从形象策划到网络传播

　　——联想集团品牌跨文化传播策略分析

　　改革开放以来，越来越多的中国企业走出国门，投入到国际竞争中。品牌跨文化传播也从无到有、从小到大、从弱到强，成为中国企业走向国际市场不可或缺的组成部分。在这一过程中，制造企业的探索极具价值。尤其是近年来，推动“中国制造”之繁荣向“中国品牌”之富强转变逐渐成为一种共识，品牌跨文化传播已成为中国制造业发展转型、质量提升的重要举措之一。

　　主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机等商品的联想集团于1984年成立之初，就强烈渴望融入世界。1988年4月18日，联想集团在人民大会堂召开进军海外誓师大会，正式提出进军海外的战略。1994年2月14日，联想集团在香港上市。2004年之后，“Lenovo”品牌开始在全球深入人心。2008年，联想集团进入《财富》世界500强排行榜，2014年入围世界品牌实验室编制的世界品牌500强排行榜。综观联想集团的品牌跨文化传播实践，不论是早期采取的形象策略、赞助策略，还是后来采取的并购战略、网络传播策略，都在中国品牌跨文化传播中具有一定的典型意义。

　　一、更换英文标识推进品牌国际化

　　制造企业在品牌跨文化传播中，运用比较普遍、手段比较多样的传播策略是形象策略。从为产品起个好名字到向消费者展示一幅好画面，灵活多样的形象传播策略在企业知名度的提升和品牌跨文化传播中发挥了积极作用。国外知名企业在设计产品名称时非常注意文化和语言的差异，避免产生歧义，很多企业采用卡通形象拉近与消费者的距离，采用的都是形象策略。

　　本世纪初，在国际市场开拓十几年后，联想集团对形象策略的运用更为重视，形象塑造水平也得到了提高。为了更顺利地进入海外市场，联想集团于2003年4月28日将使用14年之久的品牌英文标识“legend”更换为“lenovo”。

　　联想集团之所以做出改换英文标识的决定，主要是因为发现公司原有的英文标识“Legend——传奇”在很多国家已被注册使用。无法在海外拥有一个合法商标，会阻碍公司品牌国际化。于是，联想集团进行了更名，自创了新词“Lenovo”作为新的英文标识。其中，“Le”取自原标识“Legend”的前两个字母，代表其秉承一贯的品牌理念；新造的“novo”取自拉丁语的一个词根，意为“创新”。合起来，“Lenovo”的内涵即为“创新的联想”。

　　至2003年底，联想集团的新品牌标识完成了登记和全球注册。2006年2月24日，联想集团第一次在海外大规模发布“Lenovo”品牌的PC产品，其新标识在全球范围内开始深入人心。英文标识的改变，拉近了联想集团与国外消费者的距离，推进了联想品牌的国际化。

　　二、赞助体育赛事进行持续传播

　　赞助是企业进行品牌跨文化传播的重要手段之一，也是国外跨国公司常用的方法之一。随着生产经营水平和竞争能力的提高，中国企业也开始越来越多地采用赞助方法促进品牌跨文化传播，对赞助方法的运用越来越纯熟。

　　通过赞助国际顶级体育赛事提升品牌全球影响力，是联想集团的品牌跨文化传播策略之一。在联想集团开展的赞助活动中，最重要的一项是赞助奥运会。联想集团对奥运会的赞助是全方位的赞助，不仅在前期出资1200万元支持北京申奥，还于2004年3月26日正式成为奥运会计算机技术设备与服务顶级赞助商；2006年赞助意大利都灵冬奥会，向赛会提供笔记本电脑、台式电脑等设备，同时也是央视转播的赞助商和NBC转播奥运节目的广告商之一；2007年，联想集团又从全球388个设计公司和机构中脱颖而出，成为2008年北京奥运会奥运火炬的设计单位。

　　除赞助奥运会外，联想集团还于2006年10月24日宣布与NBA（美国职业篮球协会）建立长期的市场合作伙伴关系；于2007年2月2日宣布与AT&T威廉姆斯车队签订协议成为该车队在F1赛事的顶级赞助商。在与NBA进行市场合作的同时，联想集团启动投资上亿的“明日巨星计划”，并推出一项全新的赛事评估系统“联想指数”（lenovo state）用于NBA赛事统计分析，实时展示各场比赛最佳2人、3人、4人甚至5人组合。在对威廉姆斯车队的赞助中，联想PC技术全面支持车队从赛车点火到比赛再到库存管理的全部系统。

　　赞助活动使联想的品牌跨文化传播获益匪浅。在赞助都灵奥运会过程中，联想集团的电脑产品得到了组委会“零故障”的评价。在赞助北京奥运会的过程中，联想推出限量版产品，强化了产品的奥运品质以及与奥运会的关联。通过赞助NBA，联想获得了在营销和广告中使用NBA著名商标和球员形象的权利；通过赞助威廉姆斯车队，联想标识出现在威廉姆斯赛车上，以及全球各站赛场的关键位置。这些赛事可以在全球很多国家吸引注意力，持续性很强，联想的品牌也因此获得了持续关注与传播。

　　三、实施并购扩大全球知名度

　　经过中国加入WTO之后的几年发展，中国品牌已经形成了一定的规模，集群效应初显，而且一些品牌得到了跨文化认可，开始在收购兼并交易中发挥作用。中国企业投身国际竞争，并购不仅是其进入国际市场的重要手段，同时也是其促进品牌跨文化传播的重要助力之一。一些企业参加国际并购，不论最终结果是成功还是失败，都在国际市场上名声大振。

　　联想集团实施的一系列并购措施，在扩大其全球知名度方面发挥了很大作用。2004年12月，联想集团出资12.5亿美元收购IBM全球PC业务。该笔收购于2005年5月1日正式完成。完成收购后，联想集团当年销售额超过120亿美元，占全球市场份额的9%，成为全球第三大PC制造商。借助IBM这一平台，联想品牌的全球知名度和美誉度得到大幅提升。

　　在完成IBM全球PC业务收购后，2007年，联想集团试图收购欧洲PC制造商PackardBell。尽管此次收购在最后关头输给了来自台湾的竞争对手宏基（Acer），但此次收购也让联想进一步得到了业界的认可。业内专家评价认为：“联想展现出了开阔的全球化视野，而且善于利用国际化团队，从团队的开放度上来说，联想表现得相当不错。”在一定程度上说，并购也可以视为联想品牌跨文化传播的策略之一。

　　2014年10月30日，联想集团又与谷歌共同宣布，联想正式完成从谷歌收购摩托罗拉移动。通过此次收购摩托罗拉品牌、创新的智能手机产品组合，以及摩托罗拉的未来产品规划，联想成为全球第三大智能手机厂商。此次收购在进一步提升联想集团市场地位的同时，也对联想集团的品牌跨文化传播起到了很大的促进作用。

　　四、发挥网络力量强化传播效果

　　近年来，以网络为代表的新媒体为品牌跨文化传播提供了全新的平台，网站成为企业推广产品、树立品牌、沟通消费者的重要渠道。

　　作为一家从IT产品起家的企业，联想集团在企业网站建设上投入了不小的精力。目前，联想集团除在国内发展外，还在新加坡设有亚太区总部，在欧美设有欧洲区、美洲区，包括美国、英国、荷兰、法国、德国、西班牙、奥地利等多家子公司。除开办“联想中国”官方外，联想集团还为多个国家的子公司开设了网站。这些网站一方面发挥产品推介、产品服务的功能，同时也在品牌传播中发挥了重要作用。

　　为了强化传播效果，联想集团在广告设计上充分考虑网络媒体的投放需要。2011年，联想在美国推出了一组广告，将创意的重点放在行动上，传达了“联想的产品是为那些‘行动者’准备的产品”的理念。本次推广计划主要包括网络广告、电视广告、数字广告牌等，投放渠道除电视台外，还有CNet等网站。联想的这次广告推广，被认为是试图面向18至25岁的“苹果一代”推销电子产品，对提高联想在美国消费领域的认知度有很大帮助。在各媒体投放广告的同时，联想集团还把广告视频在公司网站上展示。目前，联想中国官网上展示的视频已超过70部。

　　联想集团还根据网络特点，制作一些搞笑视频在网络上传播，发挥了病毒营销的功能。在推广Yoga笔记本电脑时，专门在Youtube上制作搞笑视频的团队AboveAverage为联想制作了一个两分多钟的视频。视频展示了联想在商场的一次恶搞活动，让一名男子假装给人介绍笔记本电脑。他事先演示了联想笔记本可折叠的功能，接着拿起其他品牌的笔记本，一下就给弄坏了，男子见势不妙就跑了，留下茫然无措的路人，接着工作人员及保安假装要求用户赔偿。这一视频在网络上获得了数百万的点击量。类似视频强化了联想产品的独特性能和联想品牌的传播效果。

　　（本文是国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”的阶段性研究成果，项目编号：12BXW038）

　　杨彬 中国海洋石油报社编辑部主任，主任编辑