营销的秘方：既然降服不了女人，就讨好孩子

　　对Z一代来说，他们相信经验，重视体验，更看重产品本身的价值。

　　马云说阿里巴巴成功的秘方之一是女人。如果你错过了女人，一定不要错过“孩子”。

　　孩子，不仅是拉动儿童节节日销售的“熊孩子”，还包括那些生于1995后的“大孩子”。他们即将继承Gen Y一代的衣钵和光环，成为品牌眼中的新的“潜在消费主力”。他们除了“脑残一族”、“熊孩子”等一系列混乱标签和称谓，还有一个中性一点的名字：Gen Z，或者是Z一代。

　　Adage杂志最近的一篇文章评论说，品牌在追逐年轻消费者的道路上已经显得力不从心了。现实是，品牌还没来的及和Y一代好好聊聊，Z一代就取代了他们登堂入室。80后主导的Y一代，无论从经济上还是文化上，带来的嘈杂、混乱和不协调远大于惊喜和收益。这些传统世界和互联网世界的“混血”一代本身就是矛盾和分裂的产物，也是低俗与高雅、卫道士和假清高的混合体。

　　作为真正伴随互联网长大的一代，Z一代是“纯净”和“自然”的。？Z一代中的95后已经开始进入大学，00后正在建立深不可测的“脑洞系”文化。不管他们在你眼中有多不靠谱，他们至少在人生态度和生活品味上比Y一代更真实，也更接地气。慢慢为主流所接受的 “弹幕”、“二次元”和“萌系文化”都暗示了Z一代文化开始登堂入室，尽管这些东西也带着Y一代的印记。当然，这些可能只是表象。

　　赋予Z一代神奇魅力还有国际化。“世界是平的”这个潮流不仅影响国际贸易和世界经济，还直接影响到全球的社会变革和文化演进。美国的Z一代和中国的Z一代的之间的距离只隔了1台翻译机。虽然在身体发育和皮肤颜色上的还存在差异，全球的Z一代不仅消费同样的潮流文化，而且在价值判断和生活方式上都日益趋同。iPhone和iPad是他们共同的游戏，好声音和复仇者联盟是他们共同的娱乐，FML和糗事百科代表他们相同的生活趣味，Uber和Airbnb代表他们共同的消费理念。

　　我们在Gen Y一代营销上面走的弯路，和即将在Gen Z一代营销犯的错误，大多数是因为在形式上与他们的无限接近，但是在价值观和认同上面的逐渐远离。在形式上，我们可以用手绘、CG动画、弹幕等方式赋予品牌“有态度”和“有情怀”的外衣。这些都可以通过数字营销术让我们无限接近Z一代群体，模仿他们从而影响他们。但是，在价值和认同上做到与Z一代的统一却并不容易。从宏观的角度，互联网+并不是帮助企业完成数字转型的良药，从微观的角度，品牌的数字化转型最大的敌人就是传统的核心竞争优势。

　　但无论如何，在数字转型的阵痛期，数字营销需要往“更轻”、“更快”和“更好”的方向上努力，不错过“孩子”。

　　更轻

　　尽管关于Z一代的调研和分析数以万计，全球青少年消费者研究专家Sheryl Connelly及其领导的福特汽车全球消费趋势研究部门所做的Z一代研究可能是观点最深刻的那一个。Sheryl Connelly把Z一代的特点归结为三点：“失败即成功”、“少即是多”、“轻即是好”。

　　福特2015年最新的报告指出，Z一代并不在乎“成功或者失败”以及“未来是美好还是黑暗”，而是看重“在过程中的学习和经历”。与之相关的是，79%的日本Z一代，72%的中国Z一代和66%的美国Z一代认为“经验比教育更重要”。这种对“经验”偏好也影响Z一代的职业选择。

　　Z一代“少即是多”和“轻即是好”的特点不仅体现在“形式上的便捷”，比如相比随身带现金他们更喜欢带上装有Apple Pay或二维码支付软件的手机，还体现在他们希望通过“分享”来获得房屋、汽车以及其他资源“使用权”。

　　福特汽车的“Fiesta博客计划”是业界最著名的意见领袖营销案例之一。这个案例发生在2009年，为了向新生代推销Fiesta汽车，福特选择了100个有影响力的博客，提供为期3个月的Fiesta新车免费试驾。作为回报，博主将发表博文记录他们的Fiesta试驾体验。这个在今天看来很平常的案例，在当时是大胆的数字营销创新，也是意见领袖营销从概念走向实践的最佳尝试。虽然整个活动在当时影响非凡，在短时间也带来了销售的提升，但在开拓年轻人消费市场上却收效甚微。

　　福特的营销理念基于一个假设：只要充分了解了年轻消费者，就可以影响他们购买新车。但是这个假设如果是错的呢？

　　Sheryl Connelly认为这一假设在Z一代年轻消费者身上需要重新考虑和校正。相比“拥有权”，Z一代更看重“使用权”。在今天，这一设想已经成为现实。在“社交经济”之后，“分享经济”已经在过去的短短3年成为主流的互联网思维和新经济模式。在争议风暴里野蛮生长的“分享经济”公司如Uber（汽车）、Airbnb（房屋）、Vinted（衣服）、Streetbank（工具）、DogVacay（宠物）集中爆发的原因不仅是由于技术实现的可能性，也是新一代消费者对“轻”的需求和对“重”的抛弃。对他们来说，买房买车这种“重资产”的生活方式不仅压力重重，而且没有意义。

　　也许，分享经济（或者Uber模式）才是O2O或者互联网经济原本应有的面目和模式。对品牌来说，这是从“卖”到“租”营销模式的转变。奥迪在瑞典实验的汽车分享项目Audit Unite以及福特更大手笔的“Social Shuttle”项目是品牌对分享经济挑战的积极应战。

　　更快

　　在对未来数字营销趋势的展望中，和“万物互联”紧密相连的是“即时满足”。它的表现形式可以是耳熟能详的“Real-time Marketing”，也可以是一度冷寂现在又被热炒的“Instant Grafication Economy（即时满足经济）”。但无论如何，Z一代比Y一代更缺乏耐心，更希望需求得到“即时满足”。心理学家Michael Osit早在2008年就开始预言互联网的速度和便利让新一代的“熊孩子”生活在“即时满足”的世界里，而这些将影响他们的价值观和生活态度。

　　即时满足经济的吹鼓手Liz Gannes在《连线》杂志上一系列文章的核心就是 “我要立刻获得需要的服务”的趋势已经慢慢成为可能，并且不可逆转。提供服务的公司利用技术从而更好地连接顾客与服务，Uber把等待“出租车”的时间缩短到5分钟，而“即时满足经济”领域的新贵wunwun保证在一个小时内把任何你需要的东西送到你手中。

　　也许很少人会想到，“我现在就要”这个常常被用来判断Z一代是不是“熊孩子”的标签竟然成为催生新经济的动力。

　　共同催生这一新趋势的是无所不能的互联网、迅捷无比的物流系统以及和“极客”一起从贬义词变成褒义词的“宅文化”。

　　Getmagicnow是御宅族的福音，只需发一条短信说出你想要什么，Getmagicnow就会帮你即可买到送到。这个和wunwun类似的服务抢去了Uber和Airbnb的不少风头。也让曾经一度不受人待见的“即时满足经济”获得了新的活力。而这个大逆转，与其说是技术的成熟，不如说是Z一代创造了新市场和新需求。

　　为了应对没耐心的Z一代，星巴克已经开始让顾客通过手机APP提前点单，到店立取，而Taco Bell甚至把付款流程也通过手机APP来实现，点餐取餐无需等待即时满足。这些看似超前的尝试可能在不久就是O2O的标准配置。

　　更好

　　Z一代对品牌的态度如何？这是个沉重的话题。

　　大多数的Z一代调查无情地指出Z一代并没有Y一代那种对品牌的“盲目崇拜”和“名牌至上主义”的狭隘。美国投行及资产管理公司Piper Jaffray在最新的青少年研究报告中指出少男少女对于某一品牌“并不长情”。以往受欢迎的品牌Aeropostale，Abercrombie & Fitch，Hollister已经被打上了“我不再穿”的标签。即使现在他们喜欢的Forever 21和Nike也难以重现Gen Y时代的品牌辉煌。

　　相比Gen Y， Gen Z的消费观更加实际。尽管Aeropostale，Abercrombie & Fitch在营销上依然打造“完美”的形象，但这不能吊起Gen Z的胃口。Adage的文章指出，这些老套而保守的品牌塑造和营销模式对Gen Z已经失灵了。Gen Z更加独立、更加有创业家的怀疑精神，他们认为品牌的完美形象和“XX梦”一样，是不切实际的幻想。

　　对Z一代来说，他们相信经验，重视体验，更看重产品本身的价值，这是从“什么是好的”到“什么对我是好的”消费观的转变。对品牌来说，这是从“营销”到“体验”的转变。

　　AwesomenessTV全球产品和零售总监？Jim Fielding认为年轻一代的消费者更像是“冒险家”和“掘金者”，无论是对于品牌还是生活，他们总是在寻找新鲜、刺激和与众不同的东西。而这些将是动摇和变革传统品牌概念和营销模式的根源。

　　文/栗建