数字化营销和市场化运营的实践研究——以科技馆为例

　　褚丹丹（河南省科学技术馆　河南郑州　450008）

　　摘要：科技馆作为展示科技成就与普及科学知识的公益性基础设施，其重要性日益凸显。本文从数字化营销和市场化运营的角度，分析了科技馆的现实发展需要，并从顶层设计、价值引领、策划方式和资源整合等方面，提出了有针对性的运营策略和建议，以期提升科技馆适应现代化社会发展的能力，增加其社会效益与经济效益，从而为科技馆更好地服务于社会奠定坚实的基础。

　　关键词：数字化营销；市场化运营；科技馆

　　中图分类号：G249.27 文献标识码：A

　　1 研究背景与意义

　　随着我国在经济、科技、文化等多方面蓬勃发展，人民的物质生活水平有了显著提升，人们对精神文化生活的需求也日益强烈，对文化产品服务产生了新的需求和新的期待。科技馆作为科学普及与教育的重要场所，日益受到广泛的关注与重视。中国科技馆“科技馆数据调查项目组”的调查数据显示，2023年全国建成并对外开放科技馆 477座，全国科技馆全年累计接待观众8941.72万人次，较2022年增长92.26%。2023年全国各省级行政单位所属科技馆接待观众情况较上一年迎来爆发式增长。传统模式下的科技馆营销与运营方式相对单一，已经难以满足如今人民对文化产品服务的多样化需求。对此，国家大力推进文化建设及文化产业发展，在《“十四五”文化产业发展规划》中，对文化产业的发展提出了新的要求，有针对性地指出要落实文化产业数字化战略，推动文化产业全面转型升级，推动数字文化产业高质量发展。在这样的背景下，作为文化产业之一的科技馆必须与时俱进，积极进行变革，充分利用现代数字化营销方式与市场化的运营手段，深入了解民众的需求和市场的变化，提高科技馆的运营效率，实现社会效益和经济效益相统一，推进文化事业和文化产业全面发展，为国家的长远发展奠定坚实的科学文化基础。

　　2 数字化营销与市场化运营

　　2.1 数字化营销

　　数字化营销是一种现代化的营销手段。数字化营销主要通过互联网、信息通信技术、数字交互媒体等现代化的方式实现营销目的，形式比较新颖。与传统营销模式相比，数字化营销具有精准性、互动性、灵活性、实效性、多样化等特征。数字化营销能够通过大数据技术、信息技术，分析用户的需求，从而实现精准化营销。数字化营销在实际工作中表现出强大的互动性，企业或组织能够与用户进行实时交流，及时了解用户的需求，从而提升用户的满意度，优化营销效果。数字化营销模式借助互联网平台，突破了时间和空间的限制，能够在全球范围内快速传播信息。在当今科技迅猛发展的时代，数字化营销对科技馆具有重要意义。

　　2.2 市场化运营

　　市场化运营是一种现代化的运营模式，指在市场化经济条件下，企业或者组织依据市场规律，以市场需求为导向，运用市场机制，对资源进行有效配置、生产及开展各种活动的运营模式。市场化运营以市场需求为导向，企业或者组织能够结合市场反馈，调整产品与服务的内容及形式，从而实现利益最大化。市场化运营模式以竞争意识为基础，在市场化环境中，企业或者组织面临众多竞争对手，因此要通过提高产品质量、降低成本、优化服务等方式，在竞争中获得发展。科技馆的市场化运营是适应现代社会发展趋势的必然选择。市场化运营可以打破传统的发展模式，提高整体运营效率和服务质量。

　　3 科技馆实施数字化营销与市场化运营的现实价值

　　随着科技的进步与发展，有关部门对科技馆行业的重视程度和支持力度越来越大，科技馆的建设和运营也在逐渐实现产业化，形成完整的科技馆产业链。在此背景下，科技馆应把握发展机遇，运用数字化营销和市场化运营管理模式，实现可持续发展。

　　3.1 创造经济收益，拉动相关产业发展

　　科技馆实施数字化营销与市场化运营的模式，能够实现社会效益与经济效益的统一，带动相关产业的发展。一是数字化的营销和市场化的运营不仅能够提升科技馆的知名度与满意度，吸引更多的游客前来参观，提高游客的满意度，还能够丰富人民大众的文化生活，为科技馆开辟新的收入渠道。例如，科技馆通过提供线上预订门票、销售科普产品、举办虚拟展览等服务，能在一定程度上获得额外收入，拉动周边产业的发展，创造更高的经济收益 [1]。二是增加数字化营销与市场化运营的投入，不仅能够促进科技馆与企业、学校等多个机构的合作，也能够推动科技馆的成果转化以及相关产业的发展，为科技馆带来稳定的收入来源。例如，科技馆与科技企业合作推出的科技产品能够为公众带来丰富的体验感。此外，科技馆还可以利用大数据和人工智能技术，精准推送科普内容和活动信息，提高游客的参与度和互动性，进一步促进经济收益的增长。

　　3.2 推动科普公共服务公平普惠，提高全民科学素养

　　科技馆作为科普教育的重要平台，在推动科普公共服务公平普惠以及提高全民科学素养方面有至关重要的作用。科技馆通过数字化营销与市场化运营，能为社会大众提供更多平等的学习机会和资源，有助于缩小社会不同群体之间的科学素养差距。一方面，科技馆往往是公益性质的，其通过数字化营销与市场化运营的方式，使得各类群体可以平等地享受科普公共服务。科技馆能够通过增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术，实现线上线下相结合，让公众获得更好的体验。另一方面，政府、学校、企业和公众都积极参与和支持科普事业，共同推动全民科学素养的提升。在此背景下，科技馆通过实施数字化营销与市场化运营，能够与多部门合作，共同研发数字化、市场化的产品。通过举办多项展览、公益性的讲座、科学表演等普惠性的活动，科技馆能够推动科普知识进校园、进社区，使越来越多的人可以学习科普知识，从而激发公众对科学的兴趣与热爱。

　　3.3 拓展传播范围，吸引多元受众群体

　　科技馆实施数字化营销与市场化运营能够拓展科学文化知识的传播范围，还能够以新颖的方式吸引更多受众，为科技馆的可持续发展注入新的活力。科技馆通过数字化营销与市场化运营，利用最新的线上展览以及VR技术，能够共享更多的科技知识资源，使大众可以打破时空的限制，学习展览的内容和科普知识，从而提升科技馆多方面的影响力。此外，随着网络时代的发展，科技馆通过市场化运营和数字化营销，能够更加精准地分析受众群体及其需求，激发他们的兴趣，并有针对性地提供个性化服务。无论是青少年、成年人还是老年人，不同的群体都可以享受到为他们量身打造的具有差异性的科普活动及互动体验。

　　4 科技馆数字化营销与市场化运营策略

　　4.1 顶层设计：采用数字化技术精准对接市场

　　从顶层设计的角度出发，科技馆的主要作用在于科普知识，让社会大众感受科学的魅力、科技的发展，从而激发大众对科学知识的兴趣，有效促进科技的创新与发展 [2]。科技馆通过数字化营销与市场化运营策略，能够明确科技馆的发展定位、目标实现、当前困境、未来预期，从而合理制定科技馆的规划方案。一是从科技馆的发展目标来看，科技馆作为教育性公益场馆，要将科普教育、科学知识、科学精神、科技创新放在重要的位置，从而有针对性地制定科技馆发展的蓝图。二是利用数字化技术精准对接市场，对每天前来的游客进行数据分析，并且通过了解游客的需求，为游客提供个性化的科普活动，提升科技馆的服务质量与游客体验。

　　4.2 价值引领：以多元化内容吸引游客

　　为了发挥现代科技馆体系服务全民科学文化素质提升的作用，科技馆必须探索用数字化营销与市场化运营模式吸引游客，提升科技馆的服务质量以及游客体验。一方面，科技馆的数字化营销与市场化运营的主要目的是科普教育，在此基础上，科技馆应不断提升其馆内科普设施的多样性，打造丰富多彩的线上产品，采用一系列先进的数字技术，将传统的展览转化为生动有趣的数字画面，利用VR、AR等技术，为游客提供沉浸式展览、虚拟实验、互动游戏等体验[3]。另一方面，从展厅内容设置角度来看，科技馆可以优化展厅布局，每月举办不同的主题展，每周结合不同的形式，吸引公众多次参观。例如，可以围绕科技发展史、前沿科技应用等主题举办展览，吸引不同受众群体。

　　4.3 策划方式：凭借多样化经营策略增加收益

　　科技馆在进行数字化营销和市场化运营的过程中，要不断更新经营策划方式。一是科技馆要建立完善的数据收集系统，整合线上线下渠道的数据。线上渠道主要是科技馆官方网站、社交媒体等不同平台，线下渠道包括访客调查、门禁系统等。科技馆要分析目标群体的特征与需求，确保数据的准确性和完整性。二是科技馆作为文化类产业的公共场所，应积极探索多元化的盈利模式。除门票收入外，科技馆还可以与科研院所、高校、企业合作，开展合作项目或教育培训等业务，增加自身的品牌优势 [4]。科技馆也可以根据自身的特点，开发一些联名周边产品。三是从场馆服务的角度看，科技馆可以设置收费的智能导览系统，为游客提供个性化游览推荐和实时导航以及有针对性的讲解服务，增强游客的自主性和探索欲，以此拓宽收益渠道，提高经济效益。

　　4.4 资源整合：通过科技馆生态体系共享资源

　　一是内部资源的整合。科技馆内部资源整合是构建科技馆生态体系的基础，主要是通过优化资源配置，不断提升整体运营效率和服务质量。科技馆应将馆藏资源进行整合，并注重人力资源的整合，吸引更多的人才。二是外部资源的整合。外部资源的整合是科技馆提升影响力的有力途径，通过与社会各界的广泛合作，科技馆能够获得资金、技术、人员的支持，推动自身的发展。科技馆应积极加强与高校、科研院所、企业等组织之间的合作，探索新型的、数字化的方式提升观众的参与感与体验感。科技馆还可以探索多元化的融资渠道，如引入社会资本、开展众筹项目等，增加资金来源，增强自身的可持续发展能力 [5]。例如，某科技馆曾经与知名的汽车制造商合作，举办了一场以“未来出行”为主题的展览活动，展示了当下热门的电动汽车自动驾驶等前沿技术的应用场景，不仅普及了科技知识，还吸引了社会各界人士的关注。

　　5 结语

　　科技馆作为科普教育的核心载体，其发展不仅关系科学知识的普及，更关乎国家创新能力和全民科学素质的提升。本文通过对数字化营销与市场化运营策略的探讨，为科技馆的未来发展指明方向。无论是数字化营销还是市场化运营，最终的目的都是更好地服务社会大众。科技馆的数字化营销与市场化运营策略是相辅相成的，数字化技术为市场化运营提供了强大的支持，而市场化运营为数字化转型提供了更多的应用场景和发展空间。展望未来，科技馆的发展将更加注重游客体验与社会价值的双重提升。科技馆将继续借助数字化技术，提供更加个性化、沉浸式的参观体验，满足不同年龄段、不同背景游客的需求。科技馆还应积极参与国际交流与合作，引进国外先进的科普理念和技术，同时向世界展示中国科技馆的独特魅力，提升中国科普事业的国际影响力。

　　参考文献：

　　[1]韩景红,任贺春,杨涛,等.大数据赋能科技馆客流分析：以中国科技馆观众大数据分析平台为例 [J].自然科学博物馆研究 ,2023(4):15-22.

　　[2] 殷皓.中国现代科技馆体系发展报告[M].北京:社会科学文献出版社 ,2021.

　　[3]王学旗.基于SICAS模型的科技馆文创产品营销策略研究 [J].未来与发展,2022(10):28-32.

　　[4]莫小丹,马宇罡.构建现代科技馆体系社会化协同机制的思考 [J].科普研究,2023(1):42-50,107.

　　[5]殷皓.现代科技馆体系助力新时代科普事业高质量发展[J].自然科学博物馆研究,2022(5):5-9.

　　作者简介：褚丹丹（1985―），女，河南焦作人，汉族，硕士，经济师，河南省科学技术馆科普研究部主任，研究方向为建筑与房地产经济