游街示众

　　我们一直能够影响司法体系，但从当众鞭笞被取缔算起，一百八十多年来，我们第一次有权决定某些惩罚的力度：所以，我们必须认真思考，什么样的力度才是恰当的。我个人已经不再参与公开谴责他人的行为，除非那个人确实对别人造成了伤害。但即便如此．我也不一定会插手。我有点怀念那种乐趣了。这就像我刚开始吃素的时候，会怀念牛排的味道，但没有预想的那么强烈。不过，我再也无法屏蔽屠宰场了。

　　迈克尔.菲尔迪克在伍德赛德乡村酒吧里说的一些话，常常在我脑海中盘旋，他说：“最大的谎言是‘互联网以你为中心’。我们喜欢将自己视为有选择、有品位、有个性的人。但互联网并非以我们为中心。掌控网络数据流的大公司才是互联网的主人。”

　　现在，我突然产生了怀疑。贾斯汀.萨科的毁灭能让谷歌赚钱吗？能不能算出具体的数目？所以，我跟数据研究员索维耶.克劳斯通力合作，开始给经济学家、分析师和网络广告收人统计员发邮件。

　　有些数据不难查出来。2013年12月，贾斯汀事件发生的当月，谷歌搜索量高达一百二十二亿次，这个数字让我稍微放了点心，不再担心某个谷歌内部人士会看不起我。毕竟，我只是一百二十二亿分之一嘛。当月谷歌的广告收入为四十六亿九千万美元。这就意味着，平均每次搜索能给他们带来零点三八美元的收入。我们每用一次谷歌搜索，就相当于给它捐了三十八美分。12月的一百二十二亿次搜索中，有一百二十万次搜的是“贾斯汀.萨科”。这么算下来，贾斯汀的灾难一下子就让谷歌赚了四十五万六千美元。

　　不过，只用一百二十万次乘以零点三八美元，算出的数字可能不太准确。对谷歌来说，一些搜索要比另一些值钱得多。广告商会为“酷玩乐队”“珠宝”“肯尼亚度假”等“高频词”竞价。可能没有一位广告商想把产品跟“贾斯汀”连在一起，但这并不意味着谷歌没从她身上赚到钱。当时，贾斯汀是全球最热门的推特话题人物。当天晚上，社交媒体用户最关注的就是这件事。要不是为了寻找她的蛛丝马迹，大家才不会特意上谷歌搜索呢。她把人们引了过来。我确信，只要用了谷歌搜索，肯定会有人预定肯尼亚度假之旅，或者下载酷玩乐队的专辑。

　　经济研究员乔纳森.赫什给我发了封邮件。他是被纽约公共广播《怪诞经济学》节目的制作人推荐过来的。他在邮件中表明了同样的看法：“这个故事引起了人们的共鸣，使他们觉得有必要上谷歌搜索她的名字。这意味着他们被吸引过来了。如果对贾斯汀的兴趣能让人们在网上多待点时间，这就会直接导致谷歌的广告收入飙升。谷歌公司的座右铭是‘不作恶’，但无论网上发生什么事他们都能赚钱，包括那些不好的事。”

　　他写道，由于缺少谷歌的详细数据，他只能提供粗略的估计。据保守估计，贾斯汀属于“低价关键词”，价值只有平均值的四分之一。我个人觉得这个数字有点太保守了。如果事实如此，就意味着贾斯汀.萨科的毁灭让谷歌赚了十二万美元。

　　也许这个数字很准确。谷歌可能赚得多一些，也可能赚得少一些，但有一点确凿无疑：真正参与毁灭行动的人，一个子儿也没赚到。打一开始我就想知道，为什么网络羞辱会如此残忍。如果你不相信勒庞和津巴多“邪恶像疾病一样会传染”的理论，你也会有同样的疑问。现在，我觉得自己找到答案了，是在一篇文章里找到的。记者托马斯.格茨在文中探讨了21世纪初加州试行的极端交通管理制度，分析得极为深入。格茨写到，加州加登格罗夫的汽车无视学校周边的减速标志，“经常撞上行人和骑自行车的人”。于是，他们决定做个试验，竖起了“你的车速”标志。

　　读了托马斯.格茨的文章后，我花了很多时间寻找标志的发明者。他名叫斯科特.凯利，是来自俄勒冈州的路标制造商。

　　“我记得很清楚，我是在哪里想到这个点子的，”他在电话里告诉我，“那是20世纪90年代中期，我开车去女朋友家，路上经过一所学校，脑子里突然冒出了这个标志。”

　　“你为什么觉得它们会有效果？”我问他，“没有任何东西暗示它们会起作用。”

　　“没错，”斯科特说，“这就是最有趣的地方。”

　　理论上说，它们本该毫无效果的。正如托马斯，格茨所写：这个标志从很多方面看都挺奇怪。它们没有给驾驶员提供任何新信息，毕竟每辆车上都有速度计。开车的人只需瞄一眼仪表盘就能知道车速……“你的速度”标志也没有附带的惩罚措施，没有警察站在边上等着开罚单。数十年来的执法条例决定了，大多数人只有在意识到严重后果时才会遵守限速规定。

　　换句话说，加登格罗夫的官员们相信，这样一个没有附带任何惩罚措施的标志，能在某种程度上促使驾驶员做到很少有人愿意做的事——减速行驶。

　　斯科特.凯利的创意一看就很不靠谱，市场销量极其惨淡。美国没有一个城镇愿意使用。所以他只好免费送出样品，给大家试用。有一个辗转到了他居住的社区。

　　“我记得，开车经过它的时候，我减速了。我知道那里没有摄像头，但还是减速了。我心想：‘哦！它还真管用！’”

　　其他地方的测试也传回了同样的结果。人们看到这个标志时真的会减速，车速平均减少了十四个百分点，还会保持低速往前开好几公里。

　　“为什么它们会管用？”我问斯科特。

　　他的回答出人意料：“我也不知道，真的不知道。我……呃，确实不知道。”

　　斯科特解释说，作为一名技术宅，他感兴趣的不是心理学，而是雷达和灯泡。不过在过去的几十年里，这个谜题已经被社会心理学家解开了。他们的结论是——反馈回路。

　　反馈回路就是，你展示某种行为（在限速二十五迈的地方开出二十七迈），得到即时反馈（标志显示车速二十七迈），根据反馈决定是否改变行为（减速到二十五迈），这一决定也得到即时反馈（标志显示车速二十五迈，有些还会显示笑脸符号，作为对你的表扬）。这一切都发生在电光石火之间，也就是开过“你的车速”标志的那一瞬间。

　　格茨在《连线》杂志上发表文章“充分

　　利用反馈回路”(Harnessingthe Power of Feedback Loops)，称其为“改变行为的有效工具”。我很赞成在学校周边减速行驶，但或许反馈回路造就了一个人们只考虑自身需求的世界。正如我的纪录片制片人朋友亚当.柯蒂斯在邮件里说的，反馈回路将社交媒体变成了“一间巨大的回音室，我们的信念会被持同样信念的其他人不断强化”。

　　我们觉得贾斯汀.萨科是怪物，把这个想法表达出来，马上得到了很多人的支持。我们简直像“民权运动之母”罗莎.帕克斯一样，一呼百应。所以，我们马上坚定了信念。

　　“技术乌托邦主义者，比如《连线》杂志的人，将其视为一种新式民主。”亚当在邮件里说，“但事实恰好相反。它将人们禁锢在原有的世界里，阻止他们探索不同的看法。他们被困在反馈强化的体系里。在我们的生活中，‘世界上存在不同意见’的看法被边缘化了。

　　我就是存在不同意见的人。我一直抱定和主流相反的立场，认为贾斯汀.萨科不是怪物。我想知道，如果负面反馈如潮水般涌来，自己会不会因为恐惧而退缩，退回能受到鼓励和欢迎的地方？

　　“反馈是一种工程原理，”亚当在邮件的最后写道，“所有工程都是为了让你建造的东西保持稳定。”

　　贾斯汀.萨科的羞辱事件发生后不久，我和一位记者朋友聊天。他告诉我，他有很多笑话、观察和有可能引发争议的想法，都不敢发到网上了。

　　“社交媒体突然给我一种感觉，就像我正小心翼翼地应对喜怒无常的父母，担心随时可能挨打。”他说，“这太可怕了。”

　　他不希望我提到他的名字，免得节外生枝。

　　我们都觉得自己不是墨守成规的人。但我认为，发生的一切使整个时代变得更加因循守旧了。

　　“瞧！”我们说，“我们是正常人！这才是正常的！”

　　通过打击异己，我们界定了“正常”的含义。

　　摘自：《千夫所指》

　　乔恩. 罗森