传统主流媒体在媒介融合中存在的问题及对策

　　一、传统主流媒体在媒介融合环境下面临内宣和外宣的双重挑战

　　对“主流媒体”概念的争论，存在官方和民间、计划和市场、体制内和体制外的较大分歧。以往对“主流媒体”的界定和争论，都是将“主流媒体”限定在传统媒体之中，并没有将新媒体纳入“主流媒体”的范畴。甚至还有人将“主流媒体”和“新媒体”对立起来，例如杨伟光《未来的主流媒体：新媒体》一文①。

　　新华社在2004年开展了“舆论引导有效性和影响力研究”课题研究，该课题认为主流媒体有6条评判标准：①具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；②体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，在我国即是社会主义意识形态和与之相适应的价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；③具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；④着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的记录者；⑤基本受众是社会各阶层的代表人群；⑥具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。这些标准被不少人认为是对当前我国主流媒体较为权威的界定。②本文将新华社定义的主流媒体称为传统的主流媒体。在数字化、网络化的今天，传统的主流媒体面临新媒体的严峻挑战已经是事实，相关研究也不少。

　　笔者做了一个问卷调查，时间是2015年6月，地点在北京，发放问卷1000份，有效回收765份。问卷涉及以下问题：

　　问题1：你获取新闻的主要渠道（可以多选，最多不超过2个）：

　　（1）手机（2）互联网（3）报纸（4）广播（5）电视结果显示：57.8%的受访对象选择了手机，79.7%选择了互联网，17.8%选择了报纸，8.5%选择了广播，36.2%选择了电视。

　　问题2：你每天阅读的新闻媒体数量

　　（1）1个（2）2个（3）3个以上（包括3个）结果显示：47.8%的受访对象选择了2个，44.7%选择了1个，7.5%选择了3个以上（包括3个）。可见，绝大多数人每天阅读的新闻媒体不会超过2个。

　　问题3：你获取新闻的主要媒体（可以多写，最多不超过2个）：

　　结果显示，27.8%的受访对象选择了新浪新闻，24.7%选择了百度新闻，19.4%选择了腾讯新闻，17.4%选择了新浪微博，16.3%选择了网易，15.7%选择了搜狐网，15.5%选择了凤凰网，11.8%选择了新华网，11.7%选择了人民网，10.7%选择了《参考消息》，10.4%选择了《环球时报》，9.7%选择了《南方周末》，2.2%选择了CCTV，6.7%选择了其他媒体。

　　以上问卷调查证实了传统主流媒体面临新媒体的严峻挑战已经是事实。互联网时代，是一个内宣与外宣界限模糊的时代。一个在内宣中处于弱势的媒体，不可能在受众更为挑剔的外宣中拥有优势。

　　二、传统主流媒体媒介融合的难题

　　传统媒体早在2000年之前就已经开始尝试媒介融合。但是，坦率地说，媒介融合的实践远未成功。

　　关于媒介融合，学术界和业界其实存在争议。“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国麻省理工学院的浦尔教授提出。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

　　但是，笔者认为，“媒介融合”只是传统媒体被新媒体所取代的委婉表述。事实是，传统媒体更热衷于媒介融合。在现实中，从来没有新媒体去开办传统报刊、广播和电视的；而是传统媒体纷纷开设报纸网站、广播网站、电视网站，开办微博账号、微信公共平台，开通彩信报，发布手机App，等等。有人戏称，媒介融合不过是传统媒体对新媒体的“单相思”！但媒介融合绝对不是“传统媒体+网站”！

　　目前全球的传统媒体网站，如果独立核算，都是亏损的。当下媒介融合的最大难题是，传统媒体开办的新媒体无法实现真正的盈利，也就无法实现良性循环和发展。新媒体的盈利模式其实只有三类：

　　（1）免费+网络广告模式。免费阅读与使用，靠广告收入来发展。其中的代表是各类门户网站。但是传统媒体的网站，在访问量上不及谷歌、Facebook、Twitter、百度、腾讯、新浪等新媒体的一个零头。显然，传统媒体的网站的网络广告收入十分有限。

　　（2）电子商务模式。目前主要是网络直销与网上拍卖等。传统媒体网站需要打破新闻网站、门户网站、商务网站的界限，但是这种突破受制于体制、思维模式的革命。

　　（3）收费模式。在互联网上，收费模式的前提是其提供的信息或服务具有不可替代性。

　　Apple Store是最成功的收费模式。由于Apple IOS系统的封闭性，导致用户必须下载手机应用、手机电子图书、手机游戏等。否则，iphone的功能无法充分发挥，甚至沦为功能手机。安卓系统的免费开源市场份额高，但无法实现收费模式和高利润。

　　然而，网络新闻的免费模式很难改变，因为网络新闻不具有不可替代性。国内受众有长时间的网络免费使用习惯；普通受众的支付意愿低、对收费存在抵触情绪；媒体本身内容同质化程度高，付费内容与免费之间的可替代性高，受众当然会选择免费；版权保护意识淡薄，盗版、转载是常态，“免费是理所当然的”思维模式相当普及，所以潜在用户较难转化为忠实用户；新闻业界保持公正、客观的职业素养和从业理念尚待加强，且资本实力抵抗不过苹果等巨头，所以可能会因实际利益而被资本操控。

　　默多克新闻集团于2012年12月15日关闭iPad报纸应用程序《The Daily》。

　　《The Daily》是2011年1月该新闻集团与苹果公司合作开发的iPad付费新闻阅读产品，希望凭借iPad庞大的客户群，赢得数字阅读时代的市场先机。开发方曾对《The Daily》寄予厚望。乔布斯曾称其为“iPad上最令人期待的新闻阅读产品”，默多克则称《The Daily》是“未来的发展潮流”，并想借此将自己的传媒帝国全面带入移动互联新时代。但是，《The Daily》的倒闭再次证明了网络新闻收费模式的失败。

　　在新媒体的产业链中，由于国内版权保护十分薄弱，作为内容提供商的传统媒体、原创的作者其实是弱势群体。强势者和盈利者是渠道垄断企业（如中国移动、腾讯等）和技术垄断企业（如Apple）。网络版权保护的最大难点是违法成本为零，而维权成本却很高。由于网络复制的零成本、高保真、高速度、高便利、跨国界，使侵权高度容易而维权高度困难。网络版权侵权不仅隐蔽性强，而且罪证难以收集。换言之，新媒体时代是“渠道为王”。在新媒体的产业链中，技术巨头（如苹果）、渠道之王（如亚马逊）、移动运营商（如中国移动）始终是市场的强者。而作为内容服务商的传统媒体始终是弱势群体。

　　与传统的报纸、广播、电视相比，出版社的危机更大。且不说目前新媒体反而成为了不少纸媒的内容来源。就总体而言，在中国目前的新闻管理体制下，报社、广播电台、电视台尚拥有一定的内容优势。但是，出版社其实是一个中介，内容在作者手中。作者通过出版合同授权出版社出版图书。那么，在新媒体时代，作者为什么一定要把书稿给出版社？商业化写作的畅销书作家为什么不能直接将书稿交给Apple、Amazon Kindle、中国移动手机阅读基地？在Applestore上付费下载的电子图书收益中，作者能够提走三分之二的收益；而传统的出版业，由于印刷和发行成本越来越高，出版社能够给作者的版税率，无法与Apple、Amazon等公司相比，因为后者不需要印刷和发行成本。

　　除了创办网站外，传统媒体在媒介融合的尝试中，还开办了彩信报。但是，彩信报收益的三分之二归中国移动等电信运营商所有，彩信报如果独立核算，依然是亏损！不少传统媒体纷纷发布手机APP，但是其市场和用户在哪里？传统媒体发布的手机APP，普遍存在下载量和长期装机率低下的问题。随着微信的兴旺，又有传统媒体开设微信公众账号，但是这又落入了“渠道陷阱”，即传统媒体的微信公众账号依赖于腾讯的渠道和平台。

　　或许有人认为，传统主流媒体都是“国字号”，是否盈利并不重要。这种观点是错误的，一个亏损的媒体，无论如何都不可能与市值过百亿的新媒体公司竞争！一个没有市场和用户散失的媒体，无法完成党和政府喉舌的作用。

　　我们的研究发现，目前阅读新闻已经成为“副产品”，即：人们在使用微信、QQ、360等手机APP时顺便看了新闻。新媒体时代，充分利用碎片化的时间，通过手机阅读新闻，已经是一种潮流。

　　三、传统外宣主流媒体媒介融合的发展对策

　　1.尝试新的内容制造模式

　　在微博、微信公众号、信息客户端等新型信息传播平台兴起之后，几乎每个传统主流媒体都开设了账号，然后许多外宣传统主流媒体仅仅是将原有的传统媒体上的内容移植在这些新媒体平台上。事实上，这种传统的媒体信息在快速化、碎片化的阅读趋势中完全不能适用。那么，如何根据这些新型的信息传播平台的特点制作相对应的内容进行传播是传统主流媒体赢取用户关注的关键所在。“大数据+信息可视化”技术改变了过去传统媒体的内容制造模式，清晰的数据以及图标使得用户在最短的时间内能够获取媒介内容中最为重要、最具价值的信息，使得阅读方式从过去的“重阅读”转变成为现在的“轻阅读”。

　　2.尝试新的盈利模式

　　过去十年，传统主流媒体在互联网化的过程中遇到的最大问题就是如何实现盈利。越来越多的传统主流媒体的网站、微博、微信公众号等互联网化的信息发布平台为本已债台高筑的传统主流媒体增加了负担，如何通过上述平台实现盈利成为挽救传统主流媒体的关键。

　　传统主流媒体已经不再是过去机构庞大的独立行业，而是互联网生态系统中的重要组成部分。传统主流媒体应当利用其广泛的信息获取渠道和处理信息的专业能力，主动出击打造基于大数据的信息资源平台，重新构建用户与媒体之间的联系，利用自身的深度覆盖能力构建一种垂直的以信息发布为核心的互联网+传统主流媒体的综合性信息服务平台。在这一平台中，传统主流媒体通过提供信息以及相关服务等方式进军相关产业，如财经类媒体进军财经信息咨询服务行业等。

　　3.顺应时代的自我革命

　　在互联网架构的新平台上，传统主流媒体仅仅做好内容已经远远不够。过去传统媒介通常仅仅把自身看成一个渠道、一种通路，因此总是以自我为中心，按照自我发展的历史惯性画延长线，这在互联网时代已经难以为继。在“互联网+”时代，传媒应该努力整合媒介资源，成为“互联网+精品内容”“互联网+信息服务”的践行者。

　　为了适应互联网的发展节奏，传统主流媒体必须改变科层管理方式，建立扁平化管理模式。传统主流媒体多数还是国有体制、机关体制，而如果媒体在所有制上没有松动或者新的探索和创新，就很难在内容上有所创新。新媒体的发展让传统主流媒体尚未发布的新闻很快变成旧闻。只有转变经营和管理理念，才能形成符合互联网时代的组织文化。

　　新的发展模式意味着全新的起点，传统主流媒体的转型也可以说是一种“二次创业”。这种类似创业的发展意味着需要大量的培育期和资本投入，这种投入有时候可能还会超出母体愿意支付或者能够承受的范围，所以利用好资本市场也是一个重要的方面。

　　4.坚守传统优势

　　传统外宣主流媒体在转型的过程中不应当丢弃固有的品质，而应发挥在内容生产、舆论引导、品牌认知等方面的优势。

　　（1）专业品质的坚守者

　　传统外宣主流媒体应坚守新闻专业主义的路子，在新闻报道的深度、高度上下功夫，注重调查性报道和解释性报道，注重将碎片化的信息进行加工整合，从而将新闻事件的语境进行完整呈现，这也是对新媒体“浅阅读”的有效补充。

　　（2）对外政策法规的解读者

　　传统外宣主流媒体或直接或间接地接受党委和政府的领导管理，在报道内容上会有较多的政治倾向，注重大政方针的宣传，长期充当国家政策法规的传播者。传统外宣主流媒体应该继续保持在政策法规解读方面的优越性，更加关注有价值倾向的社会公共议题，讲究人文关怀，传递好国家的声音，真正让发展成果惠及人民。

　　总之，在新媒体时代，主流外宣媒体在媒介融合的道路可谓“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”！

　　（本文是作者主持的国家社会科学基金项目《新媒体在“茉莉花革命”中的作用机理研究》的研究成果，立项批准号11BXW037。）

　　「注释」

　　①杨伟光：《未来的主流媒体：新媒体》，《当代电视》，2009年，第11期。

　　②新华社舆论引导有效性和影响力研究课题组：《主流媒体判断标准和评价》，《中国记者》，2004年，第1期。

　　匡文波 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员

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