浅析“直播带货”的发展机遇与挑战

　　摘　要：伴随着互联网科技的飞速发展，线上经济迎来新发展，各种新型经济模式接踵而至，“直播带货”尤其是明星直播带货，领导、地方一把手直播带货、代言带售等新型电商模式应运而生，因直播带货模式是与客户近距离的面对面视频对话、模拟、体验等特点，一时销量突飞猛进。然而，在直播经济火爆的同时，要注意到这种新型直播代言、带售形式“翻车”事故也时有发生，日臻繁盛的背后隐忧日趋凸显。如何使直播带货更健康，更规范地发展，如何将更优的产品，更好的体验提供给消费者，且为消费者提供更多的价值和便利，避免一哄而起、不讲求质量的跟风，最终导致昙花一现的悲惨结局，成为当前直播带货面临的一个主要问题。

　　近年来，网络购物逐渐成为人们日常生活中密不可分的一部分，尤其随着诸如淘宝、抖音等各购物平台、直播平台的兴起和壮大，每天打开直播间买买买也成了不少人业余时间的消遣之一，基于市场需求，越来越多的带货主播也应运而生。

　　一、直播带货热

　　淘宝直播从2016年开始试水，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元。电商与网红的结合，加上直播所带来的新体验，在“活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书”的组合拳下，消费者很难控制消费冲动。网红效应加上营销策略，让直播经济出现了井喷式发展的态势，在2019年”双11“期间，Whoo后预售6分钟就突破了1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿消费额的新纪录。

　　2020年更是直播带货起飞的一年。受宏观环境和疫情影响，直播带货比以往更火。除了头部主播如李佳琦、薇娅等，越来越多人也涌入该行业。

　　作为今年的首个大型购物节，“618”注定不平凡。商家们从生产、物流到销售，从电商、实体店到早夜市，全行业、全品类、全产业链都在全力投入。政府的重视度和参与度也史无前例，“一把手”们纷纷直播带货，为商品代言。

　　二、火爆背后有隐忧

　　在互联网经济快速发展今天，利用网络平台，建立宣传窗口，靠名人效应、明星效应等既有影响力，给形形色色的产品附着销售动力，蹿红网络，发展之快令人叹为观止。但因其崛起速度过快，随之带来了一系列问题，例如：无法确保产品质量以及售后服务，直播中出现的不实宣传，虚假放大平台数据等，这些问题严重削弱了体验式营销力量，甚至造成负面影响，同时损害了商家的利益。

　　通过观察发现，目前直播带货行业存在以下典型问题：

　　①价格乱象。低价促销已成为直播带货主要特点之一，电商行业的供应商利用活动促销产品的实质也是低价吸引消费者购买，可电商行业的活动毕竟不是天天有，所以相对直播带货而言，电商促销产品不会扰乱市场秩序。

　　但是直播带货促销产品打价格战，容易让消费者产生既然有直播可以低价购物，那就等直播促销时购买，直播结束恢复产品原价后，大多数消费者会选择观望。长此以往，同行竞争者一旦都参与进来，会导致产品价格乱象横生。最终对工厂、销售商和消费者都会产生不利的消极影响。低价吸引顾客容易，维护顾客难；高价吸引顾客难，但维护顾客容易。

　　②刷单成风。尽管第三方数据显示，直播带货销量客观，直播用户与日俱增，但有些耀眼数据的背后却隐藏着不为人知的秘密，有人发现直播带货“水很深”，在个别社交直播平台中，部分主播和商家合伙忽悠消费者，销售高仿、假货现象屡禁不止，刷假单、雇水军骗取客户信任情况比比皆是。一旦产品出现问题，集体“甩锅”或“互踢皮球”。

　　刷单已成为行业公开的秘密，有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终以卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。

　　③难以保证品质，虚假宣传。直播带货的问题不仅仅是靠刷单来带动人气，进而诱导消费者前来购买。其中的猫腻还很多，以次充好、以小充大、避重就轻甚至涉嫌虚假宣传的情况屡见不鲜。这其中甚至不乏直播带货的网红、大V。

　　④法律及监管不完善。因直播带货现象的骤然升温，相关体系建设尚待完善，相关人士的法律法规意识薄弱，一些人铤而走险，违法乱象丛生。建议立法执法部门，事先提早防范，设立事中取证环节，综合事后举报、投诉等综合解决，杜绝直播即时性固有特点和抓住软肋，建立健康、良性的竞争生存环境。

　　对于限时限量、最低价等标签的商品，很多粉丝都是冲动购物，做不到理性消费。但无论如何，这都不是某些主播和劣质电商欺诈消费者的理由。

　　我们欣喜地看到部分电商平台也已有所行动。比如，有平台对部分违反平台规定的主播作出停止直播14天的处罚。这样的整治确实有一定作用，但是光靠平台的“家法”显然还不够。这种停止直播14天的处罚并不重，时间不长，无法起到理想的效果，针对这一问题，要针对直播带货行业出台完备的行业规范，让违法的平台、主播和劣质电商“交足学费”，感觉到肉疼。

　　据悉，8月4日，国家网信办等8部门宣布将深入推进网络直播带货行业专项整治，规范主播带货行为，这些都值得期待。

　　三、推动直播带货行业发展的具体方式

　　平台把关和主体引导作用不能少。网络平台首先要根据直播带货整个运行体系进行分析、评估、确定准入门槛，做好前期进门的把关工作。

　　同时设立后期监管体系，建立组织架构，责任到人，有规范、有监督、有指导，对行为人提出更高的从业要求，包括学历、专业、相关行业从业经验等提出要求。这样一来，对于开网店销售的商家也好，还是直播带货的商家也罢，平台作为第三方应主动参与到互联网治理体系中来，利用自身的技术和数据优势进行“自净化把控”，对买粉刷单、假评论、卖假货等行为，以及实行虚假宣传、投诉较多的营运团队，可以采取关停账号、产品下架、降低星级和全面封杀等措施，主动参与打假治劣和规范秩序，才能实现平台生态的干净、纯净与洁净。

　　直播代言人或带货人，加强自身学习、提高从业素质，包括专业知识、职业素养、法律法规知识等都应努力掌握，以高标准来要求自己。在从事网络代言带货时，通过自身的学识，判断出哪些产品可以推向大众，哪些产品有违自己的初衷，甚至是违反相关法律法规的。正式直播之前，严肃认真做好审核和验证，净化职业空间。

　　这里需要特别注意的是，一些商家为了扩大利润空间，采用“A，B版”策略，简单来说就是将质量好的商品 （A版商品） 作为样品提供给直播卖货团队，直播卖货团队在检查了产品质量合格之后开始进行推广，而商家发出的货品则是质量低劣的商品（B版商品），这种“货不对板”问题，不仅侵害了消费者的权益，对于直播带货主播的形象也会产生很大影响。想要解决这一问题，直播带货团队就要加强对商家的考察，选择与一些信誉好，业内口碑优良的商家进行长期合作，将一些无良商家打入黑名单，拒绝与其进行合作，通过这种方式来维护消费者的合法权益，促进直播卖货行业健康发展。

　　作为对该行业健康发展起到保驾护航作用的监管部门，既担负着审核和监督工作，不能让网络名人明星带货新产业开始就走偏，以假充好，虚假宣传。又肩负着建立和完善针对该新型行业、职业的自身监管体系的责任，比如对主播平台制订规范要求，开辟消费者维权保障通道，在条件允许的情况下，也可以建立专门维权窗口及电话，以便在面对新问题时能依法应对，对症下药，及时治愈，做到未雨绸缪。真正让消费者在互联网经济的大潮中，既能够享受到网络经济的红利，又能保护起自身的合法权益，使时下方兴未艾的直播经济能够持续健康发展。

　　在保证产品质量的前提下，引导主播进行差异化竞争。产品质量是企业生存之本，同样也是市场活跃的核心需求内容。直播平台要引进和推荐质量过硬的好产品，充分挖掘和呈现产品之精华，通过平台让消费者真正产生体验和认同，迎合消费者的不同需求，量身打造、差异对应，百花齐放、百家争鸣，推动整个行业的发展。

　　消费者作为自身利益的第一保护者和实现者，应当多一些理性思维，少一些冲动。商业的本质不会因为媒介的不同而发生变化，网络直播带货跟电视销售在模式上，并没有实质上的区别。如何选择平台，如何控制消费冲动，如何避免被虚假宣传所误导，如何避免成为流量收割下的“韭菜”，都是每个消费者必须思考和面对的问题。在控制了盲目性消费后，还应有具备消费维权的意识和能力，有“较量到底”的韧劲与执着精神，“用脚投票”的权利自我保护才能更好实现。此外，还要加快法律法规的制订速度。大量直播内容已转化为商业广告。在今后修订广告法时，应明确相应的法律责任。而在此之前，则应按照消费者权益保护法、产品质量法等相关法律法规，加大执法力度，依法追究违法人员的责任。

　　四、结语

　　在直播带货行业快速发展的宏观背景下，我们既要看到该行业给人民大众带来的切实利益，让群众的购物变得更加便捷，选择更为自由，销售方因缩短与市场的距离而提高的经济效益等，同时我们也应该清醒地看到，因新生事物的相关配套不完善而隐藏的种种弊端和隐忧，想要解决这些问题，需要通过不断完善监管、监督体系，在行业发展中营造一个积极、健康、良性的生存、竞争环境，补齐直播带货的软肋，杜绝直播带货即时性顽疾，使其真正在法治化、制度化的轨道上良性发展，为促进国家相关产业发展、活跃市场经济，助力祖国经济腾飞贡献应有的力量。

　　参考文献：

　　[1]吴筱凤.直播带货网红流量引爆需求增量[J].经营管理者,2020(01):21.

　　[2]刘天放.规范后的“直播带货”才能行稳致远[N].兰州日报,2020-08-06(02).

　　[3]李俊,王茜.警惕直播带货那些“坑”[J].法人,2020(05):72-74.

　　[4]薛永祥.直播带货如何行稳致远[J].浙江经济,2020(07):52-53.

　　[5]王钰公.从电视购物到直播电商：中国屏幕经济的新发展[J].视听界,2020(04):20-24.