MTV如何拿下Z世代

作为 MTV 的王牌节目，2017 年的《MTV 音乐录影带大奖》首次播放了泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）新单曲“Look What You MadeMe Do”的 MV，影射了 2009 年录影带大奖上坎耶·维斯特（KanyeWest）公然打断斯威夫特发言一事。该事件成为这十年来 MTV 最爆炸性的一刻，而斯威夫特的这首新歌则让两位明星的恩怨录再添一笔。但除此之外，2017年的大奖十分严肃正经。

首先，与 3 个月前的《MTV 电视电影大奖》（MTV Movie & TVAwards）一样，《MTV 音乐录影带大奖》的奖项取消了性别划分，因此，我们见到艾德·希兰（Ed Sheeran）和布鲁诺·马尔斯（Bruno Mars）与 Lorde 和爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande）同台竞争“年度最佳艺人”奖（Artist of the Year，希兰获胜）；其次，录影带大奖的奖杯正式由“Moonman”更名为“Moon Person”，该奖杯以登月的美国宇航员为雕像，致敬 MTV 的早期象征；著名歌手肯德里克·拉尔马（Kendrick Lamar）、Logic 和阿莱西亚·卡拉（Alessia Cara）的表演都传达了赋权的信息，分别以黑人身份、自杀预防和身体形象为主题；拥有不同粉丝群的艺术家一起上台演出，比如希兰和饶舌歌手Lil Uzi Vert；歌手粉红佳人（Pink）发表了一个动人的演讲，回想起女儿被嘲笑像个男孩子时，她如何以中性摇滚歌手的形象安慰女儿，意在批评人们对性别的模式化认知。

此次大奖所传达的包容性精神和对多样化的颂扬并非偶然，甚至不是为了体现公司高管们自由的价值观。其背后最大的推动力是观众的需求，是 MTV对广大观众的喜好、习惯和政治观点展开深入调查之后得出的结论。令 MTV 尤其感兴趣的是年轻一代的需求，也就是被称之为 Z 世代的少年和青少年，近年来，MTV 将眼光瞄准了这部分人群。MTV 发现，这个年龄阶段的观众有着全然不同于上一代人的世界观，他们不会因为种族、性别和性取向而形成战线，比如，生活在密西西比小镇的异性恋少年会对芝加哥跨性别者的生活感兴趣，反之亦然。而且，在播放列表当道的当今时代，音乐风格也不再显得重要了。

MTV 的 新 任 总 裁 克 里 斯· 麦 卡 锡（ChrisMcCarthy）根据这些发现来规划公司的未来。42 岁的麦卡锡于2016 年10月份从VH1电视台调过来，目的是拯救已然迷失的传统媒体品牌。当今时代，不仅自媒体人拥有大批粉丝，就连 Snapchat 等社交媒体也开始涉足娱乐界，以争夺观众的注意力（担任新职位后，麦卡锡监管着 MTV 旗下所有电视台，包括 VH1，Logo和MTV2）。在2012到2017年夏天的这段时间，MTV 的观众数逐年下降，年龄介于18-24 岁的观众甚至减少了一半。在此期间，MTV 以新闻网站 Grantland 为灵感重新启动 MTV 新闻（MTV News），最终铩羽而归。此外，MTV 还偏离了以音乐为中心的路线，笨拙地与社交平台的视频展开竞争。“目前，我们最大的机会是忘记所知的一切，努力去理解全新的观众群，MTV必须始终都这么做，”麦卡锡说；他坚信 MTV 能开创新的历史 , “这就是有趣的地方，不带偏见地看待问题。我们如何为了观众重塑自我？”

态度亲切、口才了得的麦卡锡一身酷帅的黑，就连脚上也穿着耐克Dunks 系列的黑色运动鞋。此时，麦卡锡坐在维亚康姆（Viacom）时代广场总部 25 楼的一间角落办公室里，他从商学院毕业之后就加入了这家媒体巨头，逐渐在 MTV2、Logo 和 VH1升到领导位置，可以说为公司奉献了整个职涯。除了摆满艾美奖奖杯的架子和一张镶框的经典地铁图，办公室几乎没有任何装饰，这表明了他的团队是多么地繁忙【团队成员包括总经理艾米·多伊尔（Amy Doyle）和无剧本节目总监妮娜·迪亚兹（Nina Diaz）】。2016 年秋天升任 MTV 总裁之后，麦卡锡立即整顿了制作流程，取消了一百多个正在制作的节目。他保留并修改了少数几个节目【包括美剧《少女妈妈》（Teen Mom）】，并推出了以年轻人为目标受众的新节目【比如Promposal，剧如其名，讲述了邀请心仪之人跳舞的浪漫故事】和改进制作流程。“克里斯毫不惧怕冒险，”多伊尔说，她曾与麦卡锡在 VH1共事，此前在维亚康姆任职时，她担任 MTV 的音乐总监， “看到喜欢的题材，我们会马上放行，立即投入制作中并尽快播放出来。”

在 Z 世代观众中，MTV 具有极高的品牌知名度。麦卡锡认为这代表了一个巨大的商机，MTV从中获得了许多信息，其中一点是 Z世代会看电视，但也会在手机上观看其他内容；总的来说，醒着的三分之二的时间里，他们都在消费内容。另外，Z 世代的幽默感也不同于前几代人，关于种族差异的玩笑无法引起他们的共鸣。“千禧一代成长的社会环境中，差异开始成为一种常态，种族也不再是可以引人发笑的话题，”他说，“我们开始呈现真正的多文化内容，年轻一代蜂拥而来。”或许 Z 世代最典型的特征，麦卡锡说，是与数字世界的紧密相连和在现实生活中的孤立。“过去三年来，自称患有焦虑的人增加了 50%，想想都觉得震惊，”他说。基于所观察到的这一点，MTV 推出了大量新节目。比如首播一炮打响的相亲节目 Undressed，让只穿内衣裤的男女嘉宾躺在床上回答私人问题，目的是促进双方去构建起一种情感联系（第一集中，有一对伴侣是同性恋，但 MTV 观众早已不将这看作什么不寻常的事。事实上，根据 MTV 的调查，Z 世代中，只有一半的人将自己定义为百分之百的异性恋者）；再比如以《好莱坞女孩》（The Hills）等MTV 热门剧为灵感的真人秀节目《西耶斯塔岛》（Siesta Key），麦卡锡称之为“在与世隔绝的美丽小岛上发生的爱情故事”，“但几季下来，你会发现剧中的人物也要与健康、离婚、家庭和种族问题作斗争，甚至还要直面他们犯下的巨大错误。”

麦卡锡的改革成效斐然：2017年 6 到 8月，MTV 的收视率逐月上升，8月份黄金时段的收视率更同比上涨了31%。但在麦卡锡的计划中，整顿电视节目只是第一步，他正着力改革 MTV品牌以适应当前的数字发展趋势，目的是提高 MTV 在各个平台上的竞争力，并减少对有线频道的依赖。2017 年 8 月底一个下午，办公大楼二楼的翻新工作尚在进行中。

作为麦卡锡改革计划中最大的试验，此次翻新将眺望时代广场的多个小办公室改造成一个节目的工作室，麦卡锡相信这将成为新 MTV 的精神中心。MTV 倾力打造的这个节目是曾在 2008 年划下句号的《音乐总动员》（Total Request Live），当时，这是卡森·达利（Carson Daly）主持的一个流行音乐现场秀，节目邀请了从超级男孩乐队（’N Sync）到艾米纳姆（Eminem）的流行歌手，推动了 MTV 在千禧年之际创下收视高峰。《音乐总动员》于 2017 年秋季回归，回归的前几周，节目邀请黛咪·洛瓦特（Demi Lovato）、Migos 说唱组合、希兰和凯蒂·佩里（KatyPerry）进行现场演出。这一次，他们将重点放在打造“流行时刻”。节目设置了五位年轻的主持人，这是必要的，因为内容将以各种方式在多个平台上传播，包括 Facebook、Instagram、Snapchat、musical.ly和 YouTube。“在我们眼中，《音乐总动员》的时长不重要，”麦卡锡说，“理想的情况是，每集能产生 10 个流行时刻。或许其中五个将在电视上播放，另外五个则永远不会上电视，而是出现在各种其他的平台上。”这种方式不无风险——毕竟，对MTV 来说，有线电视所产生的广告收入远比 Facebook 或 Snapchat的多得多。但正如麦卡锡所说的，即使这种转变会造成短期上的痛苦，但对 MTV 未来的发展却至关重要。“创办的 35 年来，我们创造了许多大 IP，若我们能改弦易辙地以不同的方式重建内容，那么，无论模式如何演变，我们将始终拥有自主权，”麦卡锡说。

2016 年春天，团队静悄悄地开始联系唱片公司和经纪公司，以评估他们对新节目的观感。“对于曾见证 MTV 鼎盛时期的我们来说，《音乐总动员》对音乐行业的巨大影响力可称得上神奇，”格雷格·汤普森（Greg Thompson）说，他是巨头经纪公司 Maverick 的总裁，该公司旗下的艺人包括了麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）、妮琪·米娜（NickiMinaj）、麦当娜（Madonna）和 U2 乐队，“克里斯和艾米一直都知道，音乐对MTV频道的定位至关重要。我觉得，之前的高管都忽略了这一点。每个人都必须谨记 MTV 中的‘M’代表的是什么。”

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