文旅新风：旅游者定义旅游业

　　文/本刊记者戚军凯

　　文旅业无遗是受新冠疫情冲击最大的行业之一，但产业变革常常在困境中得以实现，尤其是在防控政策优化之后，一些新的文旅形式如雨后春笋般快速生长。

　　新时代催生文旅业进化

　　工业革命所产生的机械动力交通工具极大提高了运输速度、降低了运输成本，为文旅产业发展提供了条件，同时工业化极大提高了生产力，产生了大量富裕的市民阶层，为文旅创造了需求，可以说文旅业的产生与工业化密不可分。工业化早中期的一个重要特点是产品生产规模化、标准化、同质化，在这种时代背景下，文旅业也受到很大影响，具体表现在旅游形式以景点观光游为主，旅游产品同质化问题突出，全国各地大同小异的古街便是典型例子。之所以会有这种问题，是因为在一个标准化时代，用成熟的商业模式改造现有的文旅资源，通过复制与模仿，快速打造一个个文旅产品，是最方便且成本最低的方法。

　　近年来，随着我国经济持续发展，逐渐从工业化中期向中后期转型，服务业在经济中的比重大幅提升，工业化与信息化深度融合，多元化产品的供给能力大幅增强；居民生活水平持续改善，居民的个性化需求开始觉醒；新技术大量应用，一些新的旅游形式得以实现。在这种时代大势下，文旅业也得以进化发展， 告别了过去单纯的“ 看景点”，发展成为形式多样、目的地多元、注重体验与个性化需求的新业态。四川大学教授李原认为，现在的文旅业具有很强的心理性、情感性和价值性，因此需要改变工业时代的文旅业发展形式，形成一种能够传递情感、打动游客心灵的新业态。

　　小团游和定制游快速增长

　　携程曾在《2021 用户旅行新趋势洞察》中提出，大团、长线、走马观花的旅游方式会逐渐被消费者摒弃。当前，这一论断逐渐成为现实，具有人数更少、品质更高、灵活自由等特点的小团游和定制游越来越受到消费者的青睐。携程发布的《2023 年春节旅游总结报告》显示，春节期间，不与陌生人拼团、灵活高质的私家团的订单量暴增6 倍；约个导游领你品味当地风俗、私享旅程的当地向导业务订单量增长13 倍，小规模、私密性、个性化、追求质感的旅游方式，正在成为新趋势。成都巅行国际旅行社有限公司总经理何朗表示，近年来游客越来越注重旅游的品质和个性，人数少价格高的小团定制游逐步走热，尤其是在新冠疫情防控政策优化之后，游客自由行和定制行出游需求明显增多，更多游客正在从被动“跟团”转向主动“定制”出游。“截至今年2 月底，我们共发高端定制团11 个，共有游客253人，发团数、人数和金额都较去年同期大幅增长。”

　　“微度假”成为常态

　　过去，提到旅游，人们想到的是“诗和远方”，但现在这一现象正在逐渐发生变化。新冠疫情期间，依靠短假期在城市周边出游的“微度假”开始流行，营地露营、乡村旅居、户外运动等活动方式受到追捧。在新冠防疫情控政策调整之后，“微度假”并没有陷入低谷，反而展现出“高频率低消费”的强大生命力。以“微度假”中最常见的露营为例，西岭雪山推出的雪地露营帐篷在2023 年春节期间天天爆满，峨眉山的露营帐篷价格高达每晚1980-2280 元，但每天的预订都在50% 以上。中信建投证券在其发布的2023 年大消费领域十大预测中表示，露营经济“未来仍有翻倍提升空间”。华南师范大学旅游管理学院院长刘俊教授认为，“微度假”的本质是国内旅游消费经历高增长时代之后的理性回归，疫情只是加速了回归的进程。

　　与其说“微度假”是新的旅游产品，不如说是新的生活方式。以前的长途旅游，更像是一种彰显生活方式、提高生活品质的手段，追求的是一种外在形式， 而“ 微度假”本身就是目的，就是生活，追求的是精神享受。相应地，“微度假” 对各项服务和体验的要求更高，旅游企业要抓住商机，从吃、住、行、游、购、娱等各旅游要素给游客带来极致的体验，在业态上要提供能够满足家庭全龄段休闲度假和高频度体验需求的产品。

　　出行目的地更加多元

　　在成都融创文旅城，人气最旺的是哪里？不是游乐园也不是商业区，而是钟书阁。钟书阁成都融创茂店以其独特的建筑风格，一经亮相便走红网络，每天来打卡的人络绎不绝，在节假日连拍照都要排长队，成了文旅人气“顶梁柱”。

　　梳理各大平台的春节旅游报告和媒体报道，可以明显发现，这种现象不是个例。游客出行的目的地不再局限于景区或度假区，旅游的空间早已延展到公共文化场馆、历史文化街区、商业休闲中心等，消费需求多元化、个性化、特色化愈发明显，甚至过去单纯作为住宿地的酒店民宿都在逐渐成为旅游目的地。例如飞猪数据显示，2023 年春节假期成都的酒店和民宿预订量均成倍增长。成都市民宿客栈协会会长钟伟表示，现在旅游越来越重视休闲和舒适，而高端有特色的民宿本身就能满足游客的各种需求，因此可以成为旅游目的地。随着酒店民宿的吸引力增强， 还产生了“ 酒店沉浸式度假” 这一说法，“抢”走了景区不少客源。

　　“万物皆可文旅”是近年来文旅市场上非常明显的趋势，一些看似与文旅不相关的事物可能突然就成为“网红”景点，吸引各地游客蜂拥而来。旅游目的地的多元化，其实质与微旅游的兴起是相同的，那就是让旅游回归生活，成为一种随时随地可以发生的生活方式。时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰指出：“旧厂房、老街道、废弃的矿坑，都在成为文旅的项目。打败你的往往不是竞争对手，而是外来者。”

　　沉浸式体验游备受年轻人青睐

　　“各位少侠，武林世界的大门已经为你们打开，笔也都在你们的手中，如何书写你们自己的江湖，就要看你们自己了。”一名身着古装的“少侠”推开龙凤古镇的大门，近百名身着不同“门派”服饰的“少侠”鱼贯而入，一场发生在明末的“武林盟主之战”即将开启……这不是小说或者影视剧，而是遂宁着力打造的沉浸式旅游仙侠剧本杀小镇。在这里，衙门、镖局、铁匠铺、当铺、酒坊、药铺、戏班……各种古代标志性建筑一应俱全，“少侠们”按照剧情，完成门派布置的任务，同时接受“小镇居民”的委托，换取“银两”与“丹药”，以及“武器”“秘笈”等装备，为战斗储蓄能量。

　　所谓“沉浸式旅游”，是一种伴随体验经济出现的新旅游方式，即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉，而前文提到的剧本杀正是沉浸式旅游的代表。沉浸式体验改变了传统的时空关系，它打破了白天和夜晚、当下和穿越、室内和户外、真实和虚拟的界限，让游客身临其境，获得不同的体验感。

　　当前，沉浸式旅游备受年轻人青睐，这或许是因为沉浸式旅游可以最大限度发挥游客主观能动性，与充满自信、追求个性、天马行空的年轻人非常契合，而时空和角色的变化，也成为满足其内心世界的一种方法。未来，沉浸式旅游对投资者来说将是一块诱人的大蛋糕，对从业者来说将是一个施展宏图的大舞台。

　　数字化趋势势不可挡

　　过去的二十多年，科技改变了旅游业的发展，例如互联网的发展诞生了一批旅游平台企业，极大地改变了游客的组织方式；高铁的普及大幅缩短了路途时间，极大地改变了游客的出行方式和心理距离，促进了“快旅慢游”的实现。而近年来数字技术的大发展，又将为文旅经济高质量发展注入强劲动力。

　　数字技术可以创造许多新的玩法。比如，戴上VR 头盔就能让人“置身”深海、山巅、极地、火山等常人难以到达的地点，突破了旅游的空间限制；通过全息投影技术可以让静态展示的文物“活起来”并让游客和“古人”产生互动，打破了旅游的时间限制。数字化传播也极大地拓展了传播范围、增加了游客数量。比如，三星堆博物馆早已掀起云上观展热潮，运用三星堆文物数字采集成果，建立三星堆网络虚拟博物馆， 开设“ 三星堆云展厅”，观众足不出户就可以参观博物馆，不在三星堆，如在三星堆。数字技术还有利于收集庞大信息、高效分析处理数据、精准刻画游客数字画像，为旅游企业精准服务提供支撑。未来，科技将在文旅产业的发展中发挥更加重要的作用，而文旅企业需要朝智能化、体验化和内容多元化方向持续发力，通过积极拥抱前沿科技实现提档升级。

　　中国旅游研究院院长戴斌认为，随着经济的发展，我国全面进入小康社会，旅游成为了人们的日常生活方式，旅游者定义旅游业的时代已经到来。在“万物皆可旅游的时代”，旅游者在哪里，旅游业就应当跟到哪里，传统业者不去满足，自然就会有创业创新者去满足。

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