探寻啤酒“老大”如何引领行业发展

　　对于中国啤酒行业的从业者而言，刚刚过去的2014年颇为特殊——在历经24年的增长后，国内啤酒的产量首次出现了下滑。虽然仅仅不到1%，但是已足够牵动业界敏感的神经，引发广泛的关注和讨论。

　　这一下降是否意味着一种趋势拐点的到来？各大啤酒企业要如何调整策略应对？在信息技术突飞猛进的大环境下，啤酒行业又将面临何种挑战和变局？

　　这是每一个参与竞争的啤酒企业都无法回避的问卷，对于国内啤酒行业巨头华润雪花啤酒来说也不例外。然而，回顾雪花在2014年的表现，仍然实现了销量增长，在行业整体下滑的背景下，呈现出令人称奇的“逆生长”能力，考察这个成绩背后的营销理念和经验无疑显得格外具有参考意义。

　　近年来，雪花在贵州市场的增长非常具有代表性，从中我们得以探寻这种“逆生长”的秘诀所在，更是探寻行业老大如何引领行业发展。

　　消费者的第一选择

　　在贵州省会贵阳市，有一条知名的青云路美食街。在这条绵延近1公里的长街上，聚集了200余家贵州当地特色美食。这条街也被称作雪花美食街，放眼望去，雪花啤酒设计的店招、灯箱比比皆是，打造出一条氛围浓厚的美食不夜城。在这里，雪花啤酒的覆盖率达到了100%。

　　都匀市是位于贵州省南部的一个县级市。这里南北向的剑江中路将大十字商圈的餐饮美食区一分为二，西侧是金海岸酒吧街，东侧是石板美食街。一街之隔，消费形态迥异，但雪花啤酒的存在及热销却是二者的共同之处——雪花啤酒在这里的覆盖率至少在90%以上。

　　在都匀市著名的斗篷山旅游景区周边，来此游玩的人们也能感受到雪花营造的氛围，巨大的农家乐招牌上，雪花勇闯天涯的背景图像非常醒目。

　　在贵州，类似的美食街、美食农家乐，雪花已打造了数百处。

　　根据酒协数据，2014年，雪花在贵州拥有约70%的市场份额，实现销量近50万吨；其中，中高档产品约为25万吨，拥有约70%的细分市场份额。可以说，雪花啤酒是这里当之无愧的消费者第一选择。

　　“消费者看得见的才是大品牌”

　　回溯雪花啤酒在贵州的发展，不得不感叹其惊人的扩张速度。在2007年，雪花在贵州的销量还只有约6万吨，市场份额为21%；在都匀市的市场份额则只有约4%，中档产品勇闯天涯在都匀市甚至基本上没有销售，当地4000吨的啤酒市场容量中也主要是以中低端产品为主。不过，都匀市的消费者对于勇闯天涯这个产品却并不陌生，这是因为电视等媒体的勇闯天涯广告、公关传播配套的媒体宣传，以及雪花啤酒在省会城市贵阳近20%市场份额所带来的影响力。对于2002年开始采取“大品牌”战略的雪花啤酒来说，“大品牌”首先意味着让消费者“到处可以看得到”，其次是“买到”和“喝到”。都匀市首家进货雪花勇闯天涯的是一家主营酒宴配送的烟酒店，这无形中为雪花勇闯天涯的认知提升做了扩散贡献。更重要的是，这家店位于都匀市最大夜市餐饮街的中部，而来这条街消费的大多为年轻人。钟情于雪花勇闯天涯的年轻人习惯于到这家烟酒店购买勇闯天涯，然后再带进各餐饮店消费。鉴于这种情况，夜市街餐饮店纷纷进货雪花勇闯天涯，就这样，一家店带动了一条街的消费。此时，雪花啤酒也开始有意用产品陈列、店招、海报等视觉呈现的方式进行消费环境的营造。

　　随处可见的雪花产品陈列、视觉形象，无疑增加了雪花啤酒在贵州消费者心中的权重。

　　延长的销售半径

　　作为全国唯一没有平原的省份，贵州92.5%的土地是山地和丘陵，道路之艰难可以想象。如何让更多消费者“到处都能买得到”雪花啤酒是渠道供应商面临的挑战。这一点，雪花与贵州黔西县合作的经销商林勇感受最深。黔西县的地形群山环抱，如何将货铺到终端，特别是县城之外的村寨，让林勇颇费周折。经过摸索与研究，他发展出三种从城镇再向外沿运送的方式：一是小货车转运，例如将啤酒送至中坪镇，再换上小货车经1小时约10公里的路程运至顺时村；二是马车运，例如用2小时完成12公里的路程至长峰村；三是用人力背篓运，通过当地职业搬运者“背篼”用1小时行5公里的山路把啤酒运到高峰村。随着销售半径的延伸，雪花啤酒成为无论在乡镇还是村寨都能买得到的产品。在雪花的引导下，林勇开始发掘乡镇、村寨市场的啤酒消费潜能。他的经销量也从2007年平均每月销售几百件啤酒提升至目前平均每月15万件以上，年销量近万吨。

　　从地理零距离到心理零距离

　　对于啤酒销售而言，“世界上最远的距离不是天涯海角，而是我把啤酒放在你面前你却不喝它。”贵州素来是一个白酒消费大省，在雪花啤酒大力开拓这里的市场之前，无论是都匀市还是黔西县，人们的饮酒习俗都是以喝白酒和名为“包谷烧”的自酿白酒为主；即使喝啤酒也是以绳捆扎的低端啤酒为主。在拉进与消费者心智距离方面，雪花的一系列品牌活动功不可没，这其中尤以啤酒节的活动蔚为壮观。2011年8月，首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕，历时3天，累计接待6万人次，而都匀市城区人口不过30万左右，这意味着全市近1/5的人去了啤酒节现场。在此之后，雪花啤酒节在都匀成了每年的惯例节日。此外，雪花啤酒还针对乡镇市场举行大篷车、中篷车文艺巡演等品牌活动。

　　据统计，自2007年以来，雪花啤酒在贵州全省累计开展啤酒节78场，在省会及二级城市举行社区活动累计1520场，在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计1030场。通过这些活动的培育，当地市场的啤酒容量有了大幅度的提升，都匀市和黔西县的啤酒容量较之2007年都增长了3倍。目前，雪花啤酒在都匀市也占有逾70%的市场份额。

　　保持到“最后一公里”的鲜度

　　啤酒是一种讲究新鲜度的饮品。从乡镇到村寨，雪花啤酒不仅打通了啤酒供应网络“最后一公里”的通道，对于品质的管控也覆盖到了这里，力求让消费者喝到像刚刚下线一样的啤酒。实现保持啤酒新鲜、保障品质的储存管理，是雪花啤酒消费点管理体系中的一个重要环节。此外，为了完善渠道供应网络，雪花也在不断完善生产布局。从2007年至2014年，雪花在贵州先后收购了贵州瀑布啤酒厂和贵州神奇啤酒厂，新建了凯里工厂，并全面接管了贵州茅台啤酒厂。雪花在贵州的4家啤酒工厂的年产能达到了70万吨，完全能满足当地消费者享用最新鲜啤酒的需求。

　　逆“潮流”生长

　　行业发展的停滞往往触发市场饱和的论调，但雪花啤酒在贵州的发展经验却指向了“逆生长”的可能：通过不断延伸的供应链，将渠道网络延长到更基层的农村市场，使之成为啤酒业新的增长点。随着城镇化的进一步发展和引导农村消费习惯的改变，中高档啤酒也完全有可能为这里的消费者所接受，国内市场仍然大有空间。

　　在互联网+的大潮中，国内的酿酒行业也纷纷“触网”。然而，相较于白酒和红酒行业，电子商务至今仍未对啤酒的销售产生太大影响。有数据显示，啤酒产品在互联网渠道的年销售额仅占啤酒业年销售收入的0.26%，如果以零售价计则更低，几乎可以忽略。这主要是因为对于啤酒的低货值而言，相应的运费成本太高，电商渠道一时还无法有效地突破啤酒业发展的地域性特点。

　　在雪花的贵州经验中也几乎看不到互联网的影响，显示出啤酒业传统的分销渠道与模式在目前仍然具有不可取代的优势。对于啤酒企业而言，在继续探索电商渠道空间的同时，深耕于传统渠道不失为一种更有效率的做法。这似乎又赋予了雪花的“逆生长”以另一层含义：无论潮流如何纷扰，坚持于满足消费者需求的本质核心，也就不难找到最适合的生长模式。

　　文/裴燕