲大陆，但在非洲，人们只把疫情当做尼日利亚的个案。“在这种情况下，我们需要亲自给参展商打电话，安抚他们的心情，确保他们保留参展决定。虽然最后有很多国际展商没来，但我们依然开展了，而且展会效果还不错。”

　　先入为主，“万事宜早不宜迟”

　　面对持续的内战、恐怖分子和很多媒体的夸大渲染，在非洲会展市场寻找商机需要注意什么？Angus坦承，“我们并不会进军非洲所有的国家，目前较小的国家会展市场还不是很成熟，我们暂无进军计划。我们是在经过仔细考察之后，选择认为有盈利空间的国家办展。评估的过程需要非常审慎。”

　　在此前提下，Angus认为，办展永远是宜早不宜迟。“如果你等到一切办展条件都具备才动手，早已有其他主办方占据市场了。在条件艰苦的市场办展，需要克服种种困难，盈利却不一定很大。有时候我们进入市场时条件可能还不是很成熟，但为了抢到市场先机，就必须先入为主。从根本上说，这也是竞争激烈所致。”

　　另一方面，在新兴市场办展，与当地机构保持对话非常重要，在非洲地区尤其如此。例如，在利比亚，蒙哥马利集团一直与之前的合作伙伴和主要的利益相关群体保持沟通，评估当地局势，一旦认定局势恢复稳定，可以办展，就当机立断，马上开始展会的运作。Angus非常赞同“时机就是一切”这句话。与当地机构保持密切沟通并招募足够多的愿意冒一定风险的参展商，洞察先机，这非常重要。

　　和几乎所有新兴会展市场一样，非洲也面临着场馆不足的问题，现有场馆远远跟不上办展需求，而且租赁价格极其昂贵。例如，尼日利亚国际会展中心只能承办最大面积为1，200平米的展会，如果展会规模更大，只能临时搭建帐篷。蒙哥马利集团已经着手解决这个问题，亲自运营非洲最大的场馆——约翰内斯堡会展中心。该馆室内面积有42，000平米。

　　值得一提的是，进入非洲会展市场，传统的并购模式也许并不适用。有机增长才是最佳方式。Angus表示，在当地没有太多展会项目适合购入，此外，很多非洲国家都有一些小型的会展公司，以较低成本运营着一些盈利的展会项目。这就是当地办展的理想方式。

　　最后，Angus表示，到非洲办展需要有长远规划。如果仅仅为了在业务版图上添加“非洲”，这是错误的动机。非洲包含好些条件艰苦而份额不大的市场，必须对当地市场充满热情才能取得成功。

　　□编译/苏希玲

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