基于 7Ps营销理论的民营养老院服务营销策略

　　闵伟华 李会璠 徐亚丹（郑州工业应用技术学院 河南新郑 451100）

　　摘要：目前，我国已迈入中度老龄化社会，人口老龄化成为国家现代化进程中不可忽视的问题。民营养老院只有通过不断提升在住老年人的生活品质和护理服务质量，才能赢得市场认可并实现可持续发展。为更有效地满足老年人的需求，提升服务营销水平，民营养老院可借鉴并应用7Ps营销理论，以优化其服务营销策略。7Ps营销理论涵盖产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等七个关键维度，对提升老年人的幸福感与满意度具有重要意义。

　　关键词：民营养老院；服务营销；营销策略

　　中图分类号：F274 文献标识码：A

　　截至 2023年底，我国65岁及以上人口已达2.17亿人，占全国总人口的 15.4%，这一数据深刻揭示了我国老龄化趋势的加剧。同时，随着“421”家庭结构（即四位老年人、一对中年夫妇和一个孩子的家庭结构）的日益普遍，养老问题愈发突出，家庭在赡养老年人方面承受前所未有的压力 [1]。在此背景下，养老服务市场展现了巨大的发展潜力和广阔前景。为应对老龄化带来的挑战，国家出台了一系列政策，旨在支持和促进包括民营养老院在内的养老服务机构的发展。然而，尽管有政策扶持，民营养老院仍面临激烈的市场竞争。因此，本文运用 7Ps理论对民营养老院的服务营销策略进行分析，旨在助力民营养老院提升核心竞争力，实现差异化发展 [2]。

　　1　基于 7Ps营销理论的民营养老院服务营销策略现状

　　1.1 产品策略现状

　　民营养老院所提供的产品主要包括长期入住服务与日间照料服务两大类[3]。长期入住服务指老年人与养老院签订长期居住协议，通常以年为单位续签，并需缴纳一定押金以支付可能产生的医疗费用 。此类服务包括提供经过适老化改造的独立房间、医疗门诊、娱乐设施及社交互动等，为在住老年人营造一个安全、舒适的生活环境，确保其能够获得全面的照顾和服务[4]。日间照料服务专注于为老年人提供白天的监护和护理，关注其日常生活的安全和健康，同时通过社交互动与活动提升他们的生活质量。

　　1.2 价格策略现状

　　调查结果显示，民营养老院主要基于市场比较法和成本加成定价法进行定价。市场比较法依据养老服务的平均价格水平或主要竞争对手的价格来制定自身服务价格。成本加成定价法以提供养老服务全过程的实际成本为定价依据，此方法多适用于中端市场的养老机构 。以河南郑州地区为例，公办养老院的收费区间为 500―1000元/月，而民营养老院的收费区间为2000―11000元/月。这种收费差异主要是因为护理级别的不同，公办养老院主要招收自理老年人，而民营养老院则面向更广泛的群体，包含自理、半自理、全协助、特护以及专护老年人。此外，养老院的设施条件、服务质量和地理位置等因素也会对收费价格产生影响。

　　1.3 渠道策略现状

　　当前，民营养老院的营销渠道策略融合了线上宣传和线下推广的多元化手段。在线上宣传方面，民营养老院利用社群、短视频等新媒体平台，发布养老院在住老年人日常生活的精彩片段，尤其是展现养老院为关心老年人精心策划的活动视频，以此吸引潜在客户的关注。在线下推广方面，民营养老院通过举办健康知识讲座、参与公益活动，并与社区、医院、保险公司等建立合作关系，共同开展宣传推广活动，以扩大品牌影响力。

　　1.4 促销策略现状

　　部分民营养老院采用的促销策略包括广告促销、人员推销、口碑营销和价格优惠促销。这些促销活动的核心目的在于通过传达信息、说服顾客和提醒顾客等方式，促进服务产品的销售。

　　1.5 人员策略现状

　　笔者调研了河南郑州地区排名前列的几家民营养老院，发现这些养老院均配备了专业的护理团队、行政后勤团队以及独立的营销团队。营销团队根据地域划分，由营销专员负责特定区域，致力于深入挖掘潜在客户，并积极推广养老院的各项服务。护理团队则经过严格的岗前培训和考核，成员包括执业护士和护理员。行政后勤团队负责日常管理、确保老年人安全、服务质量管理、策划活动及外联工作，共同保障日常工作流程的顺畅进行及客户满意度的提升。

　　1.6 有形展示策略现状

　　民营养老院的有形展示策略包括餐饮服务、居住环境、文化娱乐活动、医疗护理服务和安全保障措施等多个方面。调研发现，民营养老院在餐饮服务展示上呈现一定的同质化现象，在居住环境、文化娱乐活动、医疗护理服务和安全保障措施的展示上，因养老院收费标准的不同而存在较大的差异。

　　1.7 服务过程策略现状

　　民营养老院的服务过程分为服务前、服务中、服务后三个阶段。服务前阶段指入住服务过程，包括入住前的评估、签订风险告知书和缴费等环节。服务中阶段指正式办理入住后的每日服务流程。调研发现，各家养老院的每日服务流程基本一致，上午包括晨起如厕、洗漱、就餐、服药、房间清洁和活动锻炼等，下午包括就餐、服药以及一系列的娱乐活动，晚上包括洗漱、就餐、服药、如厕以及夜间的定时巡视等。服务后阶段关注老年人入住后的满意度调查以及离院后的随访工作。

　　2　基于7Ps营销理论的民营养老院服务营销存在的问题与原因

　　2.1 产品策略存在的问题与原因

　　调研结果显示，部分民营养老院主要存在服务落实不到位、品牌知名度较低及服务对象拓展受阻等问题。具体而言，服务执行不力和人力资源短缺成为制约医疗服务、康复训练及心理疏导等服务项目持续有效提供的关键因素。同时，市场推广力度不足，加之激烈的竞争环境，使品牌难以在市场中脱颖而出。此外，由于服务模式的局限性和资源限制，民营养老院的服务对象较为固定，未能充分满足在住老年人的多样化需求。

　　2.2 价格策略存在的问题与原因

　　相较公办养老院，民营养老院在性价比方面表现较弱，且折扣力度有限。这主要归因于成本结构不合理和市场定位模糊，导致价格与服务质量之间存在错配。同时，由于营销策略过于保守，对客户需求的分析不足，民营养老院的折扣政策缺乏吸引力，难以有效吸引潜在客户或促进现有客户增加消费。

　　2.3 渠道策略存在的问题与原因

　　在营销渠道策略方面，民营养老院面临的主要问题是渠道信息可及性较低和网络营销渠道的应用不足。这主要是因为民营养老院未能充分利用多样化的渠道资源来清晰、准确传达其品牌信息和服务特色。同时，受限于传统思维和技术应用水平，部分民营养老院未能建立完善的网络营销体系，导致潜在客户和合作伙伴难以便捷地获取相关信息，进而影响了养老院的市场推广效果和业务拓展能力。

　　2.4 促销策略存在的问题与原因

　　在促销策略方面，民营养老院面临的主要问题体现在广告可信度不高和广告内容缺乏吸引力上。这主要是因为民营养老院在广告宣传中存在信息不实或夸大其词的情况，导致广告信息与老年人实际体验存在差距，从而降低了广告的可信度。同时，由于缺乏专业的广告策划经验和知识，部分民营养老院未能准确把握老年人的心理需求和情感需求，广告内容缺乏情感共鸣和吸引力，难以有效触动潜在客户的心灵，进而影响了养老院的品牌形象和市场竞争力。

　　2.5 人员策略存在的问题与原因

　　在服务人员问题方面，部分民营养老院的护工专业性不足，数量短缺且流动性大。护工专业性不足的原因在于培训体系的不完善，过于依赖岗前培训而忽视后续继续教育和知识更新，导致护理员的专业技能和服务质量难以提升，进而影响了老年人的生活质量和健康状况。同时，护工数量短缺且流动性大的问题在于人力资源规划不足和心理压力大。部分民营养老院未能根据老年人的需求和自理能力合理配置护理员数量，加之护理员在工作中需承受沉重的心理负担，如老年人意外伤害、疾病恶化等风险，这些压力加剧了护理员的离职意愿，进一步导致护工数量短缺和流动性大，对养老院的日常运营、服务质量以及长期发展造成不利影响。

　　2.6 有形展示策略存在的问题与原因

　　在有形展示策略方面，民营养老院尽管已经重视为老年人打造舒适宜居的装修环境，但在墙面装饰和房屋布置上却略显单调。部分民营养老院未能充分融入70岁以上老年人所经历的中华人民共和国成立、改革开放等重要历史时期的特色文化内容。这一问题导致墙面过于空白，缺乏历史图片或文字介绍，房屋内部也缺少怀旧风格的老照片装饰，大厅陈列品同样未能体现怀旧情怀，无法满足老年人对时代印记的情感需求与认知共鸣。部分民营养老院在环境设计阶段过于注重实用性和舒适性，缺乏与老年人的深入交流，导致未能精准把握并融入他们所珍视的历史记忆与文化背景。

　　2.7 服务过程策略存在的问题与原因

　　部分民营养老院在服务过程上也存在的问题，主要包括投诉解决机制的不合理性和顾客参与度的不足。民营养老院投诉解决机制存在不合理性主要是因为流程设计不足、资源配置不当、内部沟通不畅以及员工主动服务意识缺乏，这些因素导致投诉处理过程中缺乏必要的跟进和反馈，使投诉者感到被忽视，影响了其对民营养老院的信任度和满意度。

　　3　基于7Ps营销理论的民营养老院服务营销策略优化建议

　　3.1 产品与服务全面升级

　　在产品策略方面，民营养老院需进行全面优化，在确保基础产品和日常照护的前提下增加差异化产品，以多样化的服务内容充分满足老年人的养老需求。例如，提供心理咨询服务，增设营养师岗位，为有特殊饮食需求的老年人提供个性化餐食计划，并增加助浴服务以维护老年人的尊严[5]。此外，扩展服务范围，提供日间照料服务，并为需要日间照料的老年人提供交通服务[6]。

　　3.2 价格与促销策略创新

　　在价格策略方面，民营养老院应推出积分兑换计划，鼓励老年人和社会义工参与养老院活动，通过积分抵消费用，减轻经济负担，同时增强社区凝聚力。同时，民营养老院应通过市场调研深入了解老年人需求，增加附加服务，提升感知价值。针对已婚老年人推出特色入住套餐，设立累计入住时长优惠政策，以及推荐活动优惠，以提高老年人忠诚度，巩固养老院口碑。在促销策略方面，民营养老院要根据老年人的需求和偏好，站在老年人的立场上提供备选产品和服务，注意老年人情感方面的需求，建立良好的信任关系，吸引更多潜在客户 [7]。

　　3.3 渠道、人员与服务流程优化

　　在渠道策略方面，民营养老院应建立线上营销渠道，与养老门户网站和社交媒体平台合作，以提升知名度和曝光度。同时，创建养老社群，分别针对工薪阶层和老年人群，分享活动照片和健康养生知识等，增强归属感。在服务流程优化方面，民营养老院应满足老年人的个性化需求，完善投诉解决机制，确保及时响应和处理投诉，提升满意度和信任度[8]。民营养老院应增加护理员数量，开展服务标准化培训，提升服务质量。民营养老院要提高护理员薪酬待遇，塑造家文化，让护理员有归属感，以降低护理员的离职率。在有形展示方面，民营养老院应结合复古与现代元素，营造温馨舒适的环境，让老年人感受到家的温暖。

　　4　结语

　　随着我国老龄化程度的加深，民营养老院在养老服务体系中占据了愈发重要的位置。本文基于7Ps理论对郑州市场上民营养老院的营销策略进行了剖析，并提出了优化建议。民营养老院应综合考虑自身条件、资源及市场行情，从产品差异化、价格感知提升、多渠道营销、促销活动多样化、人员培训标准化、有形展示情感化、服务流程个性化等方面着手优化服务营销策略。通过全面优化服务营销策略，提升服务水平，民营养老院不仅能提升客户满意度与忠诚度，还能树立养老院良好的品牌形象，为行业发展提供借鉴。展望未来，民营养老院市场会迎来更大的发展空间，需不断提升服务质量，引入智能化技术，提供多元化和个性化的服务，并设计差异化的竞争策略，才能实现可持续发展。

　　参考文献：

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　　[5]时松和,胡雪琪,贺坤,等.河南省医养结合机构老年人养老服务利用现状及影响因素分析 [J].中国康复医学杂志, 2023(1):74-77.

　　[6] 권용준,HAN J K,이태휘.Marketing PositioningAnalysis for Elderly Nursing Homes - Focused on the case of five facilities of Anyang -[J].Korean Journal of Gerontological Social Welfare,2012(55):183-200.

　　[7]岳姣彤,牟业.养老机构情感营销策略的运用现状分析[J].时代金融,2019(21):127-128,132.

　　[8]梁瑞仙.服务营销组合对品牌资产的影响分析[J].商业经济研究 ,2017(8):39-41.

　　作者简介：闵伟华（1991―），男，汉族，河南新郑人，硕士，主管护师，研究方向为护理管理、服务营销。李会璠（1990―），女，汉族，河南鲁山人，本科，主管护师，研究方向为护理质量管理。徐亚丹（1983―），女，汉族，河南汝州人，本科，主管护师，研究方向为护理教育与培训。